找到刀刃，才能把精力用到刀刃上

报告类别：调查报告
行业分类：营销
调查时间：2005年9月
调查机构：圆鸿康
报告来源：圆鸿康

报告内容：

　　很多企业都明白一个道理：提高顾客满意度，要把精力用到刀刃上，重点解决对顾客满意度影响最大的方面。这是正确的，毕竟我们的时间、资金、精力都是有限的，而需要做的事情又那么多。

　　那么，由此一来，企业首先需要做的事情就是：

　　找到刀刃—也就是准确把握消费者需求。
在进入正题之前，我们首先需要了解，顾客从“不满意”到“满意”的心理变化过程(如下图1所示)：

　　图1：从“不满意”到“满意”的心理变化过程

　　也就是说，解决了顾客“不满意”的，并不等于说就能令其“满意”，因为有可能只是令他们“不会不满意”而已；因为顾客需求有不同的类型，请看以下图2：

图2：顾客需求类型及是否满足需求情况下的满意程度

　　图2中的基本型需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很“不满意”；而当产品完全满足基本型需求时，顾客也不会表现出特别满意(只是“不会不满意”)，因为他们认为这是产品应有的基本功能。

　　第二类的期望型需求在产品中实现得越多，顾客就越“满意”；当没有满足这些需求时，顾客就“不满意”。

　　第三类的兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。

　　现在很多企业都会使用调研手段了解消费者的需求，不过，很多时候可能了解到的只是消费者的期望型需求，因为基本型需求已经变成“隐性”需求，消费者很少主动谈及，而兴奋型需求作为“创新性”的需求，消费者则无能力主动谈及。

　　也就是说，在把握消费者需求的时候，期望型需求一般均能受到关注，但基本型需求和兴奋型需求则有可能被忽略、或因调研中的小细节的处理不当而造成信息缺失。所以，今天我们主要讨论基本型需求和兴奋型需求的把握。

　　1、注意可能变成了“隐性”需求的基本型需求

　　我们平时都习惯于把消费者需求分为“重要的需求”和“不重要的需求”两类，并把主要精力放在满足“重要的需求”上。
这种思维方式是对的，正如本文开头所说，企业要 “把精力用到刀刃上”。
但，对于“基本型需求”，实际上并不需要太执着于区分其重要程度，因为基本型需求都应该得到满足，否则，消费者就会“不满意”，不管产品附加了多少的期望型需求或兴奋型需求。

　　以“怡宝”(饮用水)为例，作为最早推出包装饮用水的品牌之一，“怡宝”一直不遗余力地进行品牌建设，也确实在消费者心目中树立起深刻的品牌印象；但是，有一个小细节，“怡宝”一直没有留意(或者是留意到了但没有/或觉得没有必要做出改进)—就是其瓶装水的瓶盖，很难拧开。这个小细节，从轻处说，是其对小事情关注不够造成消费者使用不方便(从调查数据看，怡宝的瓶装水的女性消费者比例确实低于其它竞争品牌)，从重处说，则可能令人怀疑到其整体质量。所以，当包装饮用水市场的竞争转向激烈，农夫山泉、乐百氏等后起之秀加入竞争时，“怡宝”的瓶装水便受到了威胁(当然，怡宝的桶装水在华南市场仍是强势品牌)。

　　没有人会单纯因为瓶装水的“瓶盖容易拧开”而购买某品牌，却可能因为它“不容易拧开”而放弃购买某品牌，这就是基本型需求的特点。
当然，也正因为如此，对于“基本型需求”，我们只需要做到令消费者“不会不满意”即可，没有必要过多地花精力。

　　基本型需求具有以下特点：

　　(1) 横向差异性。对某些产品/或某个区域市场来说属于期望型需求的，对于另外的产品/或另外的区域市场，可能只是基本型需求。例如北京的房地产市场，在质量监管方面至今仍未成熟，消费者购买商品房时仍需要寻求安全性的保障；但在广州，这种需求在二十世纪九十年代末已经得到了满足，质量对于广州购房行为，早已成为基本型需求。

　　(2) 纵向发展性。随着产品技术的进步，原来是期望型或兴奋型需求的，可能因为市场的成熟而转化成基本型需求；如上所述的广州商品房市场对质量、安全性的需求的变化。

　　正因为基本型需求具有以上特点，所以，判断基本型需求一般需要依靠经验(了解消费者对某类产品的需求的变化发展特点)。在度量时，基本型需求一般具有以下特点：

　　a. 如果直接询问消费者的重要性评价时，意见非常集中。

　　例如，很多时候，如果把质量与包装、品牌、促销等其它指标放在一起问消费者的重要程度时，“质量”指标的重要度总是远远抛离其它指标，因为，质量需求对大部分产品来说都是基本型需求(当然，这样的测量，实际上已经没有实际意义了，因为这样的结果，已经是不需要调查就可以知道的了)

　　b. 如果引用马斯洛需求层次理论，较低层次的生存类需要(对于产品来说就是“有产品使用”和“可以使用”)和安全类需要较早转化成基本型需求。

　　二、 注意可能成为机会却被忽略掉的兴奋型需求

　　兴奋型需求是“创新性的需求”；关于创新有这样一句话：“走快半步是创新，走快一步是曲高和寡”；所以，如果是走快半步的创新，在产品未问世前询问消费者的感兴趣程度，多半可以获得消费者的真实感受；但，如果是走快一步的创新，则可能因为无法被消费者理解或想象而一概被拒绝接受，而发明者，如果过于迷信调研，则可能与机会失之交臂。

　　记得90年代未的一个移动电信项目的调查结果显示，消费者对手机拥有彩信、彩铃、听电台、听音乐的功能有较高兴趣，但对手机拥有浏览因特网、使用Word /Excel 文档的功能不以为然。然而，当“多普达”于02年推出能够浏览因特网和使用Word /Excel 文档功能的手机，一两年间便成为高端手机消费者的青睐品牌之一，甚至是高级白领的身份标志，令多普达成为了手机制造业中的一匹黑马。

　　兴奋型需求具有前瞻性，它是在综合分析了整个市场及消费者行为的发展趋势后的高度提炼，也许在分析整个市场、分析消费者行为时可以借助调研信息，但在总结归纳阶段，当然更重要的是敏锐的触觉和市场洞察力，毕竟，调研只是工具或手段，人，才是无可替代的宝贵财富。

　　（全文结束）