感观见证，到底见证了长虹什么？

报告类别：调查报告
行业分类：管理
调查时间：2005年8月
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　换帅风波之后的长虹，沉寂了一段时间，终于在今年五一之前好好表现了一下。“感观评判师”的招募，“长虹品质、感观见证”的广告立体轰炸，借其一季度报表的飘红，纷至沓来，让我们的感观首先见证了一把长虹广告轰炸威力，使我们的目光又不免聚焦到长虹上面来。

　　在长虹的网站上，长虹声称长虹的新的市场策略是：以消费者感受为出发点，依靠四十余年技术沉淀和上百项专利成果，打造实实在在的好品质，胜过任何光鲜热闹的市场炒作。长虹此举，让我们看到换帅后的长虹的新气势，看到走出价格战后的长虹的新思路。但认真分析，冷静思考之后，不免又要给长虹提提醒。“感观见证”，口号好提，但脚下的路，却远没打新广告和搞新公关活动那样好走。

一、 短期感观感受还是长期感观感受

　　“许多人说科技就是要让消费者一头雾水或者摸不到头脑，事实上对消费者来说，真实获得的就是感观感受。” 长虹的合作伙伴，奥美广告事业发展总监杨石头先生在长虹的2005经销商大会上如是说。这种阐述无疑是对的。但不管怎么说，“长虹品质，感观见证”，在消费者看来，其下的一个潜台词是由于部分的在消费者心目中的品质形象的较低，需要提升长虹在消费者心目中的品质形象，建立长虹品牌的高品质形象。这与以往的价格战和概念战相比较，是有所进步的地方。但从品牌塑造的角度来看，对高品质形象的塑造，当是处于竞争的较低层次。
从消费者感观感受的角度，又可以区分为暂时的感观感受和长期的感观感受。对于电子类消费品来说，在购买时暂时而短暂的感观感受就可以促使消费者购买，但就美誉度来说，需要消费者的长期的感观感受的积累。对于一个企业，对于一个企业的品牌的长期发展，美誉度这样的长效指标显然远比短期的感官感官感受更为重要。对于长虹品牌的美誉度，长虹董事长赵勇先生在与媒体沟通之时，也坦然承认，存在一定问题。在这次新的品牌传播策略中，提出了消费者感观感受的概念，区别于以往价格战的产品中心主义，至少从思路上调整到消费者中心主义，算是一个进步，但我们所期盼的，不只是长虹在短期内打动消费者的感观，得到短期的销售业绩，而是短长期都能打动消费者的感观，从而获得长期稳定增长的业绩。而这种长期消费者感观感受，需要长虹整体的品质管理体统的提升，这并不是一件在短期内就能做到的事情。

二、 “感观见证”能否建立行业新标准

　　曾几何时，各种概念充斥于家电行业，各个厂家各说各的道，导致消费者不知所从。长虹认为，“事实上消费者长久的游戏规则还是品质，而且是真正的品质。所以在五一品牌传播中，我们强调的是长虹的感观革命”，并期望此举“跳出现有竞争规则、消费心理的影响，既是品牌战役也是营销战役”，大有专注于当下消费者体验，用应用科技去及时满足需求消费者“眼睛和耳朵贪得无厌的享受需求”，抨击竞争对手，抢夺消费者眼光，还消费者一个清静的感觉。在各大媒体上，我们看到各种“家电行业的二次大战”，“家电选购的新标准”等等字眼，大有将本次长虹的市场运作，与长虹原来的价格大战相比拟。
不过，虽然如此所说，长虹是否能够真的开启行业竞争的新规则，是否又真的不是一个新的概念，真的能给消费者以清静吗？

　　在短缺时代，阻碍消费者购买的主要障碍在于产品的价格，所以在价格战的策略下，能够取得较好的效果，消费者也乐于买单。在产品过剩时代，消费者的眼光越来越挑剔，需求的差异性也越来越大。在原有巨大产能、库存和市场竞争的压力下，厂商炮制出各种技术、概念、参数、名词，把消费者搞得云里雾里不知所措。在这种情况下，走向“消费者中心主义”，以消费者需求为导向，设计、制造、销售产品，无疑是正确的。但这种“消费者中心主义”，在消费者需求差异化的时代，远不是几个口号，也不是某一种标准就能一统江湖的。我们在长虹发出“感观见证”此言之后，未见其他竞争厂家有所大的举动，自己该怎么做还是怎么做，并未如原来的价格战一样，调整到长虹所说的新规则之中。即使是长虹，在终端与消费者沟通之时，还不免说点自身的概念，感观见证，在消费者身上还是难以落到实处。

三、 “体验评判师”是否作秀

　　“你的感观，我们的改观；你的感观，我们的标准”。通过互联网等方式的报名，长虹首批11名“体验评判师”已经产生，并集体亮相于长虹2005经销商大会。

　　“直接请用户来作为产品的研发参谋，这在业界可以说是首创之举，充分体现了长虹公司让顾客满意的宗旨。”从活动细则可以看到，一旦成为长虹“感观评判师”，就可以参加长虹不定期举行的新产品评审会，通过参与新品测试和体验，即可对新品功能、性能及外观造型等提出意见。“招募感观评判师，体现出长虹尊重消费者需求的积极姿态，同时为长虹精心打造消费类电子产品提供重要依据。”长虹工业设计中心主任莫文伟直言不讳，“评审会一旦产生具有推广价值的意见，长虹就将其应用到新品改进中，最大程度满足消费者需求。”

　　工业设计非常重要，国外如三星、SONY的市场成功，与其背后强大的工业设计能力是分不开的。在“消费者中心主义”的时代，不管是工业设计，还是企业的其他各项工作，消费者的意见和看法都是非常重要。但本次的“体验评判师”数量太少，是否能真正代表全国乃至全世界很多国家的消费者的意见和诉求呢？在海尔的“红薯洗衣机”的案例中，我们发现海尔并没有聘请什么“体验评判师”，其整个系统的触角能够有效地将消费者的声音反馈到公司内部，并很快根据消费者的意见和建议作出相应的调整和改进。从研究的角度，长期的消费者满意度的调研和意见的持续性收集，比单单聘请几个“感官评判师”应该更有价值。就是从工业设计的角度，消费者的意见不仅是应用于现有产品的改进之中，在工业设计的前端，就需要好好挖掘消费者的需求，对消费者生活方式等方面作出较为长期的展望。如此来看，长虹仅仅聘请为数不多的“体验评判师”，做出了一个好的姿态，但是还远远不够的。

四、 产品是否支撑感观体验

　　好的感观体验，需要好的产品力的支撑。在“长虹品质、感观见证”的思路下，长虹应该能够提供区别于其他厂家的产品直接感官体验，不然，口号只能是噱头而已。长虹在其宣传中，提到：长虹“天际”平板电视应用“平板显像金三角”专有技术，倡导“金三角的震撼，感观见证”；国内第一台超薄电视“天翼”倡导“宽屏超薄的质感，感观见证”；100W系列彩电倡导“极速上网的快感，感观见证”；视际通3C电视倡导“感观随时随地的相聚”；空调“感受8年长效品质”；移动数码倡导“随时随地的视听享受，感观见证”；电池倡导“110%的持久动力，感观见证”……让我们看到的是在其“感观见证”口号下的概念累积，不知道长虹产品，给我们带来了什么样的产品的独特感观感受？

　　就目前长虹的产品系列而言，主要有CRT电视、背投电视、平板电视（等离子、液晶）、空调、视听产品等。在这些产品系列中，现在真正拿得出手的，也就是各系列的电视。虽然长虹空调第一季度销量突破33万台，销售额达到5.5亿元，同比增长338%，让人看到可喜的发展势头，但经过8年的时间，这独生子女政策之后的第二胎依旧处于二三流的角色。长虹空调（中国）营销公司总经理王金顺也只能满怀豪情地说，“长虹空调我们计划用三年的时间，进入中国空调的第一集团军”。至于视听产品，目前的市场地位更不足为提。三C融合产品，也只是“初步搭建起跨越宽带电信网、互联网的3C产业布局，正努力实现从传统家电向信息产业的转移，实现从终端产品提供商向系统技术提供商、服务提供商和内容提供商的升级”，梦想很好，但路漫漫其修远兮。

　　就各系列电视来看，CRT电视还是市场的主流，其超薄电视“天翼”，提供了独特点的支撑。在投影电视上，走到变频逐行扫描，长虹具有较强的领先优势，具有较好的市场表现，但从电视产品系列的技术更替上看，市场空间不会太大。长虹所有的显示器件都是买来的，在传统的CRT这一块大概占到了50%-60%的成本，在新型显示这一块会占到80%-85%，增值空间非常有限。在平板电视（LCD、PDP）的竞争中，虽然其“天际”液晶电视曾荣获“2004中国优秀工业设计奖”，但整体上长虹并未占有较强的竞争优势。

　　如此来看，长虹目前还难以提供给消费者不同感官体验的强大的产品支撑力。革命尚未成功，长虹仍需努力。

五、 体验营销还有多远

　　体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新的经济形式。体验就是创造难忘的经验，从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。

　　据长虹内部人士透露：长虹将消费者的感观作为家电的新标准，无论是产品设计、销售还是推广、服务，都将践行人本主义，使感观革命充满人本主义色彩，力求将“以人为本”和“体验”、“感观”相结合，引领新时代的到来。

　　从体验营销的角度，全面改进长虹的各项工作，无疑是正确的道路。但概念和思路好提，具体的事情落实起来却远非这么容易。发展体验营销，长虹目前的产品支撑力较为欠缺，此外，零售终端的体验也非常重要，杨石头先生谈到，“最重要的是终端，这一公里怎样影响消费者，就是在终端上”。不过当我们来到长虹的销售终端的时候，我们却难以发现长虹提供给我们的不同的感观享受，甚至终端销售人员在吸引消费者的时候，更多的还是采用价格优惠的噱头。在售后服务上，长虹以“服务阳光工程”为旗帜，但如长虹空调（中国）营销公司总经理王金顺所说，“今年我们将在川渝和其他一些条件成熟的地区，以服务阳光工程为主题，来提升我们的服务质量。明年我们将在全国进行推广，以确保长虹好的品质，好的品牌产品有好的服务做保证”。这番话表明长虹目前的售后服务体系还远远没有到位。而“感观体验”，大量的广告等方式的传播，做出很多对消费者的承诺，对于前期的销售效果无疑是很好的，但过多的承诺，提升了消费者的期望，一旦后续的工作未能跟上，一旦出现什么问题，无疑会使消费者失望，落入不满的境地，使得“消费者满意”的工作成为一个空的口号，损害企业的长期竞争力。

　　从整体上看，长虹本次“长虹品质、感观见证”从传播的角度，给了消费者一个立体和全新的长虹新形象的感观体验，而这离真正的消费者全面的感观体验，发展体验营销，还远远不够。

六、 长虹品牌走向何处

　　倪润峰时代的长虹，含出“产业报国”的口号，激励了一大批中国人，其独生子政策，也使得长虹在彩电领域站稳脚跟，成为世界的彩电巨头，但其整体的战略，无疑是围绕成本领先战略，在市场竞争中，也多次采用价格战的做法，使得长虹品牌，烙下了深深的价格战的印记。近几年精显背投的推出对长虹品牌形象有所提升，但与原来的家电行业的龙头大哥的位置相比，风光不再。少帅赵勇上台，使得科技长虹的印记加深，在其后的一些列举措中也让人看到实实在在的耕耘。此次的“长虹品质、感观见证”，应该使得内部和消费者心目长虹的“消费者中心主义”，以及“体验营销”的概念形象得到塑造，亲和力得以提升，一改长虹以往的“产品中心主义”和价格战的色彩。在新的规划中，长虹人企盼“一个秉承着“快乐与创造”精神的国际化长虹即将到来，于你一起创造未来”。所有关注中国民族工业和民族品牌的中国人也在如此期盼。但如本文的质疑来看，要实现这个梦想，我们的“长虹”还有一长段艰巨的路程。

　　质疑，是因为期盼。祝愿长虹！

　　（全文结束）