零点航服指数诊断：民航“乘客为尊”基因不足

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查时间：2005年7月31日
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　2005年7月31日，由零点调查&前进策略与东方企业家年度合作编制发布的《零点航服指数—中国公众民航服务传播指数2005年度报告》以量化的方式清晰地描绘出了中国公众心目中的中国民航服务形象。该报告指出：2005年，公众给中国民航业的总体服务水平打了73.62分，表明中国民航服务的整体水平经过多年建设已经达到相当高度。但是，发展过快导致服务供应体系和消费需求体系间没有实现完美对接，在规章制度和管理体制、解决纠纷的机构设置等关键环节上，都一定程度表现出当前民航业较多考虑机构利益而对乘客利益和感受考虑不足的特性，表明中国民航业从传统垄断性行业向服务竞争性行业的转变还在进行之中。零点航服指数指的是公众（包括有乘机经验者和没有乘机经验者）在与民航业（包括各航空公司、机场以及各代理机构）直接或间接接触及互动过程中基于各种渠道所形成的感受和印象，对当前民航业整体服务水平在各个可感知维度上的主观量化评估。需要特别指出的是，研究人员在调查中发现一般乘客并不能把“地勤”和“空勤”明确区分开来，因此本指数是一个综合的民航服务水平指数。
本次研究首先以“零点服务价值与保障模型”为基础，在专家论证基础上形成“2005’中国公众民航服务传播指数指标体系”，该体系包括2个一级指标，9个二级指标和35个三级指标；然后依据此体系形成定量调查问卷，在全国包括京沪穗在内的11个大中城市进行随机入户访问，共获得有效样本2495人。

　　“零点服务价值与保障模型”是一个以“服务价值层级体系”和“服务价值保障体系”为量尺的测量服务行业服务水准的基本模型。价值层级体系包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级，它们满足消费者需求的等级递增，对于不同的服务行业而言，每一层级的具体意涵有所不同。服务价值保障体系包括“事前知情→事前解难→事后解难→事后救济”四个方面，其服务接触量递减而服务成本递增。知情水平是指商家在与顾客交易前让顾客了解相关事项的充分性；事前解难水平是指商家在问题出现前先行排除可能障碍的能力；事后解难水平是指在发生意外影响顾客利益情况下，商家解决问题的能力；救济水平是指顾客与商家发生纠纷后，其它监管机制或法律途径的问题解决能力。

一、总分73, 62，对民航服务基本满意

　　2005年，公众给中国民航业的总体服务水平打了73.62分，其中有乘坐飞机经验群体的评价分值为73.11分，没有乘机经验群体为73.8分。研究结果显示：民航业的价值保障体系对于公众感知行业整体服务形象的影响作用远高于价值层级体系，两者对于民航服务指数的贡献度分别为66.82%和33.18%。相对于理想情况下民航应提供的最佳服务水平，当前民航服务在价值层级体系和价值保障体系上均有较大的提升空间，在当前表现水平基础上的可提升率分别为34.8%和36.4%。其中价值层级体系的提升主要在于便利、规范和默契价值的充分实现，而价值保障的提升主要在于事后解难和事后救济水平的提升。便利、事后解难和事后救济的可提升率均超过了40%。

二、消费需求与消费供应间存在差距

　　在“零点服务价值与保障”模型的价值层级体系中，“便利、快速、尊重、规范、默契”五个方面满足消费者的需求层级递增，成熟健康的服务价值层级图呈稳定的梯形。本年度零点航服指数研究结果却表明：当前民航业在快速性和尊重性方面有较好表现（可提升率分别为28.1%和29.5%）但便利性表现不足(可提升率高达43.2%)，整个价值层级图呈倒置结构。

　　消费者在与服务机构接触时的常规判断是：只有较前环节的服务价值充分体现后，较后环节的价值实现才有意义。消费者对服务的需求只有在享受到稳定递升的层级服务之后，才能真正对服务提供机构形成长久持续的依赖感和忠诚度。能够便利地接触和接受服务是消费者的最基本需求，只有在此基础上，消费者才会进一步要求服务机构提供高效率的服务、才会在乎服务提供者在提供服务过程中是否重视和尊重自己、才会关注各次的服务态度、服务质量和服务感受是否一致、才会希望服务提供者能够与自己心有灵犀，在自己没提出或没想到之前就已经替自己帮助自己实现心愿。服务提供者只有遵循消费者这样的消费需求层级链，才能有效地提升服务满意度。目前，有些航空公司在通过创新服务、特色服务拉近与顾客新的需求默契方面投入颇多，但对于投诉便利性、问题解决快速性等基本价值层面上的问题却相对忽略，忽视了消费者需求层级链的递进特点，因而难以获得消费者高价值水平的认同。

三、民航票价有点高

　　2005年零点航服指数的便利性涵括了票务服务、正常运输服务（包括客运和行礼运输）、信息服务、投诉或问题解决等服务的易获取性，同时还包括民航服务从经济角度来讲的可接受性。分析表明，经济因素是制约民航服务便利性价值充分体现的首要因素，在100分制的评价标准中，公众给予民航票价可承受性的评价分值仅为53.9分，处于不及格水平，目前尚没有乘机经历的群体给出的评分略低（52.8分）。本次调查中，城市居民中乘坐过飞机的群体比例仅为27.9%，也佐证了目前中国民航服务远不是大众型服务。如何让更多的普通大众坐得起飞机是中国民航企业所需考虑的问题之一。针对此种状况，许多航空公司相继推出打折机票来争取客源，而围绕打折机票的种种问题，如打折机票不退票、“机票打折服务也打折”等现象又随之产生。缺乏与市场接轨的航空票价定价机制和真正以低成本运行为基础的“机票打折”，难以彻底解决民航服务票价高的问题。另外，投诉服务的便捷性较差（69.4分）也影响了民航服务便利性价值的体现。

四、行业法公平合理性受质疑

　　在2005年零点航服指数指标体系中，从“显示牌/标示牌、着装和服务用语、飞行质量、机票和机场商场价格管理、行业法”等一系列外显服务及内隐的服务质量、服务管理、服务监控环节等方面综合评价民航服务的规范性水平。本年度指数研究结果表明：目前中国民航业在外显的规范性方面做得较好（如工作人员着装及服务用语规范性评价分值达到了83.1分），而在内隐的规范性工作上表现较差，特别是行业法的公平合理性受到了广泛质疑。在100分制的评价标准下，民航行业法的公平合理性仅获得54.6分，与票价可承受性同样处于不及格的水平。另外，票价和机场商品价格管理上的混乱也是民航服务的诟病之一（67.1分），对民航服务有直接感受的实际乘机群体对民航服务内在管理上的规范性评价更低于非民航乘客。

五、航班变更要慎重

　　在2005年零点航服指数指标体系中，从“环境舒适性、工作人员仪表态度语言、对乘客隐私的尊重、对待航班变更的态度”等方面来综合评价民航服务所体现的对于乘客的尊重性。指数研究结果表明：在100分制下，民航服务环境舒适性和工作人员仪表态度语言的评价分值分别为79.8和79.1分，航班变更慎重性的得分在体现尊重性的四个方面获得的评价是最低的（74.5分）。公众即能从舒适的服务环境、一线工作人员的仪表态度语言中体会到被尊重，更能从航空公司慎重对待航班变更所传递的以乘客利益为重的理念中体会到被重视。

六、设施设备需要人性化

　　在完美的服务项目中，顾客因体验到服务之中的周到、热情、理解和尊重而产生愉悦和亲近的感受。“默契”是服务提供者与服务消费者之间的心幽灵犀，它建立在顾客至上的理念和对顾客需求的深刻洞察之上，是个性化服务和延伸服务的基础。本年度指数调查结果表明：民航业在提供个性化服务和延伸服务方面有较好表现，但服务设施设备的人性化不足制约了公众（67.3分），特别是民航乘客（63.5分）对于民航服务默契性的感知。缺乏人性化基础的个性化服务和延伸服务难以完全实现服务提供与服务需求之间的“无缝对接”，难以真正做到“想顾客之所想”。

七、投诉服务和补救体系尚待补救

　　在“零点服务价值与保障模型”的“事前知情→事前解难→事后解难→事后救济” 价值保障体系中，上一级表现直接影响下一级事件的可能发生频率和服务成本。其它相关研究表明，事后解难是保持顾客忠诚度的重要途径【詹姆斯A. 菲茨西蒙斯 & 莫娜 J. 菲茨西蒙斯所著《Service Management :Operations,Strategy and Information Technology》】。由于目前解决乘客与民航业纠纷的法律机制尚不完善，民航服务的事后解难水平显得犹为重要。

　　本年度指数调查结果表明：目前民航业事后解难水平和救济水平明显不足，可提升率分别为40.8%和40.4%，有实际乘机经验者的评价更低。在他们心目中，事后解难和事后救济的可提升率分别为43.4%和43.1%。进一步分析表明：公众对于民航工作人员处理现场问题的应变能力给予了较高评价（75.7分），但对于民航企业在投诉服务和补救服务中的表现比较不满，在100分制的评价标准中，投诉服务、航班延误后服务和行礼托运事故后服务受评分值分别为69.2、70.6和70.5分。肯定能力而否定实际表现，表明是“非不能而不为”也，从管理的角度反应出一线工作人员需要更多的处置权、需要更强的责任和服务意识才能保证服务的效率。另外，公众还认为目前民航业在乘机者事前提醒和托运物品事前提醒方面做得较好而绿色紧急通道提供不足，前者有助于民航企业规避风险，而后者有助于满足特殊乘客和特殊情况下的应急需求，揭示出民航企业在提供服务时需要更多地以乘客为中心而不是以自我为中心。

八、信任程度影响服务形象感知

　　在任何一个竞争性行业中，赢得消费者的信任才能赢得市场。本次零点航服指数研究表明：消费者对于民航业的信任程度影响他们对于民航服务质量感知和服务形象评价，在民航乘客中，这一影响作用更为明显：信任者与不信任者的服务传播指数分值相差了15.82分。总体看来，目前公众对于民航业还是比较信任的，信任程度评价分值为74.8，民航乘客（75.6分）与非民航乘客（74.5分）评价分值间没有大的差异。

　　经济因素制约，监管机制和解决纠纷的法律途径不完善，从宏观大环境上来讲，中国民航业整体处于发展期。民航企业如何提升竞争力，既要从消费者身上寻找答案，深刻洞察、提前领会消费者的需求特征是关键；也要从自己身上寻找根源，转变长期垄断地位所带来的“以我为尊”的思想，无论是从管理体制、规章制度设立还是纠纷解决的机构设置中，都要真正贯彻“以乘客为尊”的服务理念。

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