看我七十二变

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查地点：广州市
调查时间：2005年
样本数量：200多
样本情况：18-24岁年龄段
调查机构：现代国际市场研究有限公司（MIMR）
报告来源：现代国际市场研究有限公司（MIMR）

报告内容：

　　手机短信已经成为人们获得各类信息的最便捷、最经济的方式之一。随着手机数据增值业务的发展，猴年的“拇指经济”再掀波澜，再次成为移动通信市场的一大亮点。提供短信、图片、铃声或游戏等手机数据增值服务的供应商(SP)在取金路上将使出浑身解数，“看我七十二变” ！

蛋糕能越变越大

　　根据现代国际市场研究有限公司（MIMR）近日在广州市完成的关于短信服务方面的调查显示，在200多个被访者中，有33.64%的消费者曾经定制过短信服务（见图1） ，主要集中在18-24岁这一年龄段（见图2） ，该年龄段群体都具有年轻化、比较喜爱冒险、刺激、善于接受新鲜事物等特点，他们的这些特点及对新事物的快速适应能力，必将推动短信服务业务的迅猛发展，得到他们的品牌拥护也是为了培养将来的市场奠定基础。从使用的可能性看，将来可能定制短信的消费者占了44.4%的比例（见图3） ，且以男性消费者居多。综合现有的消费群和将来潜在的消费群的比例，短信业务将是处于蓬勃发展的成长期，将来具有很大的发展潜力和后劲。

　　对于取金路上的移动联通运营商，SP数据业务的各种本领，成了挽救其ARPU(每用户每月平均收入)下跌的“保镖”之一。在用户群的拓展中，每位用户每月的短信服务支出成为移动运营商和各SP密切关注的问题。调查显示，5元/月以内的短信支出以女性居多，6-20元/月的短信支出以男性居多，50元/月以上的支出以男性居多。总体而言，11-20元/月的范围是最多人选择的（见图4） 。如果将这一单价乘以现有用户群和潜在用户群，可见这蛋糕现在相当巨大，各SP也清楚其将来的渐增的份量！

内容形式千变万化

　　随着高端手机的普及，手机短信服务的内容也不断向个性化、生活化和专业化发展，随着社会的不断发展，人们对追求高品质生活的需求也促进了信息服务走向更广大的人群。蛋糕越做越大，也必须有新花样、合口味，SP们不得不在产品创新和包装上下功夫。人气最旺的短信服务类别是信息类（包括新闻、天气预报等），其次是娱乐（见图5） 。信息类的短信制作比较简单，主要是提供消息的时效性。在目前全国数千家各类SP中，该类内容业务也是最缺乏保护的。SP间相互模仿、抄袭的现象非常严重，不时还有版权纠纷发生。如何开发出受用户欢迎的应用，已经成为整个SP行业面临的共同问题。不管SP如何变化，具有创意有自身品牌特色的SP才能在激烈竞争中求生存。

　　据悉，中国移动将2004年定为“业务创新”和“整合营销年”，要求SP加大市场宣传的力度，各SP的网站必须有移动梦网和梦网之窗的标志和链接，但网站只是其中重要的传播渠道之一，最主要的方式还是短信本身，将服务推销到各个用户是最直接有效的方法，同时报刊杂志和别人介绍也是不容忽视的宣传渠道（见图6） 。移动运营商在诸如彩信、JAVA游戏、WAP业务上都采取了非常严格的淘汰机制，“移动梦网”主页上好的位置完全是靠用户的点击来获得。而且，移动梦网的产品准入门槛也将越来越高。

各种操作以不变应万变

　　信息产业部最近出台了一个《关于规范短信息服务有关问题的通知》且在5月15号公布了通知的部分内容，如：退定方式要强制施行等。但是调查发现超过8成消费者还没有听说过该通知（见图7） ，而知道该通知的主要渠道则是报纸杂志和短信（见图8） 。调查发现，有3成的消费者对退定的方式并不了解，而各种退定方式中，通过短信服务商的客户服务热线退定业务的方式是认知率最高的（见图9） ，也是最直接最明确的方式。但如果知道具体的端口号，通过短信操作0000或00000退定业务是最方便的方式。移动运营商做了相当大的努力才将刚开始五花八门不规范的指令统一起来，使消费者能以不变的指令退定应万变。

质变而非变质

　　SP业务百花齐放，在激烈的竞争中，服务质量理应不断提高，但由于SP群体庞大且处于成长期，难免鱼龙混杂，影响了SP群体的形象，也为整个产业的发展带来了隐患。从消费者在定制短信业务的过程中存在的问题结果显示，近3成消费者会遇到“资费不透明等收费上的错误”，而仅次之的是“商家进行业务宣传时未能突出提醒用户收费标准等信息” （见图10） 。这种现象跟目前SP遭遇到的最大问题----客户投诉密切相关，其中投诉的主要问题之一就是计费和欺诈。调查数据还显示，被访者中有大部分是没有尝试过各种类型的退定方式的，而尝试过但不成功的消费者只占了3%，近 3成的消费者是曾经成功退定过（见图11） 。现时，许多消费者对“不小心”定制的业务白花了不少冤枉钱，或是在多次尝试才能成功退定后，除了抱怨也只有不了了之。虽然说不成功退定的情况现时并不太明显，但随着短信市场的蓬勃发展，越来越多的消费者将加入，这种问题如果没有很好地解决，必然会进一步暴露并产生较大的负面后果。

　　因此，一方面，消费者在定制服务前遇到不完整、不规范的宣传短信，应问清收费标准、客服电话等，以避免收费过程中出现漏洞。另一方面，运营商也必须重视影响问题，很多用户会由此产生了对短信服务宣传信息的麻木和厌烦心理，严重的话，他们会“吃一堑长一智”，以后再收到类似的信息，格删勿论。

　　由于现时消费者对于短信的投诉主要是集中在定制服务方面，但我们也应看到垃圾短信现象的严重性和隐患，大多数的手机用户均经历过不分目标、不分时间，不分业务的短信的骚扰，对此也表示出愤慨和无奈。加强对SP的严格管理和对违规SP的整顿，不是一时的奖惩处罚，而是长期有效的监督。据了解，各大移动运营商十分重视SP的行为规范和服务水平对其声誉的影响，定期通过拨测方式对SP进行检查考核，并以拨测结果对SP进行考核管理，实施优胜劣汰。

　　我们认为短信市场的健康发展有赖于移动运营商与SP之间的互相合作和自律，政府有关监管部门也要进一步加大管理的力度。

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