国美2005年平板电视城市消费需求研究报告

报告类别：调查报告
行业分类：家电
调查时间：2005年9月
调查机构：网易
报告来源：网易

报告内容：

　　中国电视市场正在进行着一场重大变革，电视平板化、数字化的发展趋势不可挡。大屏幕平板电视销售急剧提升，成为城市消费者追求高水平生活质量的直观体现。中国平板电视市场开始进入快速增长期，2005年城市平板电视市场需求规模达到185万台，占城市彩电市场整体需求的12%。

　　作为中国家电零售连锁第一的国美电器，在全国88个城市330家门店，平板电视的销售占到整个彩电销售总额的54.2%，居所有家电连锁之首，引领中国电视产业的健康发展。平板电视已成为国美卖场的主流和最主要的增长点。

　　国美电器有限公司通过对国内平板电视发展形态长期调查研究,现发布《国美2005年平板电视城市消费需求研究报告（白皮书）》，通过对国内平板电视市场发展态势的准确把握，为市场研究及彩电制造企业提供参考佐证，并向消费市场传达正确的消费观。同时国美电器率先于8月底在全国掀起"平板电视风暴"，以推动金秋家电平板电视在中国重要城市快速普及。9月份，国美将继续联手全球平板电视制造业巨头，以包销、定制和巨额定单为基础，加快平板电视流通步伐。随着新一轮平板风暴的来临，42英寸等离子和30英寸液晶电视将再次跌破价格底线。预计2005年9-12月，国美渠道平板电视的销量占比，将由目前的54.2%提升到65%。

一、平板电视市场需求开始爆发性增长

　　据国美电器最新（截止8月）统计结果显示，国内城市彩电市场仍然保持了旺盛的需求，预期在未来一年内购买彩电的消费者家庭比重为16％，其中平板电视的预期购买需求占45.4%，预计在本年内购买的比重为47.2%，明年上半年购买的比重为14.2%。

　　（一）、2005年平板电视市场需求达到185万台。2005年上半年的国内平板电视消费需求规模为74.1万台，根据前期调研预测，2005年全年国内平板电视市场容量将达到185万台，比2004年增长185%。国美电器ERP数据显示，今年上半年，国美平板电视销量已占整个电视销量的54.2%，位居中国家电零售连锁业之首。

　　在"五一"黄金周的带动下,第二季度平板电视市场需求规模超过预期。下半年城市电视机的市场需求将在第三季度中旬强力启动，在"十一"和元旦两节的推动下，预计第四季度的全国市场规模将在60万台以上。

　　（二）、2005年上半年液晶与等离子电视产量突破150万台。国美电器在对市场调查报告中显示，在强大需求的拉动下，2005年国内液晶与等离子电视产量均保持了高比例的增长。目前彩电市场正处在从模拟向数字转变阶段，数字电视标准的即将出台以及彩电的平板化趋势，都将推动中国彩电市场的迅速变革。

二、流通渠道在平板电视发展中的地位

　　在平板彩电的销售中，国美电器强大的流通渠道表现出旺盛的生命力。作为中国第一个介入彩电销售的家电零售连锁企业，国美在彩电发展浪潮中一直起到举足轻重的作用。从黑白电视到彩色电视的普及，从球面彩管到平面直角，从模拟到数字，以及目前平板电视的推进，彩电业发展的每一个重要阶段，国美一直扮演着彩电业发展消费潮流的领导和推进角色。

　　（一）、大幅拉低价格，推动平板电视进入普及期。降价是平板电视大势所趋，而最引人注目的莫过于以国美为首的连锁渠道商的极力推动。以国美电器为主的中国家电流通渠道在平板电视发展关键时刻，联手国内外知名家电生产厂家，共同推动平板的发展，使得平板电视的价格在近一年里已平均下降了25%，最高降幅50%以上。在北京、深圳、广州、天津等大城市的销售占比甚至高达70%，飞速发展的平板电视市场已经成为彩电市场新的增长点。

　　（二）、从渠道的发展趋势来看，以国美为代表的中国的家电连锁渠道发展特别

　　迅速，特别是在大中城市，平板电视在家电连锁渠道的销售达到了70%以上。

　　以国美为首的家电连锁渠道的迅速发展创新，对推动平板电视产业的发展产生了巨大的推动作用。以国美电器为例，1994年国美电器首创包销定制，脱离中间商，商家与厂家直接对话。1996年国美随经营结构由先前单纯经营进口电视转向经营国产、合资品牌，并开始和国产厂家的建立战略伙伴关系。国美通过直供销售，品类的大范围扩充，不断引领中国家电零售业态的品类变革。1999年国美成功走出北京进入天津和上海，2000年销售额猛增到30.26亿元，位列全国连锁企业百强第八名、家电连锁第一名； 随后国美在成都、重庆、郑州、沈阳、济南、青岛、广州、深圳等中国一级城市，以破竹之势迅猛扩张起来，销售业绩突飞猛进。2004年，国美电器年销售额达到238.8亿元，连续5年蝉联中国家电连锁第一名。今年上半年，国美电器的销售业绩195.7亿元，其中平板电视的销售额达到40亿元，再次占据中国家电零售连锁第一名，以强大的生命力继续引领中国的家电零售连锁业。

　　家电连锁渠道巨头国美电器对平板电视的重视以及营销推广程度，对平板电视的销售起着举足轻重的作用。家电连锁渠道拥有强大的终端网络，为平板电视生产厂家提供最准确的市场反馈信息。2005年上半年，国美电器共收集到200多万条市场需求信息，极大推动了平板电视产业的健康快速发展。

　　（三）、家电连锁渠道凭借强大的吞吐能力，实现销售的快速增长。当前平板电视生产厂家提高市场销售预期，同步放大产能将平板价格下调，从而打开降价空间，而家电连锁渠道商凭借巨大的销售吞吐能力能迅速带动销售增长，经过产业链条的循环放大，必将使得平板电视销售演变成爆发式增长。从国美ERP销售数据显示，2003年国美平板电视在整个彩电销售额中占比仅为8.6%，2004年上升到22.9%，到2005年上半年平板电视销售达到54.2%。目前国美电器已全面进驻中国88个重要城市、拥有330家直营门店，在全国率先完成一级市场的网络布局。有了国美这样的全国性流通大渠道的大力推动，平板电视将以更快的速度进入中国的普通家庭。

三、需求市场的快速增长导致平板上游竞争加剧

　　在需求市场快速增长的推动下，韩国和台湾各液晶面板厂商为争取更大的市场份额，以及在价格不断下降的条件下保证获益，扩大产量成为其与日资企业竞争的主要手段。

　　（一）、 平板电视面板生产能力及供货量变化。国美电器调查数据显示， 2004年下半年以来，韩国和台湾各液晶面板厂商正在积极进行设备投资，2004年和2005年，全球将增加5代液晶生产线6条、6代生产线3条、7代生产线2条，使月产量至少增加50万片以上。全球第2季度液晶显示器出货量增长约38％以上，达4699万片，但出货总额同比下降了10％。

　　总体上看，液晶面板制造领域产能继续过剩，供给增加60%，而需求则仅增长35%。上半年液晶面板供大于求的局面难以改变。全年主要增长驱动力将来自液晶电视。如果价格大幅下降启动了液晶电视消费，那么需求激增可能会改写面板供需平衡。

　　在等离子面板方面，2004年出现供过于求和价格下滑后，在最近的数个月中，等离子显示面板的需求一直在增长中。2005年第上半年全球等离子显示面板市场达到了300万块，较上一季度增长了近25%。2005年第三、四季度的需求将会超过供应，因此预计2005年全年的供货量将达到700万台。

　　（二）、主要面板提供商及竞争力变化。全球液晶面板提供商形成了以韩国、中国台湾为主导的形势。2004年面板市场韩国企业产量占全球产量的46％左右，而中国台湾的液晶面板企业凭借近两年的快速扩张，产量已经占到了40％左右的市场份额，并有继续扩大的趋势。

　　国内随着第六代、第七代液晶面板线的量产，32寸或以上的大屏幕液晶面板的供应充足，价格也成倍下降。面板厂商的产能扩大，一方面促成了液晶电视价格下降，另一方面也给终端厂商带来了一定的风险。

　　（三）、上游产业市场价格变化及未来趋势判断。自2004年第二季度后，等离子面板价格下滑的速度提高到每季度11%-13%。但2005年第一季度，等离子显示面板的价格只下降了7%，而第二季度价格的下降幅度将低于5%，到第四季度可能会出现反复。

　　在液晶面板方面，全球液晶面板供应能力急速提高。到2004年下半年，全球面板基本上已经出现供求平衡。2005年，全球至少还会有两条六代面板生产线投入生产，七代面板生产线也不排除有投产的可能。面板供应能力的大幅度提高，带来一个重要结果就是面板供应价格的大幅度下降。

　　预计2005年全球液晶面板供应量将达到1.93亿件，而需求量为1.81亿件，供应超过需求6.2个百分点。受世界主要液晶面板供应商扩产的影响，2005年上半年液晶面板的价格下降了10%，而且2005年整年都将保持下降的趋势。

　　（四）、中国平板产业的出路关键在整合能力。作为平板电视的上游支柱，面板技术的研发与生产线的换代需要大量的资金投入。在国内面板市场上，开始有越来越多的企业投入到平板电视面板的技术研发与生产，在加大液晶面板研发技术资金的投入。据统计，到2005年，全球将有17条第5代以上的生产线投产。液晶面板的年产能将达到1200万台，PDP面板的年产能也将达到800万台以上。

　　国内平板电视面板制造企业开始加入上游市场的竞争行列，但竞争环境不容乐观。屏的竞争远远超过了产品层面的竞争，对于中国平板企业来说，获得市场生存机会的关键在于整合能力，尤其是技术整合能力。

四、国产品牌的优势日渐凸现

　　从国美电器平板电视销售数据看，最初外国品牌占据了主要市场份额，但国产品牌销量市场份额从2004年6月份开始超过外国品牌，未来差距还会继续拉大。从CRT彩电的价格竞争，到今天的平板电视市场取胜，中国彩电企业正在发生着翻天覆地的变化。

　　平板电视零售市场国产品牌与外国品牌销量市场份额对比

　　数据提供： 国美电器有限公司

　　从国美ERP数据分析中可以看出，国产品牌领先的原因主要有四个方面：一，中国的消费者对国产彩电品牌已经从技术、质量上高度信任。中国的绝大多数消费者最早接受使用的是国产品牌，并在使用的过程中建立了充分的信任基础；二，国产品牌经过充分竞争后，在技术储备和自主研发上沉淀了一定基础，做好在产业升级换代前的准备工作上，几乎与日本、韩国、欧洲的品牌是一个水平；三，中国品牌的营销网络和售后服务网络非常健全，这一点是任何一个外资品牌所做不到的；四，技术的进步和规模的增加，导致产品的性能价格比非常具备诱惑力，对于城市市场消费水平来讲，是完全可以接受的，房地产热的拉动也是一个重要因素。

五、中国电视生产厂家应如何迎接平板电视的春天

　　中国庞大的市场和巨大的购买力时刻吸引着世界企业的目光。经过二十年的发展，中国已经成为仅次于美国、日本的全球第三大家电市场。国美电器认为，随着平板电视高峰的到来，平板电视生产技术的创新将成为企业制胜的法宝，关系到平板电视生产厂家的胜败存亡。

　　（一）、加快应用技术创新。瞄准高质低价应用技术的先进与否直接与产品的品质优劣相关。等离子技术和液晶技术在众多显示技术领域内的脱颖而出，成为市场的主流，与该技术的显示特性、研发水平和市场化程度紧密相关的。但是在实际的应用中两者也存在某些问题。等离子技术支持大屏幕电视且成本较高，拥有高清晰度的液晶技术则成本相对便宜。在应用技术创新领域无论是国内机构还是国外企业都在积极探索。新技术的出现为平板电视产品的繁荣提供了条件。随着技术升级和价格下降，更多的用户将会选择平板电视。

　　（二）、增强应用设计创新，以外观引导消费。平板电视的应用设计（包括外观、材料等）是直接面对用户的"销售语言"，用户对外观的消费诉求直接影响到用户的购买欲望。而且平板电视作为一种高价产品，除了成本以外，这种"高价"还体现在由其时尚化、个性化、娱乐化所衍生出来的差异化。平板是彩电从功能消费向娱乐消费的一次革命性嬗变，优秀的设计使得平板电视不断超越功能需求，成为家居设计整体的有机组成部分。

　　（三）、加快应用模式创新。目前集电视、电脑显示器和可视电话功能为一体的平板电视，正在成为企业宣传的新热点。这对于已经离不开电脑和手机的年轻人来说是一个具有诱惑力的产品。该类产品的出现是3C融合的具体表现，体现了信息产业发展的趋势，而具有强大功能、高度集成的平板电视正在成为3C产品的代名词。 应用模式的创新表现在产品多元化，另一方面则表现为向产业链上游或下游拓展为特征的"立体多元化"。应用创新正在成为平板电视产业发展的持久推动力，而对用户需求的准确把握和超前把握将为应用创新提供明确的方向。

　　结束语

　　平板彩电超越传统显像管电视的步伐开始全面提速。

　　平板电视厂家要努力提高研发实力，加快获取专利技术的步伐。只有在技术含量、工艺设计、功能创新等方面，才能巩固和扩大市场占有率。

中国品牌的平板电视厂家必须加强和家电流通主渠道的联合，建立长期牢固的战略合作伙伴关系，努力树立品牌形象，以优质的服务提高市场竞争力。

　　价格仍是当前平板电视扩大市场占有率的最大法宝。平板电视必须彻底放下"贵族"身份，依靠自己强大的技术优势，迅速走向"平民化"的战略性道路。否则随着新的技术的涌现，目前看似实力强盛的平板电视将会走向一条失去市场和高额利润的不归之路。

　　国美电器作为行业的领导者，将不遗余力地推动平板电视的普及，为中国电视产业的快速发展作出新的贡献。

　　（全文结束）