充电，不变的话题

报告出处：现代国际市场研究有限公司（MIMR）发布日期：2005年06月08日 09:22

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州
样本数量：620
调查机构：现代国际市场研究有限公司（MIMR）
报告来源：现代国际市场研究有限公司（MIMR）

报告内容：

　　当今社会，新知识不断涌现，工作竞争也日益激烈，仅靠以前学校里学的那点知识是远远不够的，读书和学习正成为现代人的“必需品”。相应地，文化教育用品市场越来越受现代人的关注，多年来文化教育类产品市场稳定增长，呈现出良好的发展态势。为了研究消费者在文化教育类产品方面的消费状况及消费心态，现代国际市场研究有限公司（MIMR）在北京、上海、广州三地开展了一次消费者文化教育类产品消费方面的调查。本次调查以流动街访形式执行，每个城市访问了200多个消费者，总样本量为620个。

九成以上的消费者购买过文化教育类产品，图书音像制品类产品市场形势乐观

　　调查数据表明，有超过90%的消费者购买过文化教育类产品，其中北京和上海甚至高达99%，广州相对稍低，但也有90%的消费者购买过文化教育类产品。由此可以看出，文化教育类产品基本上已成为现代人的生活“必需品”。（见图1）

　　我们对某几种文化教育类产品进行了针对性的调查，包括：电子词典、复读机、教育类图书、考试类图书、音像制品。结果发现，老百姓对于图书、音像类文化产品的消费意向较为强烈，比例在5成左右。近年来，城市居民出于自身发展需要和社会竞争压力，非常重视自身或家庭成员的素质提高，学习进修蔚然成风，作为学习主要介质的图书、音像制品就必然得到了极大的推动。另一方面，我们看到前几年十分流行的电子词典和复读机，经历了普及期后，市场已经出现了一定的饱和，同时，电脑的普及和其他多媒体科技产品的出现，多少挤占了其一定的市场份额，所以未来的意向购买率相对不是太高。这方面的生产厂家应及时调整产品开发和营销策略，才可能保住市场地位（见图2）

产品的实用价值和产品质量是影响消费者购买文化教育类产品的主要因素

　　本次调查，询问了消费者在购买文化教育类产品时首要考虑的因素，总的来说，消费者购买这类产品时，首要关注的是产品的实用价值和产品的质量，所占比例分别是69.03%和68.23%，其次是产品的价格、服务水平和广告宣传，所占比例分别是52.10%、23.87%.和6.77%。（见图3）

　　另外，我们可以看出影响消费者购买文化教育类产品的各类因素在不同区域有明显的差异，上海的消费者比北京和广州两地的消费者更关注产品的质量，而北京和广州两地的消费者比上海的消费者更为关注产品的实用价值，上海和广州两地的消费者比北京的消费者更为关注产品的价格。

给自己充电和对家人前途的关注是消费者购买文化教育产品的最主要原因

　　本次调查，询问了消费者购买文化教育类产品的原因，总体分析，消费者购买此类产品最主要是考虑自己充电（继续教育）的需要和为家人购买（如给孩子的指导书），所占比例分别是66.1%和53.6%，其次是用于休闲消遣、送礼、用于收藏，所占比例分别是37.1%、11.0%、10.5%。消费者对自己前途和家人前途的关注程度由此可见一斑。（见图4）

　　在给自己充电和对家人前途的关注方面，不同年龄之间有明显的差异，年龄越小的消费者自我充电的意识越强烈，越需要掌握更多的新知识来跟上时代的步伐，为自己在日益激烈的竞争环境中寻求一席之地，而年龄越大的消费者给自己充电的意识就越淡薄，他们更愿意把希望寄托在家人身上，更倾向为家人购买（如：给孩子的辅导书）文化教育用品。（见图5）

产品质量是文化教育类产品的厂商需要改进的地方

　　本次调查，有58.1%的消费者认为“产品质量”是文化教育类产品的厂家和商家需要改进的首要方面，可见，“质量第一”应该是厂家生产商品的首要标准，商品的定价（所占比例为39.2%）也是厂家需要考虑的问题，但价格已不能完全左右现代人的消费行为（见图6）。我们注意到服务水平和产品的权威性，也是消费者所注重的，这点与品牌的打造息息相关，并不是一朝半夕就可以做到的，需要中长期的策略部署和实施。

大型购书中心是主要销售渠道，假期是市场营销的黄金季节

　　数据显示，超过8成的消费者会去大型购书中心购买文化教育类产品，大型购书中心具有品类齐全、产品质量有保障、选购环境舒适等诸多优势（见图7）。作为精神文明建设的标志和向国际化大都市迈进，政府有必要鼓励和支持更多的大型购书中心的建设。现存的购书中心，应充分利用这一大好形势，着眼于提高服务水平，打造良好的品牌形象。而其他形式的销售渠道则要发挥其特色服务，如：更贴身个性化服务、网络广布、专业领域文化产品销售、网上订购等等，才可能在市场上立足。