中国移动3G 业务运营策略分析
报告类别：分析报告
行业分类：通讯
研究机构：通信世界
报告来源：通信世界
报告内容：
尽管我国3G牌照发放悬而未决，但是运营商惟有未雨绸缪，及早拟定3G发展战略和策略，才能在3G时代抓住机遇，获得发展。在3G时代即将到来之际，笔者从分析中国移动的内在优势、劣势，以及外部机遇、挑战着手，得出其在未来3G市场的竞争策略。
启动3G势在必行
3G时代虽然还没有到来，但是欧美和日本都已有较为成功的3G运营案例的出现。在我国，移动通信已经发展到一个瓶颈状态，启动3G势在必行。
1．中国的GSM系统进入产品生命周期的转折点。
伴随着GSM在中国的发展和完善，目前，它已进入产品生命周期的成熟阶段，并开始暴露出其固有的局限性。首先，中国GSM900MHz网络系统容量日趋紧张，有些地区GSM900MHz频谱资源已基本用完。其次，GSM体系结构不能提供分组数据服务，难以支持高速度数据应用。
2．启动3G业务是适应移动用户数量急剧增长、实现持续快速发展的需要。
我国移动电话用户数量快速增长，对有限的频率资源提出了严峻的挑战。据悉，随着用户数的增长，联通现有的10MHz×2频率资源将会日趋紧张，在人口密集的大城市，这一问题更为突出。有关计算分析表明，现有的频率资源难以满足移动通信的发展，从持续性发展的角度来看，为确保网络能力和网络质量，我国必须启动3G业务。
3．3G系统是开发新市场和新业务，提高网络竞争力的需要。
众所周知，在不久的将来会有越来越多的移动用户渴望随时随地获得Internet及多媒体业务服务。第三代移动通信系统的出现将会给电信运营商带来无限商机。利用第三代移动通信技术，运营商可以用比第二代系统更加灵活快捷的方式，为用户提供更加丰富多彩的新业务，业务范围涵盖商贸、信息服务、娱乐等领域。
中国移动3G业务的SWOT分析
1．优势分析（strengths）
中国移动在3G时代拥有令竞争对手畏惧的种种优势。
首先，中国移动积累了丰富的移动业务运营经验。中国移动拥有为众多移动用户服务的经验，同时创立了针对移动运营市场各个层次的经典品牌，如全球通、神州行、动感地带等，还开发了移动梦网等一系列多媒体业务。
其次，中国移动拥有雄厚的资金实力。2004年前三个季度，中国移动完成业务收入1468亿，雄踞6大运营商之首。其中，新业务增长成为拉动中国移动收入提升的重要方面，到2004年第三季度末，新业务收入已经超过260亿元，占整体业务收入的比例已超过17%。数据表明，中国移动的资金实力非常强大，在移动通信领域第一的位置不可动摇。
第三，中国移动的优势还体现在用户基础上。截至2004年底，中国移动用户数超过2.2亿，而为3G准备的GPRS也拥有了超过700万的用户，为未来3G业务的发展奠定了良好的用户基础。中国移动只要确保高端用户和现有用户不流失，让其顺利地过渡到3G网络上，并在此基础上，进一步扩大网络覆盖，发展新的用户和拓展低端市场即可。
第四，中国移动的优势还体现在业务方面。中国移动在运营中向来重视新技术新业务的发展，在新技术和新业务方面投入了较大的力度。
3G相对于2G及2.5G的重要优势之一在于数据传输速率的提高，体现在业务范围上则是由2G及2.5G的语音、数据、图像业务发展到语音、数据、图像、视频和多媒体等多种新业务。其中，数据业务在3G时代将具有极好的发展前景。这一趋势目前已经在2G和2.5G中有所体现，例如数据业务中的网上移动办公商机渐浓，已是移动、联通的必争之地，这一业务虽然用户不一定很多，但利润较为丰厚。展望未来的3G时代，以无线上网为代表的无线数据业务将超过传统的无线语音业务成为业务的主流。中国移动在投资方面未雨绸缪，已经有意识地加大了新业务的投入，将会在3G业务发展方面保持优势。
2．劣势分析(weaknesses)
中国移动在标准和网络方面还存在一些不足之处。
首先，在3G标准的选择上，中国移动倾向于WCDMA。这是因为WCDMA基于GSM网络平台，在网络演进上相对比较平滑；同时，采用WCDMA标准的国家和运营商数目众多、技术比较成熟，将来可漫游的国家较多；另外，中国移动的GSM系统采用的大部分是欧洲厂商的设备，这些厂商都是WCDMA的忠实支持者。因此，中国移动采用WCDMA作为3G建网标准的可能性最大。但是WCDMA存在种种缺陷，如初期建设投资太大，目前成熟版本的数据业务提供能力不如CDMA1XEV－DO，同时终端提供业务的能力较弱，而且，WCDMA只定义业务能力而不定义业务实现，因此不同制造商提供的业务无法实现互通。
其次，在网络建设方面，当前中国移动正在大力建设2.5G的GPRS，在2.5G网络尚未得到充分推广应用、获得相当效益之前，中国移动不会大规模建设3G第一阶段的R99版本的WCDMA网络，而资金的限制也不允许中国移动大规模升级乃至重新铺设一张新的网络。中国移动可以预期的3G用户群主要来自GSM和CDMA网中的少量高端用户，在牌照发放之前中国移动不会大笔投入3G项目。
此外，从中国移动和中国联通早先推出的2.5G业务的应用效果来看，中国移动的GPRS在数据业务方面要落后半步。这主要是由两方面原因造成的，一是GPRS的速率存在问题，二是结盟的SP太少。据了解，自2001年推出GPRS业务以来，中国移动只网罗到非常有限的GPRS用户，这与其原先的期望相差甚远，而中国联通在数据业务上的布局和成果则令中国移动倍感压力。2.5G业务的应用效果，可以在一定程度上预示到3G业务的效果，与中国联通相比，中国移动在这方面稍处劣势。
3．机遇分析(opportunities)
首先，从中国移动财务报表的纵向比较可以看出，中国移动存在着网络压力日趋增大、资费日趋下降、利润日渐削薄、投资需求压力增大的发展问题。
面对这种情况，3G的到来会成为中国移动再次高速发展的契机，而中国移动在新技术新业务方面的投入则为3G时代的业务运营提前热了个身。
其次，中国移动现有的网络铺设给其在3G时代提供了可靠的机会。中国移动现有的网络规划和建设已经重点覆盖了所有收入高、回收快的地区，这些重点覆盖的地区具有发展手机用户相对容易、高价值用户较多、潜在用户群较多、投资回收较快的特点，将是3G市场争夺的主战场，也是最具影响力和号召力的市场，将成为决胜3G市场的关键。中国移动已经抢先了一大步，为在3G时代的争夺创造了很好的机会。
4．威协分析(threats)
中国电信和中国网通这两个潜在进入者对中国移动构成了最大的威胁。固网的发展空间已经很小，很快将进入持续下降阶段，要解决这个问题，固网运营商必须依靠NGN、3G等新型业务的拉动。目前，固网运营商已经开始着手部署3G，以扭转利润逐年下滑的不利局面。
中国网通早在2002年春节前后就开始建设3G试验网，进行WCDMA的测试。中国电信正在全力申请3G牌照，力图从头建设一个“全新的”3G网络，并且将在全国范围内进行。而从现有的网络资源看，中国电信有实力直接在全国范围内铺开3G网络，小灵通业务的开展也让中国电信积累了一定的移动业务运营经验。在增值业务运营方面，中国电信是中国最大的互联网运营商，其市场份额占到了50%以上，不仅拥有丰富的带宽资源、互联网硬件资源，更拥有丰富多彩的内容和应用资源，这些资源将可能成为3G增值业务的重要基础。中国网通在北方的互联网资源也相当丰富，足以威胁到中国移动的增值业务。
笔者认为，在引入3G后，市场监管的基本目标将是避免市场垄断、提高服务水平，为了培育新兴移动运营商，监管部门极有可能再次采用“不对称管制”的政策，给予新进入者一定的政策倾斜。这样，在政策方面，中国移动无疑将处于不利地位。
同时，现有移动运营商中国联通也会将3G作为打破现有移动通信市场格局的契机；而国外的3G运营商也对中国这块巨大的市场充满兴趣。它们将是中国移动无法回避的威胁。
中国移动3G业务的策略分析
1．在战略层面上，采用领先者竞争战略
（1）发现新用户，开辟新用途，增加使用量，扩大市场需求总量。
对于移动通信运营商来说，开辟新用途和增加使用量更为重要。真正的竞争优势除了营销手段之外，就在于新的用途，因此运营商在争夺客户的同时要考虑如何丰富自己的服务，做到别具一格。
（2）以攻为守，运动防御，保护现有市场占有率。
即不仅稳固目前的市场，而且还要扩展到新的市场，作为未来进一步巩固和发展市场的方向。为此，中国移动必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位，同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住竞争对手的弱点主动出击，因为市场领导者即使不发动进攻，也应至少保护其现有战线，而不能出现任何疏漏。
（3）开发新市场，提高占有率。
尽管对于市场占有率是否预示着更高的收益率现在还存在很多争论，但是对于我国的移动通信运营商来说，更高的市场占有率意味着更好的声誉。市场领导者应该设法提高市场占有率，这也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径，其实现方式主要是实行领导式服务和提高业务的市场接受能力。
中国移动处于移动通信市场第一位的位置，在竞争中，处于第一位的企业的基本战略是稳定整个市场，使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争。第一位的企业要以自己为中心稳定市场，并和第二位企业保持差距；而对第三位的企业则应在产品系列上采取相容路线，以自身为中心稳定市场，以牵制第二位的企业，同时谋求整个市场的稳定和扩大。
2．在具体战术方面，中国移动可以采取以下的竞争策略
（1）合作联盟
随着电信业务逐渐由语音业务向数据业务转化，电信产业链也由原来简单的基础网络运营商和电信设备提供商开始向SP以及终端销售等环节延伸。可以看出，今后的电信市场将越分越细，随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的丰富，新的产业价值链正在形成。而新的产业链将越拉越长，专业性将越来越强，产业链上涉及的环节越来越多，电信运营商要想跨越整个链条，完全承担并做好所有的环节是难以实现的。
互联网的泡沫在很大程度上是由于没有形成一个良性的产业链，而I-mode的成功则得益于多方共赢的产业链的形成。3G运营商尤其是中国移动和中国联通位于这个产业链的核心地位，应努力创造一个多方共赢的局面。产业链中，“供应者”包括网络设备的提供者和终端设备的提供者，“互补者”包括内容开发商和内容提供者，“竞争者”就是指在同一个市场上的其他3G运营商。3G产业链最成功的经营模式是在各个产业链上都形成良性的循环。比如，网络设备的提供者保证了移动网络的稳定和安全，终端设备的提供者通过运营商给用户提供好用的手机。运营商经营得成功，供应者也能获利，就像I-mode的成功帮助NEC打开了欧洲的手机市场一样。
结盟策略在新业务市场的开拓中极为有效。中国移动在3G初期要注重这一策略，可以和整个3G产业链的上下游都采取合作联盟的策略，从而集中资源，做好3G的业务运营。
目前，中国移动已经认识到手机终端与业务的重大相关性。事实上，移动通信的飞速发展已经使手机成为直接面向消费者的产品，承担起越来越重要的作用，其质量高低、产品新颖程度、服务是否到位都影响着手机厂商与移动运营商的利润。而纵观全世界，在运营商规定了终端设备的设计和技术参数的地区，3G业务都开展得比较成功。今后，中国移动应该和产业链上更多的环节展开富有成效的合作。
此外，国外很多运营商将其注意力转移到实现业务品牌优势的建立上，这其中也包括了手机品牌的建立。例如，I-mode手机和FOMA手机都是NTTDoCoMo下单定制的，其主要功能与NTTDoCoMo的业务配合相当紧密，这是其终端战略成功之处。中国移动已经认识到这一点，在一些地方推出了定制手机，今后，中国移动应进一步扩大范围，实现手机与业务更紧密的结合。
（2）选择适合自己的商业模式
在为用户提供3G服务的过程中，中国移动面临着这样一个挑战：如何既能满足客户和市场的需求，又能最大限度地降低投资3G网络的资本支出。随着用户数的增长，中国移动为维护和升级GSM网络和GPRS网络每年都需要花费数百亿的投资。在资金有限的情况下，中国移动对于3G网络的投资、建设以及升级必须谨慎对待。
这方面，德国运营商O2的经验可以借鉴。德国的电信监管机构要求，到2003年底，所有的3G提供商都必须证明其已经具备提供整套3G服务的能力，并能向全国25%的人口提供3G服务（约2000万人）。为了达到这样的规模，服务提供商显然需要付出巨额的网络基础设施投资。而O2在推出UMTS网络时的战略是：尽量降低网络投资，同时从建设初期就开始提供充分的网络覆盖。O2采用了“随增长而投资”的商业模式，使自己无需投资构建全网满配置的网络，便可进入市场提供服务。这样，O2就能以较少的初始投资在规定时间内推出功能强大的3G网络。中国移动也可以采纳“随增长而投资”的模式投资运作3G，以在满足客户和市场需求的同时，最大限度地降低投资3G网络的资本支出。
（3）在服务提供方式上进行创新
在服务提供方式的创新上，沃达丰的做法值得中国移动借鉴。沃达丰把其在日本的公司纳入了“沃达丰全球标准”中，这一体系基于WCDMA，可以在近30个国家漫游。沃达丰在欧洲推出第一个用于手提电脑的3G数据卡，其实质就是在笔记本电脑上插入特制的数据连接卡，使用户能够通过3G网络收发电子邮件、上网浏览等，速度能达到现有移动互联网的10倍，可以与宽带网络连接相媲美。这种服务能满足客户对数据业务的需求，而运营商仅需投资开发数据卡，除此以外，别无其他投入。中国移动可以借鉴对这种服务方式的创新策略，从而在3G业务提供上求新求变，更好地满足市场需求。
（4）以合理的价格为客户提供3G服务
KDDI是日本最大的3G运营商，在发展3G的过程中它并不是一味地强调其技术的先进性，而是注重产品和业务的开发，在引入CDMA1X之前，KDDI就以CDMA网络为用户提供多媒体服务和GPS服务。KDDI还不断推出新的服务，它认为3G就是应该以合理的价格为客户提供更好的服务。现在它的位置信息服务已经被社会广泛接受。
3G业务推广中，价格策略应该是一个重要武器。中国移动在资费价格策略方面，不仅可以提供后付费业务，还可提供预付费业务，以此来吸引大批客户。2004年2月23日，3UK在英国率先推出了预付费的3G网络服务，并与欧洲最大的手机零售商CarphoneWarehouse合作，对其3G服务提供分销。它山之石，可以攻玉，中国移动可以从国外3G运营商相对较为成功的运营模式中寻找适合自身的运营策略。
如今，移动通信市场竞争风起云涌，竞争者的动向较难把握，面对3G的来临，移动运营商应该做好充足的准备，制定有效的竞争对策，才能保持优势，占据市场。
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