店内宣传刺激购物 口头传播对中国顾客最有影响

报告类别：调查报告
行业分类：保健
调查时间：2005年9月
调查机构：联商网
报告来源：联商网

报告内容：

　　大部分中国消费者不会提前准备购物清单，各种店内广告手段对刺激购买力的作用非常之大。并且，口头传播对于中国消费者十分有效。

　　中国加入世界贸易组织后，以家乐福和沃尔玛等为首的国际零售业巨头在中国的大举扩张迅速改变了中国城市消费者的购物行为。家乐福在中国的零售网点已经遍布了全国，包括8家超大型超级市场和59家超级市场。

　　目前，68％的中国消费者选择在超大型的超级市场购物，这一比例在亚洲仅次于泰国；58％的消费者选择在大型的超级市场购物，这一比例与全球平均水平基本持平。

　　在Mediaedge:cia MediaLab(媒介实验室)最新进行的Sensor(感应仪)研究中，对26个国家共15000名被访者进行了调查，其中有843名被访者来自北京、上海、广州和武汉，这些被访者每月至少进行一次日常用品购物。

　　为了更好地了解消费者对大型超级市场店内广告的态度，以及店内宣传对消费者的影响，Mediaedge:cia MediaLab针对被访者主要研究了以下几个方面：

　　∠被访者购买日常用品的频率和光临商场的类型；

　　∠被访者购物单的内容；

　　∠是否和在多大程度上关注、购买或厌恶进行店内广告和促销的商品；

　　∠店内口头传播（例如其他消费者议论特价商品）对于被访者的影响。

　　传统店内广告最受关注

　　产品包装、通道两端的堆头展示和店内传单和杂志等传统宣传手段是扩大品牌知名度最有效的手段，65％以上的被访者关注上述宣传手段(图表1)。

　　调查发现，不同年龄组对于不同广告形式关注度的差异相当大。15～24岁年龄组的被访者非常关注店内传单和杂志，而25～54岁年龄组的被访者最关注通道两端陈列的商品。55～64岁的消费者则关注产品包装上的宣传。而有一些广告形式往往容易被消费者所忽视，例如高达52%的被访者关注商店入口的宣传，而只有36%的被访者关注通道两端的商品展示。

　　店内广告对于年龄较大顾客影响更大

　　由于79%的中国消费者不会提前准备购物清单，因此，店内宣传工作对刺激购买力起到重要作用。66%的被访者表示，店内广告可以提醒他们购买常用的产品。店内广告还吸引54%的被访者尝试不同的品牌。

　　在谈到新产品或品牌时，57%的被访者表示，他们会受到店内广告的影响，购买新产品或以前从未使用过的品牌。

　　有趣的是，在中国，年龄较大的消费者更关注广告。在55～64岁年龄组的消费者中，67%会受广告影响购买新产品，其中绝大多数为女性消费者。55岁以上被访问者中，有74%关注广告这一事实更加证实了这一点，这一比例超过了除15～25岁年龄组以外的所有年龄组。年龄较大和较小的消费者花费大量时间收看电视是造成这一趋势的主要原因。

　　此外，在25～34岁年龄组的消费者中，有70%认为广告会提醒他们购买曾经使用过的产品。售货通道两端的堆头非常醒目，是影响顾客进行非计划购买的最有效广告形式。61%的被访者表示可能购买以这种方式促销的产品(图表2)。

　　口头传播对中国顾客最有影响

　　在口头传播方面，可分为两个群体：可能与其他人讨论并说服其他人购买其在店内发现的特价商品的传播者和受到上述传播者影响的被传播者。购物的频率与信息传播之间存在关联关系：在每周购物不止一次的被访者中，36%通常成会为传播者，而在每月购物一次的顾客中，通常有74%会成为被传播者。

　　在全球范围内，只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨。而在中国这一比例高达37%，居全球之首。

　　传播者主要是女性。在被问及在过去6个月中与她们进行讨论的对象时，52%的被访者表示，讨论的对象是“家人和朋友”，16%的被访者表示，讨论的对象“许多不同的人”。与其他城市相比，北京的顾客（21%）更愿意与许多不同的人讨论。购物在中国一直是谈话的重要话题，并已经取代了吃饭成为第一话题。

　　然而，谈话中的信息量仍然很小—63%的被访者会提供“少量”至“中等数量”的信息，而6%的被访者会提供“大量”或“非常大量”的信息。提供大量信息的被访者通常是35～44岁的女性。

　　就说服力而言，52%的中国消费者对自己说服别人的能力信心十足，而18%的消费者相信有可能说服别人，24%的消费者认为不可能说服别人。在说服力自信程度方面，武汉的消费者排名第一。

　　由于中国的消费者更倾向于进行口头传播，Sensor研究显示，口头传播具有更大的潜力，销售商应重视这一途径。

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