保健品市场何去何从

报告类别：调查报告
行业分类：保健
调查时间：2005年8月
调查机构：明略周刊
报告来源：明略周刊

报告内容：

　　激烈的市场竞争及工作压力，让都市里生活的人们感到一种紧张的气氛，忙碌而不规则的工作和生活让大多数人都处于一种亚健康的状态。随着人们的生活水平的不断提高，在对物质生活方面提出更高需求的同时，人们对自身及家人的健康也表现出了更多的担忧和重视，保健品也因此逐渐打开了它的消费市场。

　　经过多年的发展，保健品市场已经进入了成熟的发展阶段，那么，人们对保健品的购买持有怎样的消费态度？是通过什么渠道来了解到保健品的产品信息？对保健品的种类又有怎样的需求？针对以上问题，上海明略市场策划咨询有限公司（http://www.market-exp.com/）于近日以多段随机抽样方式对上海市民进行了一次访问。调查数据采用SPSS10.0分析。

　　消费者购买保健品以一月左右购买一次为主

　　调查数据显示：在所有受访者中，27.1%的受访者表示自己会在一个半月购买一次保健品，26.4%的受访者表示一个月购买一次，合计在一个月左右购买一次保健品的提及率达53.5%。

　　明略市场策划公司的研究人员认为：

　　保健品市场经过多年的发展已趋于成熟，人们对于购买并服用保健品来保持身体健康、提高免疫力已经形成了一定的消费观念，由于保健品不同于药品，消费者服用保健品通常是一个长期的过程，保健品的购买频率也大多根据保健品的规格而定，一般消费者在保健品快要服用完的时候才会考虑再次保健品以继续服用。

　　目前市场上较多保健品单个包装的产品可供消费者服用一个月至两个月，其中又以一个月左右的量为主，因此，有超过50%的受访者表示自己是在一个月左右购买一次保健品，而18.5%的受访者表示两个月购买一次。一部分较为昂贵的保健品则推出产品量较少的简易包装以降低消费者的购买单价，但也因此使部分消费者的购买周期有所减短。

　　保健品市场在经过某些品牌的炒作之后，已经形成了其独特的礼品市场，将保健品作为送礼佳品以形成了一条潜规则，许多自身不太服用保健品的消费者在做客时，也会购买保健品来送人，因此也有近20%的受访者表示会在两个月以上购买一次保健品。

　　150元以下的保健品是保健品消费的主力军

　　调查数据显示：在受访者每月平均购买保健品的花费上，50－100元的提及率最高，为29.3%，50元以下的提及率为28.6%，101－150元的提及率也较高，有20.1%，合计150元以下的保健品花费提及率达78%。

　　明略市场策划公司的研究人员认为：

　　如今市场上，同一种保健品常有礼品装、普通装、简易装等不同规格和包装的产品可供消费者选择，对于自己服用的保健品，消费者一般会选择购买普通装或简易装的产品，这类包装的产品价格与礼品装相比较低。

　　同时，保健品市场的竞争也相对其他行业要激烈得多，往往一种保健品在市场上销售较好时，其他品牌的生产厂家便会竞相效仿，形成多种品牌共争有限的市场份额的局面，而价格战则成了品牌之间最常用的竞争方式，因此，保健品的平均价格与前几年相比已经降低许多。

　　虽然市场上各式各样的保健品种类繁多，但由于产品广告的过分夸张，真正能博取消费者信赖的保健品却不是很多，因此，多数消费者不太愿意将较多的花费投入到效果未知的保健品上，而是投入较少的花费以维持日常所需。

　　媒体广告、亲友介绍是消费者了解保健品的主要途径

　　注：多选题中选率合计≥100%

　　调查数据显示：了解保健品的品牌途径时发现，通过媒体广告了解保健品品牌的中选率达47.8%，居于首位，亲友介绍的中选率为40.3%，别人赠送的中选率位于第三，为30.5%。

　　明略市场策划公司的研究人员认为：

　　随着越来越多的品牌进入保健品市场，消费者在品牌之间选择范围也变得越来越广，而消费者对于一个品牌的了解与否则在很大程度上影响了消费者的最终选择。为了让更多的消费者能够了解自己的产品，许多品牌都采用投放媒体广告的形式来扩大自身品牌的知名度，其中以电视、电台及平面广告的为最主要的投放方式，这些广告几乎涉及到消费者能接触的所有媒体，让消费者无论在家里，在路上，还是在公司都能看到或听到不同品牌保健品的广告，因此，近半数的受访者表示媒体广告是他们了解保健品品牌的一个主要途径。

　　亲友的介绍也是受访者了解保健品的一个重要途径。由于亲友都是与消费者自身关系较为密切的人群，并且在多数情况下，亲友都是在真正了解到某个保健品的确有效之后才会向消费者及其他人进行推荐和介绍，其可信度比普通的媒体广告要高得多，因此，消费者也较容易接受和信任亲友提供给自己的产品信息。

　　保健品作为礼品赠送已经成为一个较为普遍的社会现象，因此，还有一部分受访者表示别人赠送也是他们了解保健品品牌的途径之一。

　　消费者对保健品种类的需求比较平均

　　调查数据显示：在所有受访者中，有19.4%的受访者表示自己主要购买补充营养元素类的保健品，补脑益智的保健品提及率为17.2%，抗疲劳的提及率为16.8%，15.4%的受访者主要购买调理肠胃的保健品，14.7%的受访者选择有助于美容养颜的保健品，增强体质的提及率有10.7%。

　　明略市场策划公司的研究人员认为：

　　目前，市场上的保健品种类繁多，但归结起来还是以补充营养、抗疲劳、调理肠胃、美容养颜等几大方面为主，由于不同产品诉求的产品功能也有所不同，因此，消费者在选购产品时主要还是从自身的需求出发，结合广告、介绍等了解到的产品信息，来最终选择购买的产品品牌和种类。

　　与其他类别的保健品相比，选择补充营养类保健品的受访者相对较多，这主要是因为补充营养这个概念已经在消费群体中建立多年，尤其是中国素来就有食补疗法，保健品补充营养则是食补疗法的延伸，并且几乎每个人都会缺乏一定的营养元素，因此补充营养的消费群体相对其他保健品要相对广泛一些，选择购买的消费者也相对多一些。

　　其他类别的保健品，如补脑类、抗疲劳、美容养颜、调理肠胃等，对消费者的定位都有一定的针对性，在其目标消费人群中较易形成一定的知名度和购买忠实度，由于产品诉求之间不存在较大的关联和排斥性，因此，消费者在选择上较为平均。

　　上海明略市场策划咨询有限公司（http://www.market-exp.com/）的研究人员结合此次关于保健品问题的相关调查指出：

　　如今的保健品市场已经进入相对饱和的阶段，产品的种类繁多，产品的主要诉求功效也有较大的不同，但往往同一类产品有许多品牌在展开激烈的竞争，这对品牌的发展产生了一定的障碍和困难。

　　为了争夺更多的市场份额，有许多品牌都在开展价格战，希望通过降低产品的销售价格来吸引消费者的购买，这对一部分的市民会起到一定的促进购买的作用，但从整体的市场发展来看，一些价格稳定、信誉较高的知名品牌的销售却很少受到其他品牌降价促销的影响。这主要是因为保健品与食品不同，其作为介于食品与药品之间能够起到一定保健作用的产品，消费者除了看重它的销售价格外，更多的是考虑产品是否真的确实有效，产品质量是否过关，品牌信誉是否良好等诸多因素，因此，在市场上能屹立多年不倒的品牌，其保健品大多不是通过价格上促销和优惠来提高自身产品的销售量的。

　　如果保健品品牌能够摒弃一味降价的营销方式，而在营销手段上进行一定的创新，比如通过和消费者面对面的接触来让消费者了解自身产品的真正含义和功效，或针对不同消费者的需求推荐真正适合他们的产品，而不是采用只求销量不求品牌的推广方式，那么，才可能在消费者中培育起一批真正忠于自身产品的忠实消费者。

　　（全文结束）