广州财经类媒体零售市场浅析

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查地点：广州
调查时间：2005年
样本数量：85份以上
样本情况：100份／天
调查机构：慧聪媒体研究中心
报告来源：慧聪媒体研究中心

报告内容：

　　众所周知，报社经营共有四个核心动力：发行、采编、广告和策划，其中“发行”是各竞争媒体竞争最直接的部分，所以其重要性不言而喻。本文将从广州财经类媒体的销售状况入手，通过考察财经类媒体目前市场状况了解其在广州市场的竞争情况。

　　由于《中国经营报》和《经济观察报》是周报，而《21世纪经济报道》一周两刊（周一与周四），所以为了方便对比分析，我们将《21世纪经济报道》的周一刊与周四刊分别作为一个独立个体，而不是作为一个整体来分析。

　　据慧聪媒体研究中心2005年4月份的最新数据,《21世纪经济报道》周一刊的一周在周一和周六的销量最高，都在85份以上，在一周销售趋势图中行成明显的波峰，而从周二开始销量明显下降，到了周五降到了一周的最低点。由于出刊时间不同，所以《21世纪经济报道》周四刊的一周销售波动图与周一刊完全不同，周四刊的销售高峰出现在周四，在这一天报纸的销量接近100份，而这一天正好是周四刊的出刊时间。另外，由于一部分摊主在周三就拿到报纸，所以周三《21世纪经济报道》周四刊的销量也较高，而其他几天报纸的销量都较少。

　　由于《21世纪经济报道》的两个竞争对手《中国经营报》与《经济观察报》都是周刊（一周一刊），所以两者的一周销售波动情况基本相同，即周六的销量最高，而从周日开始，销量逐渐下降，并且都是在周五降到最低点。两个竞争对手一周销售波动情况不同的是，《中国经营报》的销量高于《经济观察报》，所以在销售图中处于《经济观察报》的上方。

　　图一、调查各媒体每天销售情况（广州）

　　1.1、总销量

　　这里的总销量指调查摊点各报一周销量总和。从图八中我们可以看到，在调查摊点中，《第一财经日报》由于是日报发行频率比较高，在各竞争媒体中销量最高，为1243份，但同为日报的《每日经济新闻》却表现不尽人意。其他财经媒体中《21世纪经济报道》周一刊在广州的一周销量为323份，高于《中国经营报》、《经济观察报》等其他媒体。

　　图二、调查各媒体一周总销量（广州）

　　1.2、市场占有率

　　市场占有率主要通过推算《21世纪经济报道》及其竞争对手的期销售量与当地该类包括每期总销售量的比例来获得，由此可清楚的获得自己在竞争对手中所处的地位和面临的竞争对手的压力。以利于今后长期的发行目标的制订。在本次调查中，两份日报的表现悬殊，《第一财经日报》的市场占有率最高，高达48.84％，接近于1/2的份额；相反《每日经济新闻》的市场占有率最低，仅有0.55％，说明《第一财经日报》表现出了强劲的发展势头。再来看周报财经类媒体市场，《21世纪经济报道》周一刊市场占有率最高，高与《中国经营报》0.19个百分点，说明这两份媒体竞争十分激烈。《21世纪经济报道》周一刊和周四刊合计市场占有率为24.24％在各周报财经类媒体中占有绝对的优势。《经济观察报》和《财经时报》的市场占有率不相上下，均不到7％。详细数据见下图。

　　图三 调查各媒体市场占有率（广州）

　　1.3、单摊销售量

这里的单摊销量是指各摊点每周各报总销量的平均值。由于各报纸的上摊率并不相同，所以，单摊销量均值与总销量之比并不相同。从下图可以看到，《21世纪经济报道》周一刊与周四刊的单摊销量最低。在销量较高的情况，单摊销量较低，说明铺摊率较高。在本次中《21世纪经济报道》的上滩率相对高于《中国经营报》、《经济观察报》和《财经时报》，因此《21世纪经济报道》的单摊销量较低。从这一点上我们也可以看出铺摊工作的重要性。

　　图四、调查各媒体平均销量（广州）

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