国内楼宇电视广告竞争及发展格局分析

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2004年-2005年
样本数量：4000万一5000万
调查机构：中国广告网
报告来源：中国广告网

报告内容：

　　如果三年前，有人说想在家庭以外的包括办公楼、商场、宾馆以及休闲娱乐场所中再造一个电视广告网络，你一定会说他异想天开，但是三年后遍布全国数十个城市数万栋商业楼字的液晶电视联播网却已经真实地存在于都市白领的生活之中，潜移默化地影响着他们的品牌认知，挑动着他们对于各种商品的购买欲望。如果说两年前当楼宇电视作为一个全新的媒介载体亮相时，还有许多人对其市场前景和盈利可能持有怀疑态度的话，两年后的今天楼字电视所募集到的国际资金和广告收入的突飞猛进都给整个传媒市场带来了前所未有的冲击。由此，分众与聚众两个名称截然对立的楼宇电视运营商也自然而然地进入了人们的视线，成为媒体时常谈及的对象。据CTR调查报告，分众与聚众已经垄断了国内楼字电视9日％的市场，而数十家公司构成的楼宇电视市场第三集团几乎没有生存发展的空间。

　　那么，分众与聚众这两个名字之间就针锋相对，而且时常在报端观点炯异的运营商究竟在媒体理念、资本实力、市场份额、营业规模、广告主的认同度、品牌影响力、人力资源、扩张模式、未来成长潜力等诸多方面有怎样的区别呢?整个楼宇电视市场的竞争格局与未来走势如何，都是人们所关注的话题。笔者从2004年起就将楼字电视作为新媒体课题，搜集了各方面的资讯和调研资料，以下就是对楼宇电视市场的竞争格局进行的多层次全方位的一次描述。

　　媒体理念

　　“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”分众传媒的CEO江南春是这样阐述他的分众理念的，而聚众传媒的CEO虞峰则以”聚集注意力，聚焦视听众”来解释其聚众理念的。由此二者的楼字开发方向也有着一定的区别。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。因此根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP　　50写字楼排行榜中，分众基本占据了70％以上的份额，余下来的则是任何运营商都无法进入的楼宇以及其他公司所占据的楼字。相比之下聚众传媒对楼宇的选择范围更为开放，在其楼字网络中注入了医院这个人流也十分聚集的场所，目前聚众在上海将快客的便利店网络也加入到楼字视频系统中，将其”聚集注意力。聚集视听众”的大网络理念进一步向普及化延伸。

　　资本实力

　　分众与聚众的高速发展都离不开风险投资的积极推动，应该说没有国际资本源源不断的支持，这个极耗费现金流的楼字电视项目没有可能达到今天的水平。2003年5月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，而2003年底上海信息投资有限公司则率先注资了聚众。2004年分众与聚众一边凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，另一边又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004年4月成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美元进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。2004年9月聚众传媒召开新闻发布会宣布全球最大投资集团之一凯雷注资1500万美元投入聚众传媒，凯雷集团掌管全球100多亿美元的直接投资资金，还有众多美国前总统作为顾问班底，堪称国际级资本大鳄，在中国曾成功投资了携程旅行网，携程已于2003年11月在美国纳斯达克上市。凯雷的加入无疑给资金链一直吃紧的聚众传媒建立了资本后盾。2004年11月美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3I在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美元成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众融资总额上升至4250万美元，创造了十年来国内广告传媒私募融资的全新纪录。经过2004年的大规模融资后，分众与聚众已远远地将其他参与者抛在身后，第三位将几乎不会再有机会。

　　市场份额

　　最早的对于楼宇电视的报道始于上海，2003年初，不少报纸对分众传媒所开创的楼字电视广告项目开始进行跟踪，据称当时分众在上海已经有上百栋知名楼字，而关于聚众加入楼字电视市场的时间有多种说法，聚众CEO虞峰称1999年在美国看到Capt山e在楼字中所悬挂的电视时就萌生了这个想法，但聚众或其前身电洋从事楼宇电视一事见诸媒体报道却基本上在2003年5月之后，应该说分众占据先发优势，但以当年楼字开发速度，这种先发优势至多只是领先200　300栋左右，二者在起跑线上的差异是有限的。而2003年下半年当分众率先融资成功在全国扩展时，聚众正处于资金极为紧张的境地，或许差距是在那一刻被拉开的。目前聚众传媒宣布其楼字数已超过10000栋，而据悉分众传媒在4月底楼宇总数已过25000栋，二者宣称的数据是否可信，目前还很难判断。

　　2005年3月，国内最大的市场研究公司CTR对国内楼字电视市场运营商份额作了一次全面的调查，此次调查选择上海、北京、广州3个一线城市，以及深圳、武汉、天津、成都、重庆、南京、杭州、沈阳、西安、青岛10个广告花费最大的二线城市，并在每个城市中随机选出50-80条街道，对该街道上的楼字中液晶电视广告的运营商进行调查，结果显示以楼字覆盖量计算，分众占据?o％，聚众占据28％，而以液晶电视数量比较，分众占据77％，聚众占据21％，分众在被调查的13个城市均保持了优势地位，而聚众在个别城市如深圳、武汉也紧随其后，步步为营：分众与聚众的售后监测评估服务均是委托CTR进行的。因此CTR的调查应该说有较高的权威性。

　　营收规模及收益

　　关于分众与聚众的营收规模，两家都没有公开披露详细的数据；据业内人士的估算2004年聚众传媒的营业收入可能达到1亿元人民币，利润估计在200万美元左右，而分众传媒的营业收入可能超过3亿元人民币，营运利润估计在1亿元人民币左右；而据悉目前聚众的营收每月广告执行额达到1000多万元，而分众每月广告执行额大约近5000多万元。

　　仅就这两个公司的盈利状况而言，已证实楼字电视的商业模式是可行的，而且利润率和成长性也是十分可观的，为此分众还继2003年盛大网络之后夺得了2004年度中国最佳投资案例。这也充分显示投资市场对于楼宇电视这种全新传媒形式的高度认同。

　　人力资源

　　其实楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，商业楼宇是非常稀缺的，不可再生的资源，由于合同都是独家性的，往往谁先占据以后，其他人很难进入，而另一方面除了楼宇之外，人才资源的竞争也是关键所在。分众与聚众在人才争夺上也是不遗余力的。相对而言，分众传媒核心层较为稳定，其人才资源可以形容为八国联军，既有来自于杂志行业的如《经理人》杂志的原总经理刘雪渊、《新周刊》杂志的原广告总监骆兰，《东方企业家》的原副总裁钱倩、《财经》杂志的严劲松等，也有来自知名户外媒体公司的高管层，如MPI全国销售总监张家维、通成系各地销售总监涂雅芳、陶晨军、戚大军、邓金聪、陈斌等干将，另外还有源于电视媒体、报纸媒体、网络媒体，甚至于来自许多广告主公司的市场主管，应该说分众的市场份额不仅仅是楼字的占有率很大程度也依赖于对稀缺性人才的占有。反观聚众传媒在聚人上也是全力以赴，最早2003年下半年找到实力媒体购买总监文雅出任副总裁，融资凯雷之后，2004年11月又找到时任凤凰卫视华东区总经理的陈从容出任首席营运官，但二人分别于2004年底和2005年初离职。2005年2月聚众又找来时任北京地铁通成广告有限公司的总经理蔡晓阳担任主管广告销售的副总裁，随后，通成系的部分销售人员也跟随而去，这使得聚众的销售网络与力量得到了加强。最近分众与聚众的人才竞争已蔓延至财务管理，市场推广、楼宇拓展、售后服务等更多部门，随着资本的大量介入，相信越来越多的人才也正向着这两家新媒体行业的领先公司聚集而去。

　　品牌影响力

　　2003年初分众出现在上海，引发众多媒体关注，5月软银注资更是被国内外数百家媒体报道，一时之间分众知名度骤升。而聚众原名为电洋，2003年上半年度几乎极少见诸报纸，后更名为聚众，与分众针锋相对，这一分一聚名称的戏剧性经常被众多媒体当作话题。2004年9月凯雷投资聚众，由于凯雷的影响力使该事件也被数百家传媒所追踪报道，使聚众传媒的声誉也一跃而起。以品牌知名度而言，分众与聚众已经成为媒体行业几乎人人皆知的公司，而从品牌影响力看，作为市场的先发者和市场份额的主导者，分众的优势还是十分明显的。2003年12月《传媒》杂志将分众CEO江南春评为“年度传媒人物”，2004年4月《新周刊》把分众传媒评为”年度创意传媒”，2004年7月由数十家媒体联合主办的首届金凤凰营销奖中分众传媒又当选“十大最具销售力广告媒体奖”，2005年中央电视台广告部、广告导报等媒体主办的十大广告风云人物评选中，分众传媒CEO江南又是新媒体行业中唯一的获奖者，而聚众除在《财富》杂志上与分众传媒一起被评为”酷公司”之外，在行业中获奖较少，其影响力与美誉度相比分众而言，尚有较大差距。

　　广告主的认同度

　　经过两年的高速发展，广告主对楼字电视认可程度已经十分高。作为新媒体的接受速度，楼字电视无疑大大超越了当年刚出来的公车、候车亭和地铁媒体，或许它通过对设立的场所的选择而达到了对受众的区分性，通过音视频结合的形式达成了对传统户外广告表现力、打动力的超越性，通过选择电梯口的这个地点和电梯等候这个特定的无聊时间而构成的收视强制性。这几点优势恰恰满足了广告主当下的需求，所以两年下来几乎已经成为许多广告主常规的媒体组合的重要组成部分。而从分众与聚众的客户数量看，分众因其高达77％以上的占有率，所以赢得了国内外主要品牌的认同，而聚众以价格竞争的方式也能够取得部分客户的定单，尤其是中小型的客户。

　　以手机为例，2005年1月-3月，MOTO、NokIA、三星、NEC等大品牌以及酷派、VK、多普达等中小品牌都独家选择了分众传媒，而只有天时达等个别品牌独家投放了聚众。而广告主选择两家都投的情况并不多见。究其原因众多广告主认为”目前在媒体组合中楼宇电视是被当作电视的一个组成部分或一个有效补充，所以在以电视为主体的媒体传播过程中，已达到了广度覆盖的目的，利用楼宇电视主要是为了对目标受众族群，再进行重度覆盖或对那些平时不太看电视的目标受众进行补充覆盖，分众在楼字液晶电视市场已有77％的占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼字人群8596以上的到达率，覆盖已较为充分，所以选择分众一个运营商已可基本达成目标。”

　　在2005年4月刚结束的中国户外广告大会上，500位广告主票选，商业楼宇电视击败候车亭、地铁灯箱、公车等媒体，成为最具销售力的户外媒体，而在运营商评选中绝大多数广告主也都选择了分众传媒，由此分众传媒也夺得了最具销售力的户外媒体大奖。

　　但分众传媒也面临着广告段位日益紧缺的风险，据CTR监测，以4月为例，上海、北京、广州、深圳分众传媒的广告饱和度均达到了100％，有不少广告主无法买到段位，这种广告时间的有限性所导致的紧缺将给聚众传媒留下绝佳的机会，4月在分众全面满位之时，聚众的刊挂率也有了进一步的提升。

　　扩张模式

　　分众与聚众从初期开始扩张模式就不尽相同。分众采用了集中优势兵力做强做透主力城市的方法。而在其他商机尚不成熟的地区利用品牌优势，斟选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营经验以及本地人脉关系的广告公司对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒体专业知识培训，经确认后可其加盟，加盟公司无须支付加盟费用，但须将自身2／9的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后，分众又可以溢价方式收购加盟公司。

　　目前分众已形成了一个包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、武汉、天津、大连、青岛、长沙、沈阳、西安、昆明、厦门、石家庄、温州、东莞、珠海、汕头等，1个城市的直营网络和20个加盟城市所构成的连锁网络，就目前客户选择投放的城市看，95％以上都集中在直营网络中。在加盟城市中所取得的广告时间，仅用于为大中型广告主提供增值的价值，并不用于直接销售。分众模式的优点在于可以加快全国的扩展速度，而与当地资源整合能将此城市迅速占据，形式规模效应并为竞争者的进入带来壁垒，同时又能将公司的资金集中投入到投资产出比较高的经济发达城市，既可做透做强一、二线城市，又可避免如果三线城市亏损所带来的负面影响，但此模式的缺点在于未来收购日益成熟的二线城市时付出的溢价也将是较为可观的。相对而言，聚众开始就选择了全部直营模式，其30多个城市的网络均自行开发组建，其优势在于管理更方便，现在的开发成本相对未来的收购溢价成本而言会更节省，但由于每个城市都要自己去派人，而不能有效整合当地资源也使得部分城市的开发工作进度缓慢，往往一些非主力城市只有数十栋楼宇，覆盖不能形成规模，也无法展开有效的销售，而开发的例如绍兴、潮州、嘉兴、台州、义乌、江阴、张家港、常熟、昆山、泉州、兰州等城市经济规模十分有限，对绝大多数广告主所言，并非有价值的区域。这两种扩张模式各有优劣，很难在当下做出价值评价，只能说分众与聚众两家公司在扩张战略上各有取舍与侧重。

　　未来成长潜力

　　分众与聚众目前都宣称要将自身的楼宇网络在2005年再翻番，并同时提出对楼字电视到适当时机进行再细分化的战略，目前聚众在医院的网络已初具规模，超市和便利店系统也正在打造中。而分众则是率先将占据中国60％以上高尔夫球会的高尔夫网络从楼宇电视中独立出来，而后则是将北京、上海、广州、青岛等地的机场巴士内的视屏广告独立成为一个频道。但分众2005年真正的大动作则是投资3000万美元打造中国卖场联播网，据悉目前已成功进入300多家大卖场，500多家超市和近1000家的便利店，年底预计将达成600-700家大卖场，1000家标超和2000家便利店的规模，构成日覆盖2000万消费者的终端网络，在该领域形成绝对优势地位。

　　结束语

　　分众与聚众运用一个国外都没有成功过的新媒体概念融到如此之多的国际资本，进入到4万一5万栋商业楼宇，日覆盖超过4000万一5000万的都市白领人群，其规模之巨，营收增长之快，广告主认同程度之高，都开创了十几年中国新媒体发展历史上的一个全新的奇迹。在这个奇迹背后两家充满智慧、想象力和执行力的运营商，彼此在探索中思考着，在竞争中学习着，在压力中成长着，无论是领跑者还是跟随者都以实际的行动改写着新媒体行业的游戏规则。从概念到实践，从资本到扩张，从盈利到上市，从收购到可持续成长，两个年轻的公司竞争着并快乐地创造着……

　　　　（全文结束）