跨国汽车巨头与中国本土汽车品牌的市场分食机会

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查时间：2005年8月
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　分析汽车行业当前表现有两种方式，一种是从宏观政策和投资机会的判断入手，较多考虑企业的技术实力，这是一种后台视角；而如果我们从消费者对厂家、产品和品牌的要求出发来分析，这就是一种前台视角。而本文的核心论点是基于前台视角的。一个市场可能有很大的空间，但是这个空间多大程度上属于你，或者能否转化为你的实际市场，是由消费需求的成熟程度决定的，而消费者成熟程度又与购买力水平、产品知识的掌握度、服务体系的便利性，以及顾客直接或者间接的使用体验有密切的关系。当用成熟程度的需求来衡量这个市场时，会发现中国的这个汽车市场里有些部分比预期的小，有些部分比预期的大，有些部分比预期的长远，有些部分比预期的短促。

　　跨国企业成功的诀窍

　　各主要的汽车厂家对中国市场都进行尝试，在此尝试中，乘用车的竞争比较激烈，而国际商用车在中国市场的表现并不突出，这种现象造成非常多的国际品牌，无论是从市场认知还是采取的策略来讲，其商用车的车品牌运作在中国市场远远落后于本土商用车品牌。鉴于此，本文谈论汽车的市场格局主要指的是乘用车的市场格局。

　　在中国的下述两类地区，世界“6+3”汽车巨头，基本已经完成了初步的布局：第一类地区是其汽车产业链条或者产业资源中间，有相当可供整合的历史资源的地方，如长春、重庆、十堰；第二类地区，原本产业资源不丰富，但其代表的是领导性消费市场，比如北京、广州、浙江。利用产业资源能很快就能拥有成熟的生产条件和上下游加工链条甚至人力资源，有相对成形的本地合作伙伴；但利用终端市场的模式更值得重视，因为它更适合消费者心目中因消费文化因素而形成的“强势文化形象”。中国的一级消费文化劝是北京、上海、广州；二级消费文化圈，包括成都、西安、沈阳、武汉这样的地方。普通人买东西的时候有朴素的地域符号区隔，就是认为什么地方来的东西准是好或者不好的东西，比如说同一个车来自于重庆和来自于上海，购买几率有相当的变化。由此可见，布局中较多考虑产业资源是后台思路，较多考虑消费市场偏好则是前台思路。有些地区兼而有市场影响力与产业资源优势，上海是比较典型的代表。

　　不同的企业，在获得中国内地市场的时候，他们的市场进展策略有很大的差别。我们大致可以分成三个大类的企业：第一组是保持综合领先地位的，我所谓的综合领先地位是指这类企业进入中国市场的时候，有更加成熟、长期和综合市场的策略，大众应该算是一个典型代表——大众锁定了一个较低层级的市场，认为中国市场在长期发展中，比较可能持续发展的是商务群体和中低端白领。这也是大众在较长时间内一直坚持用普桑与桑塔纳2000，而在高端车领域中间把奥迪投放到官员市场，而实际上对高端商务与富人群体，大众对中国市场没有长远的计划，这是大众刚刚进入中国市场的见识所限制，相对标致来讲大众已经是很有远见的了。大众与标致最重要的分别是大众对本地市场的长期发展有更乐观的估计，跟合作伙伴中间的合作模式采取更积极技术转移和长线合作模式，不足的是对高端的成长弹性估计不足，产品线上端的丰富性不足。

　　最近五年中间，第二组的通用与本田代表的是更成功的模式。本田和通用虽各有中方合作伙伴，但是他们的策略和第一代大众已经发生重大改变，外方在市场策略中间居于主导地位。他们进入市场的时机也有很重要的变化，中国改革开放经过了二十年左右的时间，中国的社会商务阶层与新富阶层已经有了很大发展，所以他们进入的是以中高端商务车型为核心的市场，而且在对商务车型满足提供方面，采用了车型更新，同期推出，服务模式方面也更加到位。所以市场上对这本田和通用是耳目一新的感觉。从通用开始或者从本田开始，市场成功在中外合资中间，由外方主导成为一个市场主导模式，我们会看到包括像现代，现代是对半合资但韩资主导管理，非常明确要求市场经营管理的主导权。中国最规范的消费群体是中高端商务群体与中高端白领群体，最不规范的是顶端车和低端车群体，这就是为什么国外成功的一些经验和服务模式，放在中国市场上，做中高端商务车是可行的，而国外的模式简单用在中国富人车和低档车上是不可行的。

　　第三组，包括丰田、福特，最近一段时间都各有一些好的表现，很大程度上，是他们总结了一些教训和对中国市场有了一些新的认识后开始有了一些经营模式转型。拿福特车型举例，福特是一个成熟且有自己运营体系的企业，其实福特同时也是非常呆板的企业，没有在中国市场采取更加有效应变的策略。它是比较早进入中国的，在中国经历了轻型客车、轻型商用车和乘用车的黄金时期，但是它都没有抓得特别好，很重要的原因是思维模式僵化，基本用福特的思维方式考虑中国市场的机会，忽略了中国市场本地需求的特性。而在中国市场运作比较成功的跨国汽车企业，基本上都属于在中国市场比较创新大胆，注重本土化需求，以及用比较灵活的方式回应比较本土化需求的。

　　现在中国市场上所有的车，包括大众、通用、本田、丰田、标致面临同样的考验，是否能否获得第三代的成功，对这个问题的不同回答，决定了这些车将来在中国市场上的表现。第三代要求中国市场上的车是为了中国市场而研制的。现在中国市场上基本任何一款车，都不是为中国市场研制的。所有这些车，或者曾经在美国市场上根据美国消费者的需求研制出来的，或者在欧洲市场上根据欧洲消费者的需求研制出来的，他们仅仅是将这种车投放在中国市场上。现在在汽车制造业的跨国公司里面至少有4-5个公司都在研制第一款为中国人量身定做的车。当然我们国内品牌研发的时候多多少少考虑了中国市场的特点，但是我们说从整体车型概念来说，是以模仿为主。是模仿和拷贝国外的车型，或者把他们的车型做成一些组合然后形成，缺乏整体的新概念。在零点公司做的中国城市经理人的调查显示，中高层经理人最看好的是大众和通用，在中国未来市场最有可能做得好和最有可能持续发展的，这是第一集团；第二集团是福特、本田、丰田。

　　WTO市场变局是怎样的一出戏？

　　接受零点调查的经理人们认为，跨国汽车企业能够在中国成功，最主要的是品牌优势。 零点公司在2004年第八届北京国际车展上进行的调查显示，最受观众欢迎的车是德系车，其次是日系车，如果将日系车使用用户和其他汽车使用用户做一个用户满意度调查，会发现，没有使用过日系车的人中间，德系车的美誉度高于日系车，而实际用过日系车的用户中，满意度高于德系车和美系车。日本企业重视产品本质，生产与服务流程管理流程非常严谨；而德国的车，包括美系的车，在产品品牌形象和塑造友好形象这方面更加积极活跃。

　　价格因素变动也值得关注，很多人认为更多的国际品牌车型进入国内市场后会采取更大的价格战，实际上我认为不大可能有中国家电行业式的价格战。市场上普通消费者看品牌是用价格与其对应的。目前我国汽车市场价格与品牌存在着关税区隔，价格调整大概三、五年之后，会使中国汽车市场汽车价格会与欧美市场上的水平接近。现在中国市场上，售价在人民币100万以上的车，与国际的差价大概在150％到250％；售价在30万到50万左右的车，与国际市场差价在50％到70％；但是在10万到13-14万的车中间价格差距只有20％到30％。由此可见将来市场上所谓价格调整，主要是中高端与顶级车有更大的价格调整空间。跨国汽车公司通过本地制造，降低物流成本和其他成本之后，更有可能推行全球相对一致的价格。当高端产品回归价格本相的时候，会对低端车产生心理价格压力，“奔驰都降了百分之百，这个车还不降吗？”另一方面中高端车虽然量小，但是社会影响力大。所以当中高端车进行价格调整的时候，会产生更加普遍的持币待购心理，我个人认为在未来2-3年中持币待购心理会有阶段性的变化，但是总体上仍会加强。这一点对于家庭和个人购买者的影响尤其大，而对于商务尤其是中高端商务车的影响相对比较小。

　　第二个方面的因素，在价格形成的压力之下，中国本土的企业，在整车和零配件方面还是存在机会的。进口车过去市场上价格虚高，而国内车也有虚高，这种虚高是基于从生产、物流、渠道管理的全线低水平管理上的。当价格调整呈现更强的压力时，对汽车企业的管理革新就提出了更高要求。用汽车物流举个例子，汽车物流在物流行业中普遍认为是规模大，也是很赚钱的。汽车物流钱很多，但这方面浪费的钱也很多，而我们大部分企业坚持用自营物流的方式来坚持高成本经营，很少有汽车企业，从零配件到整车，愿意发展第三方或者2.5方物流。我们说的2.5方物流是前进策略创造的一个名词，就像在家电业中，几个家电公司和物流公司成立一个合资公司，小天鹅一份、海尔一份、专业物流一份，家电公司用物流照样结单付款，按照经营状况最后参与分配利润。如果单单是自营物流，就很难使得每个流向的运载工具充分满负荷，成本就降不下来，所以第三方物流虽然是最佳的，但2.5方物流往往是大家心理上最能接受的，2.5方物流是介于传统自营物流和第三物流中间现实的选择。所以仅仅在物流管理方面运营改革对运营成本就有很大的一个变化。

　　还有终端管理的粗放式，也在渠道领域中间浪费掉很多钱，零点公司曾经比较戴克在欧洲的终端管理模式和一些国内企业的终端管理模式，会发现国内企业的终端管理整合水平太低，要么分的太细、要么太粗，最后浪费很多资源。在欧洲或者美国，经销商真正的利润来源不是依靠卖新车，其利润的70％来自于维修和其他服务，20％多来源于二手车，5％到8％的车来源于卖新车，这意味着经销商也面临革命性的转型，而不是简单的把新车弄出去就能挣到钱，今天市场竞争不再简单是品牌竞争，也不简单是技术竞争，事实上是市场网络模式和内部整体运行架构之间的竞争。宽松的利润空间被压缩了之后，必须依靠仅管理创新来获得利润。

　　汽车消费结构变化孕育市场表现新气候？

　　从整个汽车消费结构变化中，也可以看到市场存在着很多机会。中国整个市场发展，无论是按照收入或者人群的整个消费特点来说，已经有分开了很多的层次。对中国乘用车市场研究显示，从国际上看存在拐点指标，在某些拐点出现的时候，会在市场出现乘用车普及化的潮流。如果一个区域市场居民平均收入水平接近三千美元，同时使用II值在2.8以下的时候会出现所谓普及化潮流，普及化意味着车从商务群体转向家庭使用。在世界范围内可以看到车分为四代使用模式，第一代车作为特权标志来使用的，更适合极小众顶端人群；第二代车主要表现为商务群体使用，适合于中型小众或者小型中众，且表现庄重，更加适合男性使用；第三代车，在商务群体发展到一定阶段，在拐点出现后，车会成为家庭使用品，趋向于小型大众或者大型中众需求，车会表现为更小型化、柔性化、女性化；到第四代时会变成快速消费品的概念，比如说在欧洲的SMART车，销售者会跟与消费者签订一个销售协议，车的使用周期为八个月到一年，到了时间，消费者可以将旧车还给经销商，再添点钱换置新车。所以这个车和欧洲另外一些品牌构成时尚联盟，最典型的合作伙伴就是SWATCH手表，差不多是说，买服装就应该卖一块手表。车这时就到了高普及的阶段了。

　　中国现阶段市场整体上处于商务车向家用车转型起始的阶段。原因是中国市场上80％的车的用户用车是典型的兼用车。中国市场成长中间具有两股最强有力的需求力量，一是以个体私营业主和新企业职业管理层为代表的商用车，以商用为主兼而家用；二是以年轻白领为特点兴起的以个人使用为主兼而有上下班代步和办事功能。中国市场和世界其他市场比较还有很多其他区别是中国的人口结构是多元的，美国只有5％农业人口，德国也就是是6％左右，韩国也很低，这就意味着在那些国家中间，当汽车由商务变成家庭使用的时候，这个整个国家人口在短期内完成这个过度，同时会持续18年到20年。我们研究美国、韩国、日本、欧洲主要国家、巴西，他们由商务需求转化为家庭需要的车辆普及化过程，持续最长的24年，最短15年。这意味着中国内地社会的部分区域也开始进入到这个这样一个转折点。但是这个转折点有一些跟不少国家市场的关键差异是梯度转折。所谓梯度转折，就是中国的市场大致分为三个级别：第一个级别为核心城市为代表，以省会城市为主，兼而有沿海地区发达城市构成第一个级别；第二个是城镇市场，第三个是农村。第一个阶别大概三年前已经进入普及程度，以持续二十年计算，未来还有十五年左右的荣景；而对于类似保定、南通、株洲这样的城市，进入到普及时期，大概在五年以后，进入之后，会持续20年左右；而如果对于县城，或县城以下的小镇（不包括贫困地区），人均GDP在中等以上的农村地区和小城镇八年到十年以后进入到普及化，也将持续二十年左右，这就是中国市场需求的梯度表现和梯度实现，使得中国市场对汽车的需求增长会延续35年到40年左右。达到普及化之后，市场表现方式就改变了，整体增长水平基本上会持平的，车会有退出有进入。普及化之前，曲线是以较陡的方式上升。

　　从市场购买力的增长与普通消费者的需求方面讲，是较强劲的，而对于产品的接受却出现了波动，这个波动必然是因为技术性的原因，这个技术性的原因包括短期的持币待购心理、产品本身的成本结构不合理或者没有提供给消费者更加合宜的产品或者服务模式。2003年，本田在美国市场推出ELEMENT车，研发这个车是专门为19岁到21、22岁的人考虑的，这个车很有特点，看起来有一点像面包车，但是功能又是吉普型的，里面好象旅游车，容量很大，而且它可以兼而具备很多功能，比如后门打开，一挂，马上就成为一个移动的音响平台，有很多满足娱乐活动的需求。这个车在当初出市的时候，很受19-20岁孩子们的欢迎！卖的时候出现很奇怪的现象，最接受这个产品的却是35岁到45岁的，因为他们觉得买了这个车就找到了青春的感觉，这就给了另外一个启发，市场上有些卖点我们为某个群体特别设定的卖点，并不仅仅吸引这个群体本身，还会吸引羡慕这个群体价值的另一些群体。现在中国社会群体中没有小孩子羡慕成人的，哪怕在电视剧中28岁的人还有可能装成18岁，38岁的人羡慕18岁，所以18岁才是最有发言权的，18岁的生活方式，代表生活的标准，因此如果想做一款车特别成功，不研究18岁怎么可能。现在除了车以外的其他消费品，已经证明站在18岁中国孩子的角度研究出来的很多其他产品都大大可能成功，而在我们中国汽车厂家有多少在做这样的思考？

　　目前由商务车向家庭化转变，在一定程度上，站在全国需求的总量基础上来说，偏商务需求的总量还是非常突出的。与此同时带有消费品色彩市场的家庭需要也迅速成长。在未来十年中间，中国最有可能买车的是个体私营企业主。中国现在进入第四代创业高峰，国有企业民营化脚步在加快，新增单位几乎没有太多的国有的，大学生一次就业率50％，想给人家打工不甘心，只好自己成为个体户了。在这一种市场上，由于做生意的需要，配合未来汽车金融进一步改善，人们会出于商务需要来买车，与此同时在一级和二级城市中间以白领和有钱人家庭中间的太太，成为家用车的核心驱动群体。刚提到的18岁群体，在中国不是真正的消费群体，但是用18岁的观念设计产品更能抓住女性消费群体。

　　回想一下，现在市场上已经有很多商务用车了与家庭化消费用车了，代表市场已经初步细分化了，而未来的市场是进一步深度细分化：商务群体也区分不同的亚群体，海归型和本土型的就不太一样；县城或者地区一级城市中的商务群体与北京的商务群体对车的需求也是不同的；家庭消费的区域与群体差异也相当多样化。从研发的角度来说，未来车型会更加多元化；从企业生产管理的角度来说，以前生产几十万辆同一车型车都可以销售出的模式会一去不复返，大市场将由小菜拼合而成。

　　居民生活已经进入全面迈向小康的阶段，国家社会政治目标是使得全民走向全民小康的话，而现在社会中间，跟其他人相比较，有明显不同满足感的，或者感觉到不需要建设小康，而以大康为目标的一个很重要的基本标志，就是我们拥有了自己产权的住房、汽车和旅游。尤其是跨境旅游。事实上无论是住房、汽车本身还是跨境旅游，都跟生活中的机动化程度密切相关。普通买一个车，第一次买房的时候，买下一个房就可以了，人家买第二个房和第三个房的时候，北京有85％的人已经拥有了自己的商品房或者改制的房子的产权，其中有30％人买了第二个房子，这个离原来的家庭住址比较远，第三个房子购买的时候，明显距离较远，甚至跨城市购买，这就更需要机动性。所以房子不断的购买，量的增多和距离的扩大是成正比的，房子和车密切不可分。生活质量的提高，跟机动性的水平是密切不可分的。零点公司最近与福田汽车正在合作做一个中国人民机动性指数研究。当一个人借助机动工具，它的哪些方面的竞争力会提升，哪些方面的竞争力提升以后人们会更加加强机动水平。我们希望通过科学研究，来说明机动性是如何改善和提升人们的生活质量。

　　汽车市场上的中国品牌符号

　　汽车在新一代消费品中间扮演非常重要的角色。人民的生活质量有不同层次，不同层次的车会跟不同层次的人对应。衡量或者考察中国这个社会中所谓生活层次时，有这样一个基本判断，中国社会里面能产生两样东西是其他国家不容易有的：一是超低成本的大量生产能力；二是跨越社会阶层对于象征高水平生活的符号的成规模的追求。如果车成为我们认为较高生活水平的标志，中国人就能够生产出来超低成本的。吉利的李书福在2002年的《经济观察报》年会上曾经说过，宝马有一些优点和缺点，奔驰也有一些优点和缺点，听说他们的缺点本来是互补的，如果拿宝马和奔驰他们愿意整合一下，这个车是最好的，但是他们都不愿意进行整合，所以我准备在将来将这两辆车的优点整合在一起，出一款车，这款车就卖5万块钱。美国最近好几个媒体，包括《华尔街日报》提出一个概念，中国人最具威胁性的是中国价格。最近有西班牙人烧华人鞋厂，不是说制造假鞋，质量也是很好。就是说中国人太可怕了，整天干活，中国的工人整天干可以理解，老板的老板也是一天到晚干活，中国人可以用较低的价格生产出产品。
但中国人很难生产出奢侈品和轻松愉快健康的生活方式来。奢侈品是从功能意义上没有特殊的重大意义，例如车上装很多东西但是是不管用的，但是因为装了这个东西车就很贵，别人都不会去装的，这就叫奢侈了。所以没用才是社会地位的象征，中国人最不擅长制造的就是没用的东西。F1的帽子是中国人造的，但F1不是我们造的。F1的帽子可能是606块钱，6块钱是中国人赚的，600块钱是F1赚的。汽车也是一样，在上面的这个地方，有特别奢侈的本土品牌会被中国的高端商务群体和富人群体认同的吗？没有。在有限的未来也不可能有。因为奢侈和高端需要传统和富有魅力的文化去塑造。中国在整个世界的时尚和奢侈品的文化层级中间排第三层级：第一层级是以巴黎、伦敦、纽约等为代表；第二层级以东京、香港等为代表；第三层级在中国内地是以北京、上海、广州为代表。这就是短时间内制造高端奢侈的可能性不大。

　　日本的Kitty猫是个大品牌了。日本有些家庭全家人都爱上了这个kitty猫，那个东西什么特点呢？好玩、可爱、有趣。我们小孩子可爱就罢了，人家80岁的老奶奶也要可爱。可爱（KAWAYI）成了一种文化体系，也成了附着在产品上的卖点。这种东西中国人短期也不大可能会大量生产出来。原因是这种文化来源于想象力极强的娱乐性文化，这要有较弱的意识形态文化相对应。

　　我大胆地说，这两点决定了中国车在车的奢侈和可爱这两点上，都不大可能有大的突破。所以对于中国人说，突破机会只有两个：第一个是在低端品牌中间，第二个是学人家的可爱的那部分。结果就可能有两种卖的不错的车——一种车是低端品牌车，第二种车是模仿可爱车。祺瑞基本上就吻合了这个路线，东方之子是低端商务车的典型，QQ是模仿可爱车的典型。从短期来看，利用这样的机会会承受着较强的价格压力，需要有效地改善成本管理模式。最近我在埃及、中美洲的朋友说非常喜欢奇瑞的车，吉利的车，托我订，一订就是几千辆。原因是中国低端车对可爱文化的模仿能力，使得我们跟人家同样可爱，但是便宜很多。

　　在此前提下，本土汽车企业应考虑持续研发能够满足本土市场的有特色的车型——研发要研究细分市场的消费者，把生活形态概念化，形成所谓产品性概念，根据产品性概念，由设计者研发出多款概念性产品，进行市场测试，看是不是符合概念中的核心元素，之后再进行市场的定量测试，来决定量产规模。现在为中国人特别研发的车，本土公司和国际公司处在同等水平上，大家都没有么。

　　我们在管理模式更新后和我们量产能力提升后，未来不仅在国内市场，同时在国际市场上也是很有机会的。中国的市场在梯度发展，但是在我们的顶端中间，真正新富人群占全国人民也就1-25％，中产阶层18％左右，而事实上想购买个车，工作中间拿出点钱买车的占人口总数的30%多，而在未来几年中间还会继续发展，而这个大的基数里面有很大一部分属于低端商务和接受低价可爱车的群体。

　　除了乘用车之外，商用车也还很有机会，比较而言，轻型的商用车还有相当的机会，主要原因是因为中国人口分布和现在产业分布多元化构成的。人口多元化就决定了我们要有低成本物流配送模式，使产品快速传递到社会各个角落。目前我们国家92％的村庄通公路，由于我们人口多元化，依然需要有较多的中短期徒配送，而且很长一段时间，这种配送无法让物流公司来做，是依靠低成本低水平的粗放式物流运营模式实现的。所以那种相对低价的轻卡在中国市场上还会有相当大的空间。轻卡在印度将来也有很大的机会，而且三轮车将来在印度也有很大的机会。他们的路比我们的差得很远了，印度的路很适合三轮车。站在世界范围内来看，商用车无论轻型的还是重型的，技术要求都不是很高，劳动力成本在这里起的作用比较大，我们的产业强势还是很大的。

　　国际化有一个很重要的机会利用经济落差赚钱，我们过去有一个很大的误差，是认为国际化一定要跑到美国欧洲市场上去。凤凰的自行车卖到美国每一辆都是倒贴的，卖到阿富汗才赚，所以利用经济落差才能挣钱，所以未来看国际市场的时候，无论是乘用车，还是商用车，在跟我们有经济落差的市场上推销中国概念车还是很有机会的。我们用这一途径扩展市场规模，而且增强市场能力，才可以回攻相对高端的国际、国内市场。

　　假定在商用车这个中间，进军美国市场，把美国的技术和中国的生产能力、生产成本结合，再卖去美国市场，中国车的竞争力还是很大。站在这个角度看，在全球市场，商用车是剩下不多的中国人在全球可能有机会的市场，而乘用车是看得见的留给我们的低端市场。如果我们乘用车市场上，能够发挥出中国价格的优势，就可以达到今天中国家电在国际市场上的样子。

　　国内市场上，国际品牌它的强势，第一品牌，第二技术，第三服务。弱势是渠道的渗透性。尤其针对三四级市场的渠道的深入性。大部分国际资本进入中国以后，还是很怕中国市场，感觉中国每一个县都比欧洲一个王国还要神秘，但从他们的投资心理和愿意获得的利润空间来说，从地域分布上来说，主要会分布在一二线市场。而且是在一二线市场中间的较为肥厚的位置上面。国内的品牌非常重要的是加强渠道的渗透性，尤其是在于三四级市场的渠道渗透性方面，要预先布局，既使将来的产品有限，还可以拿这个渠道换钱。

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