中国网络电视发展现状分析

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查时间：2005年9月
调查机构：中国报告大厅
报告来源：中国报告大厅

报告内容：

　　我国网络电视用户迅速增长，网络电视业引起广电业，信息产业中的电信运营商以及通讯社等传媒业内业外众多的注意，部分已经进入到其中，同时国际上的一些IT巨头也加入到了这个领域的竞争。本文对于中国网络电视的产生、发展的背景，及其对于广电业、电信运营商以及其他通讯社等媒体带来的机遇和可能的挑战，网络电视发展所面临的五大问题尝试作出分析。

　　中国网络电视用户已从 2000年的1万户左右增长到2004年的219万户 。国家广电总局科委副主任杜百川也预测我国网络电视用户2008年可能达到2000万户。自04年以来中国各大宽带运营商相继表示要把网络电视作为未来的一个重点发展业务。中国电信明确表示网络电视是其2005年“主攻方向”，中国网通也宣称2005年是网通的“网络电视年”。2004年12月底，依托神州通信（原部队经营)覆盖全国网络的神州电视台也宣称要利用自己的网络电视挑战中央电视台，引得广电总局立刻在网站上澄清事情。04年9月开始中央电视台也已在北京、上海、江苏开展网络电视运营,新华社、北广传媒集团等也纷纷进军网络电视。

　　对网络电视感兴趣的不光是国内的运营商，全球IT巨头们也在进军网络电视。软件巨无霸微软在０４年１１月与美国第二大本地电话公司SBC签订了一个为期10年，价值4亿美元的协议。根据该协议，SBC将使用微软的TV网际协议（IP）电视编辑软件平台向用户提供下一代电视服务。 传统系统商CISCO(思科)、芯片巨头英特尔以及PC巨头惠普都开始进入网络电视的相关设备制造和软件开发领域。

　　美国联邦通信管理委员会主席迈克尔·鲍威尔最近也对有线电视业发出警告：网络视频时代即将来临。美国的传统付费电视业务主要控制在少数有线电视经营者以及直播卫星公司的手中，但是随着宽带技术的迅速普及,硅谷一些公司以及主要电话公司的研究机构正在酝酿新的视频分配手段，网络视频将会带来重要的变革。

　　何为网络电视？

　　网络电视，也就是IPTV（Internet Protocol TV / Interactive Personal TV）是通过宽带互联网(如电信和网通ADSL网络)，以家用电视机(需配置机顶盒)或电脑显示器为显示终端，来传输包括电影、电视节目等在内的多媒体内容，用户使用时通常使用微软公司的Mediaplay、realnetwork 公司的realone等在线视频播放软件来自主点播视频节目。网络电视可以为用户提供视频点播（VOD）、直播、录播、数据广播、游戏等服务。

　　网络电视是信息产业中互联网和广播电视相结合的产物，代表着未来整个信息产业的发展方向：广播电视网，互联网，电信网三网逐步走向融合。网络电视一方面改变了互联网免费提供内容的模式，另一方面也改变了传统的电视收看模式，带来了全新的观众收看电视节目的方式，观众的自主性大大提高。为广播电视节目的传输开辟了又一条新的渠道。

　　网络电视产生、发展的背景

　　网络电视的发展既有技术层面的原因也有现实各方需求的因素。

　　技术层面的保证：

　　１、视频压缩技术的进步，使得视频节目能够以较低的数据流达到较高的画面质量。视频压缩技术的发展为网络电视的发展提供了视频传输技术的保证。

　　２、全国性的宽带互联网的迅速发展，为网络电视提供了可靠、稳定的传输通路。 据中国互联网信息中心2004年7月的调查显示目前我国互联网上网用户总人数为8700万，宽带上网用户数3110万，专线上网用户2870万。我国上网计算机总数为3630万台，专线上网计算机数652万台 。我们可以看到遍及大街小巷的电信公司的宽带推广服务点，从安装收费到免费，资费从昂贵到廉价，宽带用户的发展极其迅速。

　　各方需求的推进：

　　1、宽带用户的消费需求推动。

　　互联网上的内容从最初将传统媒体——报纸，杂志，图书的内容搬到了互联网上，到逐步建立自己的内容生产机制，产生网络的写手、创作者。而传统媒体中强势媒体——电视，因为对于软件技术和网络传输速度要求的局限一直未能在互联网上传播。当宽带互联网迅速发展之时，用户对于多媒体信息的需求大大增加，网络电视的发展是顺应了消费者的需求。

　２、电信运营商广为部署宽带接入，却没有得到足够的收益，其赢利方式还局限在接入费用上。因此，电信运营商的迫切地寻找新的用户愿意使用的增值服务项目。网络电视正是宽带网络的杀手级项目。

　　我国网络电视市场发展的内在技术因素和外在需求因素基本成熟，网络电视市场已经开始起步。

　　网络电视的影响

　　作为内容供应商的广电：

　　从04年以来全国各个电视台的收视率都出现了不同程度的下滑，其原因有电视节目自身的问题，但是不可否认新媒体——互联网、手机、DVD等分流了部分电视观众，毕竟观众的闲暇时间是有限的。具体到互联网，我们从04年7月中国互联网中心的调查看到：截止到04年7月全国网民数量达到了8700万人 。网民的年龄构成看到青少年，青年人占到了很大的比重，其中18岁到35岁的网民有64.7%（5627万人）。

　　其学历构成中87.4%（7603万人）是高中以上学历，大学以上的高达56.8%（4941万人）。

　　图表2 中国互联网网民受教育程度结构图（CNNIC 2004年7月数据）

　　网民使用互联网的高峰时间在晚上的19点到22点之间（以往调查结果也类似）。这段时间是电视的黄金时段，这段时间同时将近有4000万的网民在上网，相对于电视收视率的四个百分点。

　　图表3 网民通常使用互联网的时间（%）（CNNIC 2004年7月数据）

　　同时网民每月的上网花费主流的是在50元到100元之间。

　　图表 4 网民每月的上网费用图 （CNNIC 2004年7月数据）

　　因此对于互联网对于电视业的冲击我们不应该回避，广电业一方面要提高节目的质量，另一方面则可以通过宽带互联网也就是网络电视，将电视节目渗入到每一个宽带家庭，把节目以一种新的方式展现给用户，同时也可以将庞大的已经播出的节目再次开发利用，从而实现节目价值滚动开发。利用互联网的平台，来传输节目，与观众互动沟通。在互联网上传输广电的节目是对广电原有的传输渠道的补充，相比较传统电视用户使用网络电视可以自由观看以前的电视节目，所以这种有偿的收看无疑是电视节目的充分开发利用，为电视节目带了新的增值途径。而且互联网为电视节目的制作可以提供和观众良好的互动。在新媒体时代，这种互动对电视节目制作来说是非常重要的。广电业要成为宽带互联网内容供应商。

　　对于广电业的内容供应商的角色，徐光春曾表示“我们要立足于利用好的自身的资源优势大力发展新业务、新市场。我们的内容产业不仅为电台、电视台提供丰富的内容，也可以为网络电视、手机电视、移动电视等新媒体业务提供丰富的内容。”

　　虽然长久以来电信与广电的互相进入一直以来是坚冰地带，但信息传播技术的发展必然会突破人为因素的限制。从世界范围来看，信息产业的大融合是趋势。美国、加拿大等国互联网，广电网，电信网已经走向三网合一。

　　对于网络电视和数字电视的关系。笔者认为两者是互补的关系大于竞争的。从受众来看，网络电视是要有一定的计算机操作的技能，这类用户总体文化水平较高，而数字电视想对来说操作简单一些，用户面更广。从传输节目效果来看，网络电视因为显示终端的局限，其效果依然无法和数字电视相比。当然不可否认，一定程度上网络电视会对数字电视的推广有影响。目前数字电视推广的进度依然艰难，而网络电视在电信运营商的加盟下，用户数已经达到了219万。

　　另外，网络电视用户总体文化水平较高，这类用户也愿意接受新鲜事物，而且有能力承担较高的费用；对于培养用户的付费收看的习惯是有好处的。

　　电信运营商的新的发展领域：

　　在互联网用户习惯于免费的服务时，如何来收费成了电信运营商面临的难题，解决的途径不过是两条：一是在原有的服务中提高服务质量来收费，二是开拓新的服务领域。所以将广电部门丰富内容的的内容拿来显然是电信运营商良好的出路。电信运营商可以增加宽带用户数量，在加强网络基础性地位同时，获得网络的增值服务收益；

　　其他的媒体和节目制作公司节目传输的新选择。

　　新华社、中央人民广播电台等电视业外的媒体，长期以来想进入电视业苦于渠道的限制，网络电视的出现无疑对他们来说是新的机遇。因此，北京电台04年底迅速推出网络电视台“北京网视”，中央人民广播电台和中国国际广播电台也宣布将在05年春节后成立网络电视台。新华社早在2001年就与中国电信合作推出的网络电视平台，目前该电视台的宽带视频业务在全国稳居前十位。

　　拿到广电总局网络视听节目运营许可证的传统媒体已达80多家，他们都可能成为下一家网络电视台的建立者。

　　另外，众多电视节目制作公司可能因此多了节目的输出渠道。同时广电总局允许非新闻时政类节目外资进入也为网络电视的发展提供了内容的保证。

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