顶级品牌消费调查 LV认知度最高

报告类别：调查报告
行业分类：保健
调查时间：2005年9月
调查机构：联商网
报告来源：联商网

报告内容：

　　受益于中国经济的发展、城市人口的增长以及日趋成熟的消费心态，目前中国每年奢侈品的销售已经超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万—1300万人之间。那么，这批高含金量的消费者具有怎样的消费特征呢？

　　《每日经济新闻》日前启动拥有近40万高端人群的“每经数据库”，就“沪上顶级时尚商品的消费习惯”进行调查。调查结果表明：上海消费者对奢侈品牌的获知渠道以杂志广告为主，他们常在本地高档百货商场购买奢侈品；每年在此方面的人均支出不足5万元，愿为单件品牌商品支付的价格多在4000元以下；在品牌认知度方面，LV高居榜首，接下来依次是CD、GUCCI、BOSS和香奈尔。

　　调查图表

　　本土高档百货与品牌专卖店互不相让

　　在“你由何种媒介了解奢侈品牌”一项中，51%的被访者表示是通过杂志了解，32%的被访者了解渠道是互联网，10%左右的是朋友介绍，只有7%的人是通过电视。
　　
　　调查显示，73%的男性被访者经常在上海本地购买奢侈品，女性在本地购买的比例为68%。选择到欧美、东南亚、中国香港等地购买奢侈品的男性比例为25%，女性则为30%。这一数据表明，对于异地购买这种成本较高的消费行为，女性比男性更能接受。

　　对本地购买渠道的进一步调查表明，高档百货商场在竞争中与品牌专卖店分庭抗礼：有35%的被调查者常在本地高档百货商场购买奢侈品，与在专卖店购买的比例（36%）持平。

　　资深传媒人士李先生分析指出，随着上海居住条件的改善，定价在20元左右、兼具休闲与摆设功能的“客厅杂志”正在兴起。这类杂志印刷精美、价格不菲、受众定位高端，是奢侈品广告的主要投放媒体。

　　他同时认为：“以上数据说明本地奢侈品销售渠道基本能满足上海居民购买需求，并获得了基本认可。顶级品牌专卖店只能与百货商场打成平手，则说明上海消费者的购买能力还有待挖掘。”

　　5万元是奢侈品年均支出的心理关口

　　从“单件品牌商品价格承受区间”来看，2000元－4000元人民币的价位最容易被接受，受访者选择此价位的比例为45%；其次是1000元－2000元，有38%的被访者选择了这一区间。可见，1000元－4000元人民币是上海市民购买单件奢侈品所能支付的平均价位。

　　调查表明，在“每年的奢侈品支出”上，数字区间的集中趋势同样明显——近九成的被访者表示在这方面的年均支出不超过2万元人民币，不足1成的人选择了2万－5万元区间。值得一提的是，只有2.6%的被访者选择“5万元以上”。可见，5万元是绝大多数沪上奢侈品消费者年均支出的心理关口。

　　从性别来看，在年均支出2万元以下的被访对象中，女性比例为84%，男性为87%。

　　“上海女性比男性舍得花钱，但男性比女性更具奢侈品消费能力，奢侈品企业应当注意这个特点。”李先生一语中的，“从这组数据同样可以看出，不论男女，上海奢侈品市场前景可观。”

　　七成人青睐LV

　　本次调查还发现，目前在上海，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为它是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。

　　男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，最受期待的男性品牌是BOSS(27%)和欧米茄(24%)；女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。此外，被调查者还提及劳力士、阿玛尼、范思哲、法拉利、宾利等众多品牌。

　　从投票结构来看，时装、箱包、汽车等能够明显表明拥有者身份的品牌得票较多，而能为消费者提供顶级享受的服务类品牌却鲜有人提。这与本报于今年5月17日进行的一次调查相符：在顶级时尚商品的消费领域中，服装是消费者最习惯的品类，达到70%，汽车、珠宝钟表、烟酒的占比分别为8.75%、5%和3.75%。

　　安永会计师事务所日前在沪发布的研究报告也称，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

　　上海交大品牌战略研究所所长余明阳教授认为，此次奢侈品购买渠道、消费支出、品牌选择等多方面的调查结果，共同指向了一个结论——上海奢侈品市场尚未成熟，上海消费者在奢侈品购买力方面有很大潜力可以挖掘。LV的成功说明了广告宣传与抢得先机的必要，但对奢侈品企业而言，一定要掌握好推进节奏，“切不可操之过急”。

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