2005年饮料征战心理空间分析

报告类别：分析报告
行业分类：饮食
调查时间：2005年
样本情况：过剩
调查机构：中国报告大厅
报告来源：中国报告大厅

报告内容：

　　在饮料企业不断增多，饮料的品种和产量连年增加的背景之下，“好喝”与“解渴”式的叫卖方式已经过时，占领消费者的心理空间将是饮料企业占领市场空间的重要条件。

　　■过剩经济时代饮料卖什么

　　有这样两组数据：2004年中国手机行业共生产了6000万部手机，然而库存3500万部；中国服装行业即使不生产，现有衣服也可以再穿三年。越来越多的事实都已经说明了，如今我们正在步入过剩经济的时代。

　　中国饮料行业也是如此。

　　那么，过剩经济条件下，饮料行业该卖什么呢？

　　一位业内人士指出，在过剩经济时代，饮料卖的是心理需求。一个品牌要想永恒，必须具备两大主题：一，实现人文关怀；二，满足人们心理需求。可口可乐能够卖到今天，绝对不仅仅是因为它能够解渴，更主要的是它体现了一种关怀，一种独特的文化，代表着一种生活方式。

　　近年来，随着饮料市场竞争的加剧，本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，企业们面对的一个最大的问题便是“如何打造品牌忠诚度”，即如何拥有自己的忠实消费群体。

　　可以这么说，2005年饮料企业最大的竞争对手不是别的，正是消费者的“多变心理”。未来饮料市场竞争将更多地表现在对消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁能真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。

　　■心理需求战的四大热点

　　在新形式下，各饮料企业纷纷拿消费者的心理需求开刀，总结起来，饮料心理攻略共有四大热点：

　　热点一： 品牌性格突出化

　　值得注意的是，在过剩经济时代，随着人们收入的增加，人们改善生活质量的愿望愈来愈强烈，人们关心和追求的内容已发生了变化：他们关心的标准是“价值”，追求的是“品质”乃至“品味”。特别是作为快速消费品的饮料，附着在品牌上的个性、时尚元素，及由此导致的“档次”印象，正是吸引消费人群的关键，故而名牌效应十分明显。

　　纵观2004年的国内饮料，市场增添了许多参与者，竞争也越来越激烈，然而在各个细分市场，最终占据主导地位、引领市场潮流的仍然是那几大品牌：茶饮料市场的康师傅、统一；果汁饮料市场的汇源、统一、酷儿；功能饮料市场的脉动。今后，饮料的特性与品牌本身的结合将更为紧密，令消费者在选择产品时，自然地将品牌与某种产品的特性联系起来。

　　杭州娃哈哈集团董事长宗庆后在日前接受媒体记者采访时就表示，“未来饮料市场竞争将由产品的竞争转向品牌竞争。”

　　热点二： 情感诉求细致化

　　从DE BEERS的“爱情恒久远”到首乌洗发露的“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的长发”；从哈根达斯的“爱她就请她吃哈根达斯”到统一鲜橙多的“多喝多漂亮”。一直以来，情感是商家们尽可能满足消费者心理需求的一张王牌，从近期一些企业推出的新产品来看，产品本身的情感诉求分类更为细致。

　　北京她加他饮品的副总裁肖竹青告诉记者，2004年很多人购买“她他”水，是出于一种好奇心的驱使，因为“她他”水是中国历史上第一次以性别来细分的饮料，它满足的是男女有别的生理和心理需求。在这一背景下，2005年“她他”的主要目标便是要培养自己的目标消费群，培养消费者对“她他”品牌的忠诚度，“我们将重新建立‘她他’产品属性，使产品真正成为能满足消费者心理需求的载体。”

　　无独有偶，在刚闭幕的2005年成都春季糖酒会上，北京林海雪原科技发展有限公司也推出了一款“情感魔力水”，通过产品的不同颜色和名字将感情表达变得更为直白：例如一款名为“黑色忧郁”的产品，专门针对一些处在人生困惑或者事业压力中的人们，产品包装采用黑色作为主色调，诉求“忧郁只为体会孤寂”；针对豆蔻年华的浪漫女孩则推出了“粉红色的回忆”，诉求“回忆是为了忘记离去”；而针对花样年华的女人则推出了“玫瑰诱惑”，诉求“诱惑只是为了取悦自己”……

　　热点三： 回归自然具象化

　　或许是厌倦了城市的“喧嚣”，如今的人们越来越怀念那种“采菊东篱下，悠然见南山”的生活，吃、穿、住、用、行无论哪一方面都力求“绿色”、“天然”、“环保”，可以这么说，回归自然、返璞归真已成为了当今消费者的普遍意愿。但单纯地宣扬口号已不能深切地打动消费者，因而饮料企业必须塑造更为真实的“天然”主题。

　　2004年，统一重磅推出了标榜“感觉就像现泡”的“茶里王”，正是看到了消费者的这一需求。“茶里王”的主推概念就是“天然”，内装的茶饮料采用单细胞萃取技术制成，口味清新自然；而瓶体包装也采用象征大自然的淡绿色。有业内人士分析，统一就是希望利用“茶里王”的“纯茶”概念，将目标消费群从原来的16-22岁，变化为20-30岁的白领阶层，并以他们为核心，带动其他年龄层的消费群，从而取得在中国茶饮料市场的老大地位

　　热点四： 时尚概念鲜明化

　　据调查显示，饮料市场的核心消费主力是年龄为15-29岁的群体，这个群体中的绝大多数人是因为产品的外观魅力和独特诉求而选择购买产品。因此，要想抓住这群人的心理，“时尚”、“活力”是饮料产品宣传的重点。

　　“爆果汽”凭借着独特的黑色包装红火了一阵；“她他”水除了独特的性别划分外，还采用了音乐行销的方式，创作了《男女关系》、《ID密码》和《他和她》三首主打歌，并配上一支特制的“他她舞”，在一些高校成为人人竞相传唱的“流行歌”；娃哈哈的激活在刚上市时借助TOM互联网事业集团推出的网络游戏《雷霆战队》为载体，推广“运动时尚饮料”的概念；雪碧冰薄荷产品打出了“赏给好奇的你”的口号，不仅在口味上创新地加入了薄荷味道和独特的清凉成分，还采用了独特蓝色透明的塑料瓶包装，为雪碧品牌注入更多年轻和前卫的元素。

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