让我们的报告提升一个层次

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查时间：2005年8月
调查机构：圆鸿康
报告来源：圆鸿康

报告内容：

　　很多市调的行内人相信都听过客户抱怨市调没有用，我想所抱怨的是市调没有真正有效地帮助到他们解决实际问题。记得很久以前，一个客户说过这么一句经典的话：“你给我那么多‘饼’干什么？”话里的饼，当然就是指报告里的一个个饼状图了；当然，即使把饼状图换成树状图，本质也不会有什么差别。

　　从事市调行业久了以后，慢慢理解了客户的这种抱怨确实有其道理。记得自己刚刚学习写报告的时候，最常做的事情就是：从Excel或者SPSS中将数据作个简单的统计，然后绘出一个饼状图或树状图，详细地列举每种类别的百分比含量，就以为大功告成；最终，项目经理只是把我的饼和树归纳为“数据报告”；之后，他从一个个饼和树中整理出真正为解决客户问题服务的“综合分析报告”，让我慢慢明白了，怎么样的报告，才是有用的报告。

　　如图1所示。当客户拿到这样的数据，就只是“知道”了各品牌的市场占有率及其排名。但，那又如何？他可以怎么做？

　　其实，如果引入营销理论，可以发现这些简单乏味的数据中透露出了有用的市场信息：根据CR4 (前四大品牌的消费者比例之和)理论，图1所反映的前四大品牌的市场占有率之和：CR4=59%，显示补钙类保健品市场趋于“垄断竞争”的局面：品牌形成垄断，而竞争来自于产品间的可替代性(参考：CR4较低即处于“完全竞争”态势的产品如啤酒(CR4=34.9%)、白酒(CR4=27.1%)；CR4更高即“垄断竞争”态势更明显的市场如牙膏(CR4=93.7%))。产品品质越受关注或消费者无法直接判断产品的优劣时，对品牌的依赖程度越高，“垄断竞争”的市场态势越有可能出现。也就是说，补钙型保健品对品牌的依赖程度较高。

　　由此一来，客户就会明确其将要努力的方向在哪里。

　　有些客户很迷信模型，有些市调公司对此不以为然。其实，客户迷信模型，确实有他们的道理，通过引入经典模型，从简单的数据中可以看到很多有用的信息，也很容易下结论下判断。上例实际上也是模型的一种，就是我们通常所说的“指标”。

　　另外，营销学、经济学、管理学上也有很多经典的模型可以帮助我们解决问题。例如进行价格测试时，如果简单列出图2这样的数据，相信我们的客户又会再次茫然，不知该如何为自己的产品定价。

　　但，如果我们把报告提升一个层次，客户会感觉豁然开朗。

　　首先，引入“价格敏感图”(如图3所示)后，可以很容易看到，35元是接受者比例最高的价格；25元-38元均是可接受价格。

　　但，“接受者最多”并非定价时的唯一决策标准。

　　继续做出“单价与销售额变化的对应关系图”(如图4所示)，可以看到，从数据反映，38元才是最优价格(提价带来的销售额的提升高于接受者比例下降造成的销售额的下降)。

　　当这些数据都摆在客户面前的时候，客户的决策将会更有信心，我们作为专业公司，也才能真正显示出我们的价值。

　　（全文结束）