国产奶粉品牌走向不同归宿
报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查时间：2005年
样本情况：不同品牌走向不同的归宿
调查机构：中国营销传播网
报告来源：中国营销传播网
报告内容：
2005年初，国内掀起新一轮的奶粉热，在液态奶无利可图的情况下，以蒙牛为主的众多乳品企业将矛头指向了奶粉行业。然而目前来看，回温只是个别企业的“梦想”，真正被唤醒做市场的是两个成熟品牌三鹿和伊利，新军蒙牛的市场并没有出现预想的热销，还有一些品牌由于市场环境的变化和自身条件的改变，明显出现萎缩、颓败之势，而圣元、南山等采取“高举高打”策略狂轰数年的品牌也发生了质的变化，对促销开始变得谨慎起来。2005年国内奶粉市场的环境更加成熟，品牌个性开始决定市场地位。随着不同品牌走向不同的归宿，整个国产奶粉的市场格局日渐明晰，“回温”已是个不合时宜的名词。
三鹿精耕细作，市场稳中有升
与一些企业的盲目跟风相比，三鹿是最踏踏实实做市场的一个，他们在终端勤勤恳恳，继续巩固自己的奶粉地位。年前由于“阜阳事件”，三鹿奶粉短期内受到了严重的影响，但是目前来看，由于“阜阳事件”处理及时、以及事后品牌恢复措施得当，三鹿在阜阳乃至安徽不但没有留下阴影，而且品牌知名度大幅提高，市场反而获得较大增长，阜阳当地经销商反映：“三鹿的所有产品在这儿都好卖。”“阜阳事件”之后，他们加强了各地农村市场的运作力度，通过广泛竖立门头广告和摆放专柜促销，加强农村市场的认知，销售取得了一定进展。为更好地加大终端管控、为经销商进行贴身服务，他们成立了六个试点机构，把办事处设到经销商那里，一起跑市场，一起解决问题。这对企业实际掌控市场、准备指导操作起到了很好的作用。与往年相比，市场上的窜货现象明显好转。同时，我们可以发现，三鹿今年在央视及各地电视台的广告投入都非常大，据悉，它在四川的每个地级市场都投有不低于5万元的电视广告，这对产品的深度分销起着潜移默化的作用。在终端导购与促销上，三鹿今年明显加大力度，即便是一些老市场如安徽、江苏、山东、河北等，仍不遗余力，表现出强大的攻势。在产品结构调整上，他们吸取劣质奶粉的教训，对低价奶粉逐渐淡化，着重推广15元以上的奶粉。由于这些踏实有效的做法，三鹿目前在各地市场的地位稳定，并呈现出一派老树开新花、销量蒸蒸日上的趋势。近期，随着雀巢受碘超标事件的影响，三鹿争抢国内市场老大的步伐将进一步加快。
伊利加大终端投入，调整产品结构
也许是迫于主要竞争对手蒙牛的压力，伊利今年也开始关注起自己的奶粉市场，原来长期存在市场的一些问题，如价格混乱、终端管理松散、市场信息与企业决策脱节等问题今年都受到重视，并在一些地区着手进行改善。同时重点调整了原来的产品结构，将老七品逐渐淡化，突出推广新的婴幼儿系列奶粉。而且伊利一改往日“终端吝啬”的做法，近几个月来，猛投终端促销，市场销量出现起色。不过与三鹿相比，它的力度还是稍逊一些，缺乏高端产品的开发，市场没有大的突破，处于稳定状态。
蒙牛操作手法简单，市场表现不如人愿
蒙牛奶粉除了前期的造势，后期做市场并没有彰显它的“霸主”风范，一是产品本身没有独特卖点，铺市后不能一下子引起消费者关注。二是铺市后推广力度很小，缺乏各种促销手段的组合，单靠“蒙牛”品牌难以形成影响力。一些地区的经销商反映，前期它趁着造势铺进了商超的显著位置，但是因为连续数月的销售排名落后，在有些商超甚至遭受撤架的命运。也许是它仅凭一腔热情不小心闯进了奶粉市场，而根本不知如何操作，也许是现在时机不对，它还没找到“发力”的感觉，但是错过了上市时机，不知蒙牛后继该如何操作。与蒙牛殊途同归的品牌还有西安的秦俑，它虽是陕西市场的老品牌，但是近两年急于向外扩张，前期借着经销商的网络优势和品牌知名度铺进了商超，但是因销售不佳，也被商超撤柜，在四川德阳、广西湛江、河北石家庄等地都有此事发生。面对“走出来又走回去”的事实，它也许已经明白，做个地方品牌才是最好的归宿。
完达山市场下滑，退守东三省
随着完达山液态奶事业部的解体，整个集团罩上了一层衰落的阴影，近日又传完达山与统一洽谈合作，合作的范围有可能是整个集团。或许是企业人员已无心操作市场，它传统产业奶粉的优势也在逐渐丧失，操作力度明显逊色于往年，市场出现下滑之势。据有关的市场调查数据显示，去年完达山就已经退出国产奶粉前三甲之列，逐渐归隐到东三省境内，做一个东北地产品牌了。这对于一个多年的老品牌是件痛心的事。
圣元、南山减小力度，市场归零
一向以大手笔促销打天下的终端品牌圣元、南山今年策略有较大改变，也许是以前投入太大，企业没有钱赚，经过几年下来，它们不得不改变策略，计算投入产出。圣元降低了对市场铺货率的要求，把重点精力放在青岛、长沙等几个重点市场，非重点市场则有所放松，投入力度明显减少。南山把2005年定为利润年，要求企业一切决策以保利润为原则，终端的活动不再频繁，力度也不如以前大。相反产品多次提价，在去年底全面提价之后，今年四月又将产品提价，每袋提高2元左右，但是市场反应强烈，长期以来形成的“有促销就卖，没促销就停”的惯性，使今年的销量大打折扣。它们的处境说明采取“高举高打”策略的品牌近几年并没有形成自己的稳定消费群，它们的促销方法今后也不会成为行业新品入市的有效手法，探索新的路径是它们新的选择。
（全文结束）
