中国轿车消费群体（行为）变迁

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查地点：轿车市场
调查时间：2004年-2005年
样本情况：高速增长
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　轿车市场近几年实现了高速增长，即使在一度严重持币待购的2004年，全年增长率仍达15％左右。市场的井喷和较长时间的持续高速增长是以往多年轿车累积需求的集中释放，所谓累积需求是指一些消费者以往很多年一直没有购车，但其实在几年以前就具备了一定的轿车消费能力和强烈的消费愿望，在实际上形成了对轿车的需求，但这种需求集中在最近这两、三年内，在产品相对丰富，车辆价格不断下降的条件下，得以满足的。随着累积需求集中释放的衰竭，中国轿车的消费群体和消费特点也发生了一些转变，是汽车营销人必须予以关注的，主要有以下几点。

消费群体：公务用户－个体户－普通居民

　　中国轿车最早的用户是公务用户，小轿车是领导干部用车，这在桑塔纳的历史上表现得最为明显。上海大众的普通桑塔纳轿车用户一度有85％甚至更多的用户是各种行政、事业单位，大中型厂矿企业；另有10％左右车辆被用作城市出租车；只有不到5％的桑塔纳轿车被个人买主拥有，作为个人交通工具使用。而实际上，老三样以及当时的广州标致505，无一例外的把自己的目标群体锁定为公务用户、单位用户，在那个历史阶段，轿车离普通大众消费的距离是如此的可望不可及。

　　中国轿车消费的第二个浪潮是分布在全国各地、大中城市以及部分乡镇农村的私营企业主、个体户的消费形成的。道理其实很简单，轿车价值比较高，即使到现在，仍然是很多普通家庭仅此于房产购置的第二大消费支出项目。正因如此，轿车的平民化过程基本上沿着社会群体的收入水平由高往低走，而在中国经济新旧体制转轨、经济模式变革之际最先富起来的那些人，就是大大小小的个体户和私营企业主，因而理所当然的个体户和私营企业主的购买促成了中国轿车市场发展的第二个推动力量。

　　现在，个体户还是轿车消费的重要力量，尤其是在中小城市。而在大中城市越来越多的城市白领、普通百姓开始进入到轿车消费行列中来。前进策略咨询公司2004年的研究发现，当前在大中城市的轿车消费中，个人购车已经占到90％以上，而在个人购车中，非个体户和私营企业主的购车者比例已经接近45％。

　　这预示着真正的家用轿车时代的序幕开启。

购买目的：公务需要－工作需要－日常方便

　　轿车的购买目的随着轿车消费群体的转变也发生着悄然变化。在公务、单位用户主导时期，购买轿车的目的无非就是单位用车或者领导工作用车。而最早的个体户在购车的时候，更多的考虑的是工作需要，不少个体户都经历了从微型面包车到经济型轿车再到中高级或者高级轿车的换车历程。对个体户来讲，即使他购买轿车甚至高级轿车，工作/业务需要也是他购车的重要原因之一（不排除部分个体户购买完全用于代步的车辆）。所以，个体户购车或者倾向于购买实用的空间大、相对可以多装货、经济性好的实用型车；或者购买外观大气、体面能满足一定商务需求的车型。
而对于城市白领和其他普通城市购车者，购车完全为了家庭用途，与工作关联性最大的也就是购车为了上下班代步。零点前进策略的研究发现，当被问到购车目的（使用用途）时，33%的潜在购车者回答是接送孩子；37.5%的潜在购车者的购车原因是旅游/郊游；31.8%的潜在购车者是为了走亲戚看父母方便；开车购物逛街的潜在购车者也有31％。总之，当前轿车消费的目的基本呈现与家用轿车消费相一致的家用化，私用化倾向，购车更多的是为了日常方便和提高生活品质，增加生活情趣。

决策过程：功能需要－性价比－个性化/品牌化

　　单位用车和集团消费的特点决定了公务用车用户在购买轿车时考虑的更多的是车辆的功能和性能，只要符合相关管理规定，价格的影响不是很大。个体户和私营企业主则更多的呈现了生意人精打细算的特点，除购买用以显示身份地位的高档豪华车外，个体户购车最大的特点是追求性价比。性价比较高的奇瑞风云、旗云用户中相当一部分个体户恰如其分的说明了个体户购车更重视性价比的特征。
随着轿车累积消费需求的逐渐释放，轿车由“家用”转变为“私用”。集团消费者购车要考虑社会怎么看，个体消费者购车要考虑别人怎么看，家庭用户购车要考虑家人怎么看，他们都有或多或少的外部因素影响和干扰；而“个人消费者”，则只需要考虑“自己喜欢”。汽车不再是没有生命的工具，它也是彰显个性的方式，而品牌，外观和颜色是最好的表现方式。在这一背景下，极具卡通色彩、宣扬自我个性的微型车QQ大行其道，调查显示，7％的人选择了将来购买仿生和卡通车型；大众POLO和吉利汽车的色彩营销风行一时，更为重要的是，色彩营销宣告了黑、红、白主导中国汽车市场时代的终结和以色彩个性化为代表的汽车消费个性化时代的到来。

　　一方面是轿车的消费不断增长，私家轿车的数量越来越多，轿车消费开始进入需求多元化、个性化的发展阶段；另一方面是在当前人们的出行中，私家汽车的使用频率和发挥的作用还相对较弱：零点研究集团的最新研究显示，即使在北京、上海、广州这样的大城市，人们出行依赖私家车的比率也较低，其中使用私家车比例最高的城市北京仅为4.5%。

　　私家车在交通工具中出现频率较少从另一个侧面反映了轿车巨大的潜在市场空间。能否抓住机会，更多的占领轿车市场，取决于汽车厂家在多大程度上发现、理解并满足了轿车消费者消费需求，因而汽车厂家必须注意：越来越多的人不仅仅为买一个交通工具而买车，他们开始视汽车为改善、提高生活质量、增加生活乐趣的工具；视汽车为展示自己个性的方式与途径。在这种情况下，全面了解轿车消费群体的变化，深刻理解轿车消费群体需求，很好把握轿车消费特点的变化，对于汽车厂家满足用户实际和潜在需求，增强产品竞争力，提高营销效率都有着积极的意义。

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