金融传播研究：2004中国银行业广告投放分析报告

报告出处：人民网发布日期：2005年07月08日 09:41

报告类别：调查报告
行业分类：金融
调查时间：2005年
调查机构：人民网
报告来源：人民网

报告内容：

图1 2004年银行品牌投放的媒体性质数据来源：2004年央视市场研究广告监测

　　2004年，被誉为四大行的改革元年。2004年是银行业进行现代化和国际化改制的一年，也是市场竞争相对激烈的一年，同时，2004年也是银行业挖掘个人业务、理财业务以及国际业务的一个重要的一年。

　　在激烈的市场竞争环境中，各银行纷纷打出“服务牌”，争先巩后的提高各自服务水平，力图确保各自在市场中的地位，品牌的塑造也越发受到银行企业的重视。作为营销的主战场---电视广告市场，可以完全感受到战况的激烈和战火的蔓延,下面让我们通过电视广告投放的监播数据，回顾2004年银行业广告市场的投放盛况。

　　依托高端媒体，抢占竞争先机

　　近两年来，银行业的竞争日趋激烈，服务水准和品牌效应成为竞争中的利器。2004，仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成长。我们从媒体投放的性质来看(见图1)，银行类品牌在央视投放比例高达62%；而内地落地受限制的凤凰台投放势力也不敢小觑(凤凰台收视虽低，但媒体的传播力较强)，其投放比例高省级卫视8个百分点。因此说银行品牌抓住了高端媒体的传播优势，快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。

　　从各品牌投放的频道来看(见图2)，央视频道中的央视1套综合频道的品牌投放费用最高，在黄金招标段投放的费用占央视1套总费用的19%，因此说，在央视高端媒体中，黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示，之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告，原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。随着金融业开放步伐的加快，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大，而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。在这种情况下，打造品牌已经显得刻不容缓。

　　从市场的经验看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业的品牌集中度将迅速提高，同时，一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌，即通过高端媒体的传播，快速抢占消费者的“心理货架”，比如统一、昆仑、长城润滑油之间的广告之战。我们相信，银行品牌在05年黄金招标稀缺资源的争夺将越发激烈!

　　其它频道中，央视2套与凤凰卫视中文台的广告投放不分仲伯，在这里我们将特别提出的是凤凰台，凤凰卫视中文台与资讯台的媒体投放已经超过了部分央视频道，甚至与央视2套经济频道相媲美！

　　从各个频道汇集的品牌来看(见图3)，央视2套经济频道汇集的品牌最多，凤凰卫视中文台品牌投放的频次最强。而5套、6套、凤凰卫视资讯台只做单一品牌投放，频道环境纯净，抗干扰力强!值得关注的是，央视8套“家庭频道”是各大品牌投放的空白点，对家庭理财产品推广将是一个很好的平台!

　　股份制银行积极主动、外资银行悄然进功从媒体投放的费用看：股份制银行投资势力强劲，“招商银行”和“民生银行”位居二甲，两者市场份额高达49%，这些充分说明了银行品牌的竞争已经完全打破了前几年巨头竞争的局面（见图4）。

　　客观分析，国有商业银行与民营股份制银行各有优势：庞大的资产规模、遍布各主要中心城市的经营网点、长期以来国家扶持所积累的种种资源是四大行的“牛”气所在；而相对优良的资产质量、领先一步的制度安排、灵活的经营机制、超前的金融创新，则是民营股份制银行快速发展的法宝。在广告投放上，股份制银行更是充分的表现出了其机动灵活的优越性。

　　从数据中我们还发现：外资银行，瑞士信贷银行也悄然闯进排行榜中。不可否认，外资银行在客户服务上经验丰富，在品牌和信誉上有着中资银行不可比拟的优势，在这种情势下，中资银行如果还是沉浸在莫名的优越感中不可自拔，那么很快就会面临大批存款和优质客户流失的危险。可喜的是，我们看到部分中资银行已经意识到了危机的存在，并采取了切实的应对之策。

　　竞争新焦点---争夺高端优质客户资源

　　广告策略体现市场策略。在研究招商银行的广告分布中发现：“一卡通金卡”占产品广告总投放的27%。由此可见，很多国内银行意识到以利差为主的传统业务模式已经受到严峻的挑战，要真正快速成长为有竞争力的金融企业，必须加大对日益富裕的个人客户的营销，开发符合富裕人群需要的产品和服务。

　　从媒体选择来看，尤其CCTV-2经济频道、凤凰卫视中文台是汇集品牌、投放频次最多的频道：从目标人群的定位看，两个频道的人群都具备财务高、文化程度高、收入高、专业手技术人员比例高且年龄相对年轻的特点，尤其是凤凰卫视，这部分人群较其它人群而言具有更大的影响力，且消费能力强。

　　从竞品投放的城市看：直辖市等中心城市仍是各品牌相继争夺的主要市场，这些区域的居民经济意识强烈，对各种银行的产品认识度高，居民可支配收入比例较高，对资本的保值需求强，形成巨大的市场空间。

　　以上几点，充分说明了一些高收入群体已经成为众多银行的主要开发对象，特别是在外资银行步步紧逼下，国内银行主攻目标已从提高客户总量开始转向争夺优质客源，它们把“富人”理财作为突破口展开竞争。据麦肯锡公司调查：在中国，家庭年收入在4300美元以上的中、高收入家庭大约有3000万户，而其中4%即120万户家庭拥有高达10万美元以上的存款。

　　相信在2005年，银行业一定会打响一场声势浩大的“富人”争夺战！

　　部分品牌媒介投放策略

　　招商银行

　　招商银行成立于1987年，是中国最大的上市银行。截止到目前，招商银行总资产逾6000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中居前200位。

　　2004年，招商银行与中央电视台之间的战略结盟，中央电视台与招商银行的跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟，双方的结盟恰恰表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。对于招商银行而言，是发展和扶持战略客户的重要举措，而对于中央电视台广告客户而言，将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说，双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。

　　从招商银行投放的媒体来看(见图5)，招商银行以绝对的竞争优势位居榜首，不论是广告的增长幅度，还是增长量都处于行业领头羊的位置。招商银行在央视投放占总投放的77%，其中在1套的投放量占高达40%，而11月黄金招标段的就占据了28%的市场份额。因此说招商银行在招标段的投放，意味“统一润滑油现象在银行业重演的可能”，在未来的行业竞争中，在央视，特别是黄金招标段的竞争将更为激烈、残酷!

　　特别值得关注的是招商在广告宣传中，企业形象及业务产品广告兼顾，企业形象广告占49%，51%为业务产品(见图6)，主要是银行卡业务的推广，如一卡通(金卡)、迷你信用卡等。据统计，截止到2004年6月，招商银行在全国仅有373个营业网点的"一卡通"客户已突破3000万，居全国银行卡首位，显然销售业迹的提升与银行卡的广告宣传分不开的。

　　民生银行

　　中国民生银行于1996年1月12日在北京正式成立，是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行。2004年在“中国最具生命力企业”评选中，中国民生银行排名第十八位，获得了“2004年中国最具生命力百强企业”称号。

　　从民生银行投放的媒体看(见图7)，其大部的费用都集中在凤凰卫视资讯台，也是资讯台汇集银行类的唯一品牌，民生银行媒介投放区隔了银行品牌都集中在央视或凤凰卫视中文台的现象，避免广告投放同质化的危险!

　　从民生投放的栏目看(见图8)，在凤凰卫视资讯台，主要冠名了晚间黄金时间的“有报天天读”栏目，同时在“凤凰气象站”和“时事辩论会”栏目的投放也比较突出；在卫视中文台主要投放了晚间名牌栏目“时事直通车”；在央视1套主要是以新闻栏目为主，如“国际报道”和“新闻调查”等栏目。总之，民生银行在栏目及时段的选择上以晚间、名牌栏目为主，采用了高起高打的媒介投放策略。

　　交通银行

　　交通银行始建于1908年，是中国第一家全国性的国有股份制商业银行。截至2004年末，交通银行总资产到达11386亿元，各项存款余额为10119亿元，各项贷款余额为6381亿元，盈利水平在中国银行业中名列前茅。1998年和1999年，国际著名金融杂志《欧洲货币》和《环球金融》分别评选交通银行为中国最佳银行。

　　从交通银行投放的媒体看(见图9)，央视投放费用最强，占据总费用的77%，其中央视1套占60%。从栏目投放情况看，交通银行广告投放分散到央视各类栏目：电视剧、财经、综艺、军事及天气类型，1套的电视剧主要以晚间黄金剧场的贴片广告为主；但2套投放呈点状型分布，缺乏规划；上海东方卫视的投放也显得格外抢眼，主要集中在电视剧及体育赛事中，如“大剧院”、“2004年西门子移动中超联赛”；凤凰卫视中文台主要集中在晚间强档栏目“实事直通车”。应该值得关注的是，交通银行的“电视剧”贴片广告投放最明显。

　　总而言之，2004年的中国银行业，电视广告投放高歌猛进。然而，商业银行的营销传播中，最重要的不是资产概念，而是客户概念，经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。因此，在广告宣传和市场营销策略上，我们还需要更多的探索和学习。现阶段银行品牌在广告宣传中面临着市场、专业、人才等诸多方面的瓶颈，但是相信通过广告界和银行业的共同努力，在不久的将来我们一定会将中国银行业的崭新面貌呈现给全世界的用户和消费者。

　　北京京视奥华金融营销传播小组成功策划过股份制银行的媒介投放策略，通过对2004年银行品牌广告投放及从业经验，我们总结出了以下观点：

　　1．中资银行在面对外资银行挑战的背景下，如何做好银行广告。中心思想在于强调中国本土银行与外资银行相比，缺乏广告传播上的比较系统的整体规划，因此，行之有效的广告传播方案不是盲目的参照跨国银行广告，而是“以点到面”，且立足本土。

　　2．广告投放之前要讲究战略、战术，而在投放之后要及时对广告效果进行评估，为下次广告投放提供科学依据。

　　3．广告传播首先要确定明确的目标群体，然后通过排除法确定目标群体所常接触的媒介，再进行有针对性地投放。做到“有的放矢”。

　　4．代理公司在为银行类广告主服务时，不仅应考虑到对银行整体形象的提升，也应根据广告主的要求考虑到对于具体服务品牌的包装。

　　5．广告公司和广告主之间不再仅仅是代理和被代理的关系。“很多时候，双方就发展的整体方向甚至是新业务产品的研发进行交流和探讨，成为这一行业领域的良好合作伙伴。”

　　6．银行具备战略、战术性的广告投放思想。尽管银行类消费者洞察存在，但由于客户关系管理（CRM）的执行不够，银行的行销做得不理想，部分银行的行销过于偏向战术化，广告过分强调银行的利益和产品。

　　7．银行内部建立相关部门，安排专人负责广告工作。

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　　备注：

　　监测范围：全国央视15个频道，省级卫视，凤凰卫视中文台及资讯台

　　监测时间为：2004.01-12月。

　　数据来源：央视市场研究广告监测（CTR）

　　价格：根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。