2005中国大陆地区乳业发展趋势

报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查时间：2005年8月
样本情况：利润上升了12个百分点
调查机构：博锐管理在线
报告来源：博锐管理在线

报告内容：

　　2005年上半年已经过去，在市场走访与各方面的信息统计数据当中，我们发现本年度的行业利润比去年上升了12个百分点，在终端上的捆绑买赠、堆头陈列、价格竞赛等方面也比往年少了许多，对比03、04年来说，05年的乳业市场显得稍稍有点平静。同样，我们在与众多的乳品企业接触与服务过程当中，企业人员在今年谈得更多的也是利润。显而易见，以利润为导向已成为今年众多乳品企业关注的核心所在。
　　
　　回顾中国乳品行业快速发展的这几年，市场的高速增长掩盖了许多深层次的矛盾，价格战、渠道战、广告战、促销战等等诸多的手段均以牺牲企业的利润为代价。从2003年到2004年度来讲，乳品的市场平均价格下降了14.6%，而包材、原料、生产成本、配送成本等价格却在不断攀升，造成了众多乳品企业“赔本赚吆喝”，甚至在社会各界纷纷看好的时候悄然退出。
　　
此时，无论对于整个中国乳品行业来说还是针对单个企业来说，都已经深刻认识到两个现实：高增长不等于高赢利，高市场占有率不等于高利润。因此，以“利润”为导向将成为中国乳品企业关注的主流焦点，这必然对中国乳业未来几年的格局又重新奠定了新的基调。
　　
　　一：品牌投入谨慎，公关、事件营销唱主角
　　
　　经历了“标王”事件之后的反思，乳品的广告投放力度减弱了，而作为大众化的食品，品牌对乳品企业又起着较重的作用。在媒体费用水涨船高、媒介投放必须趋向科学化、多样化的环境下，加强公关、事件营销的品牌运作手段，不仅可以起到提升品牌的效果，而且能够有效的加强与政府、社会、消费者之间的互动。就拿今年比较成功的“超级女生”来举例，根据铭泰调研组今年6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10-25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率更是高达45%。而根据我们以往的经验，如果一个产品/品牌如果要在目标市场达到这么高的第一提及知名度，那么每周投入在该地区的广告力量将不得低于800-1200的GRPs，如果以上海市那么昂贵的单位收视点成本来计算的话，那无疑将是一笔巨资。然而通过公关活动达成上述市场效果，相应的媒介投资费用就大大节省了。上海市场尚且如此，那些综艺节目的爱好地区就更不用说了。虽然传闻蒙牛为本次活动投入了1个亿的资金，但将这笔费用分散到全国各个地区，无疑是省之又省。有关人士指出，蒙牛借助湖南卫视，借助电视综艺节目的影响力，大约节省了将近70%的资金，换句话说，如果蒙牛将1个亿完全投入大众传媒，那么酸酸乳在上海的第一提及率充其量只能达到15%。相比之下，国内另一个乳品公司似乎仍然钟情于传统的品牌宣传，该企业为了宣传旗下的“酸性乳饮料”，邀请了最近人气很旺的少女演唱组来担当代言，走的也仍然是传统的广告路线，但市场反响并不出色。在本次调研中，该品牌的第一提及率仅为不到9%，从单位宣传资金的使用效率来看，远逊于蒙牛。
　　
　　二：控制渠道成本，选择性扩张与网络建设
　　
　　渠道成本日益增高已成为不争的事实，在终端为王的现代零售大环境中，乳品较强的区域特征、较短的保质期限、相对低的单品毛利限制了区域与渠道的快速扩张。控制渠道费用，选择性进行分销是乳品企业一条可行的的营销策略。
　　
　　（1） 轻商超、重传统零售；商超虽然以其各种有利条件在近几年中获得快速发展，并对企业的形象树立、高端人群的争取起到了很大的作用，但从目前销售占比来讲，商超在企业的整体市场份额中占据的比例并不高；同时其高额的费用、苟刻的条件也让企业不胜其烦，投入产出比达不到理想中的平衡点。故而选择性运作商超，不片面追求铺市率将成为未来几年企业的渠道策略。与之相适应的，在传统零售渠道上企业将给予更多的关注，并也同样的采取选择性策略，加强单店的销售份额是企业的关注重点。
　　
　　（2） 滚动开发，挖掘潜力；乳品企业过度向外扩张的失败案例已屡见不鲜，在以利润为导向的营销策略之下，必然会将对获取主要利润的成熟市场进行精耕细作，挖掘潜力。同时对发展市场与新进入市场不盲目性投入，采取开发一个成熟一个的策略，为企业赢得更多的利润。
　　
　　（3） 巩固优势，争取利润；乳业区别于其它行业的一个显著特征就是部分渠道的独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，该渠道一般都有多年的运作历史，给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。虽然在近几年的市场竞争环境中份额有所下降，但作为一条有效的渠道依然是企业的获利所在。
　　
　　三：价格趋于稳定、促销趋于理性
　　
　　价格是竞争环境下企业抢占市场份额的有效武器，从另一角度来讲，前几轮的价格战对中国乳业的发展也有较多正面的影响，因为它加快了行业向更高标准靠近的进程，促进了中国乳业的相对稳定的竞争结构形成。经过血雨腥风的价格拼杀之后，价格趋于平静，企业也趋于理性，能够较为客观的正确认识该问题。
　　
　　与此同时，经过几次市场变故与行业危机，消费者变得更加谨慎、小心、多疑，价格已不是其选择产品的首要因素。从而促使企业谨慎利用价格利器，在短期内价格将趋于稳定，大规模的变相价格促销也将会减弱。
　　
　　四：加强消费引导，细分市场精耕细作
　　
　　牛奶不同于其它产品，它是一种大众化的食品，可以适合任何一类人群天天饮用，消费人群广阔，消费需求多样化。在开放式渠道或者大众化的市场，竞争激烈，产品同质化严重，导致企业的市场份额起伏不定，而在一些特定的群体和场合仍有较大的发展空间与潜力。对于众多的区域性乳品企业来讲，避难就易，寻求这些特定消费群体的精耕细作无疑是一个上佳之选。
　　
　　细分市场可分为学校市场、军队市场、单位团体配餐、病人等等，该类市场份额稳定，竞争有限，对于本地化的企业有很多的优势，可以很好的培养一部分忠诚消费群体，并为企业带来稳定的利润。

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