中国面制品业产品未来发展分析

报告类别：分析报告
行业分类：饮食
调查时间：2005年9月
调查机构：中国食品商务网
报告来源：中国食品商务网

报告内容：

　　从1984年上海益民四厂生产出中国第一包方便面开始，方面便就大步流星地走进了中国消费者的家庭，屈指算来至今已经是21年了。

　　据《中国方便面行业分析年度报告》统计，2004年我国方便面行业的年销售量为420亿包，销售收入为310.54亿元，销售收入比2003年增长20%。虽然这一数据有了很大的提高，但仍远远低于日本、韩国等国家。同时，周边国家及海外市场也有较大的市场发展空间。

　　2005年中国面制品业产品分析

　　面制品行业的发展非常符合中国国情，它在中国的成长有强大的饮食文化基础，同时也为社会带来了积极的意义。

　　一、 面制品业回报黑土地——中国政府解决“三农”问题的成功领域

　　面制品生产是农产品转化的很好途径，也是提供就业岗位的良好机会，它起到了带动农户的作用。以今麦郎为例，今麦郎每年转化小麦180万吨，相当于60多个县农民商品粮的总和，每年可以使农民增收一亿多元。

　　同时企业的发展也带动了其他相关产业的发展。今麦郎每年需购进新鲜蔬菜3万吨、脱水蔬菜3000吨、牛肉5000吨、辣椒1000吨、鸡蛋2500吨，其他原材料也有一定的量。从直接和间接创造的就业岗位，到对相关产业的拉动，据不完全统计，已有数百万人融入今麦郎的产业链中，并从中受益。

　　二、 面制品业产品度过“成长期”，进入“青春期”

　　2005年，在经历了20余年“成长期”后的制面品业，进入到科技与创新并进，活力与动感共存的“青春期”。

　　在这一时期面制品业产品出现了个性化、多样化的特点。其中营养方便面、杂粮面的研发与生产，体现了中国的优势和区域特征，具有国际贸易中的比较优势。与此同时，挂面、生鲜面、半生鲜面也成为本年度面制品业的一个新的亮点。

　　三、 行业“寡头”产品结构发生调整

　　据国内具有权威性的营销类杂志——《销售与市场》(2005年第6期)统计，2004年，康师傅、今麦郎、白象、统一等排名前五家的企业瓜分了中国方便面行业近70%的市场份额。这一数据表明，方便面行业正处于垄断竞争向寡头迈进的进程中。该杂志指出，在未来2～3年内，方便面业市场占有率的变化，将主要体现在这五家企业现有分额的重新分配。

　　今麦郎成功的进入到城市高端市场，将高端市场的产品品牌结构重新洗牌，而康师傅也将很大的精力投入到农村的平价面与低价面市场上。

　　中国面制品业产品未来走势

　　一、 从价格战进入价值战

　　1. 方便面产品出现高档化趋势

　　目前，全国方便面的平均价格只有0.6元，总体档次非常低。低水平的价格战导致方便面的品质难以提高。随着生活水平的提高，消费者对产品质量的要求越来越高，价格将不再是影响产品销售的最敏感因素。可以预见，将方便面的口感、风味、营养全面改善，平均价格提升在1元左右，市场是完全可能接受的。

　　因此，产量、价格各翻一番的结果，将使我国方便面的产值翻两番，也就是净增加3倍，这样的市场容量前景是非常可观的。所以目前业内应该考虑的是如何提高品质，吸引更多的消费者，共同把“蛋糕”做大，实现“共赢”。

　　随着生活节奏加快，人们渴望从厨房中解放出来，方便面大有文章可做。通过几个大企业的引导，中国方便面产业将逐步走出价格战的泥潭。

　　2. 营养化方便面是产品发展一大趋势

　　随着我国社会逐渐向小康型过度，人们对生活质量的要求越来越高，方便面的作用已不仅仅限于充饥、耐饿、填饱肚子。“卫生、美食、健康、方便”是大多数消费者吃方便面的主要原因。

　　提到“健康”就离不开营养，目前一些行业领军企业已经越来越重视到方便面的营养问题，营养型方便面已经逐渐面市，消费者对营养方便面的接受非常理想。可以预见在未来发展中，营养仍是方便面的一大趋势。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配备的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。

　　3. 加强对原辅料的重视，提高产品性价比

　　随着科技水平的提高，无论是从制面技术，还是调味技术以及提高营养价值方面，方便面都可以越来越接近消费者对饮食健康美味的要求。但是受人们传统观念的影响，有部分消费者对方便面的认识仍然存在误区。要想改变消费者对方便面的认识，不但要进行长期的饮食科学普及宣传，更要拿出高质量的产品让消费者选择。

　　高质量的产品的原料不仅是小麦，还涉及蔬菜、调味料等所用的原辅料，今麦郎通过建立基地的方式，指导农民进行无公害生产，控制农药残留。蔬菜采用真空冷冻干燥等加工技术，更多地保留天然营养成分。如果以前0.7元一包的方便面，通过这一些列措施的改善，可能价格会提高到1.4元。但这决不是简单的价格提高，而是性价比达到更高水平，这是对消费者负责，同时也会得到消费者的认可。

　　二、 技术改进是产品发展源泉

　　1. 非油炸方便面受到消费者喜爱

　　据统计，目前，油炸方便面占据国内方便面市场总额的90%，而日本、台湾等地区非油炸方便面已达到1/3的市场占有率。随着消费者更加注重饮食质量和营养，非油炸方便面将在方便面产品市场竞争中开辟出一条新路。

　　非油炸方便面与油炸方便面最大不同的是，由于采用非油炸、热风干燥等技术进行加工，保持了面身的香味，不仅使面质爽滑细腻、柔软而富有弹性，而且对面身所含的营养成分得以最大程度保留。

　　2. 引进先进管理、技术，做到“中学为体，西学为用”

　　从1992年到2005年，全行业企业总数急剧减少，不少外资企业“水土不服”。“三洋”撤出，“营多”消失。“美厨”倒闭，“华丰”下滑。十年前称雄山东的“龙丰集团”也离开了这个行业舞台。中国面制品业成就了时代的英雄，也送走了匆匆的过客。如果说，民营企业家中的第一代创业者大多数是依靠过人的胆识和魄力进入市场而取得成功的，那么，当用着多年的原始积累去二次创业时，用科学的发展观决策企业的未来，依靠先进的经营理念和超前的市场意识，让企业活得更健康、更长久，应该是一种必须面对的选择。

　　自1958年，世界上第一包方便面——“鸡肉拉面”诞生，方便面在世界的历史已经进入到第48个年头，而我国的方便面发展史却不及其1/2,因此，无论在管理还是技术方面我们都要吸收国外的先进理念。

　　在从日本、韩国、中国台湾等国家和地区引进技术和理念的同时，一定要充分考虑到我国现阶段的市场情况，做到“中学为体，西学为用”，盲目地照搬西学，不但不利于提升企业效益，还有可能会将企业带入到尴尬的困境。

　　三、 品牌消费时代是品牌体系的竞争时代

　　1. 品牌消费时代到来

　　随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的外在表现。未来方便面产品将出现高端化趋势，而消费者选择高端产品的参照因素则是按“品牌、口味、价格”顺序排列，对品牌的考虑位居第一位。

　　2. 不仅做知名品牌，更要做消费者喜爱的品牌

　　消费者对品牌的认知分为5个阶段：知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度。知名度只是这5个阶段的最低层次。许多品牌投入大量的资金，通过广告建立起产品的知名度，但是却往往忽略了知名度以后的4个阶段，而这4个阶段的建立则更多要依靠产品本身的品质和品牌所蕴含的文化底蕴。

　　广告可以吸引消费者的眼球，但是并不能造就消费者的重复购买。而快速消费品更多的利润来自规模化生产，来自消费者的重复购买。同时，品牌的文化底蕴同样不容忽视，在产品同质化日趋严重的今天，品牌内涵无疑是产品的灵魂，它在吸引眼球的同时，也在宣传一种时尚、潮流，对消费者的消费起到引导性作用。

　　3. 不仅做知名企业，更要增强行业竞争力

　　当前，在部分方便面企业中存在以下现状：企业和产品的品牌知名度和影响力毋庸置疑，但是却忽视了整合行业的宣传和发展。

　　其实这里面有一个很基本的道理：只有行业整体的发展，企业才会有更好的平台。丢掉了整体，而片面强调局部，会使“蛋糕”越做越小，这样每家企业所分得的蛋糕也会变小。

　　方便面行业与其他同类快速消费品行业同样存在竞争关系。如果方便面整个行业的竞争力降低，无论企业个体品牌有多强大，失去行业的支撑，也不会产生优秀的销售业绩。所以品牌的塑造不仅是企业品牌塑造，也要做到行业品牌塑造。

　　四、 创新有道，切勿盲目为之

　　1. 产品差异化，大企业吸引眼球的亮点，小企业进入市场的法宝

　　当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

　　产品差异化就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。

　　2. 产品创新要征求“上帝”的意见

　　产品的创新，新产品的上市像是企业发展的动力机，他为企业的经营、发展不断制造出生机。目前，大型企业都越来越注意到产品创新的重要性，许多大型面制品企业都有自己的食品研究所。

　　但是产品研发创新，不仅仅是食品研究所和公司企划部门的事情，更多的是要了解、考虑到消费者的需求。消费者应该何时介入到产品的研发中？应该是在产品研发之前。成功的新产品在其研发、上市、销售后等各个阶段都离不开对消费者意见的调查。

　　3. 产品多元化是把双刃剑

　　当产品在细分市场的消费处于临近饱和的阶段时，许多企业为了提高效益开始了产品的多元化发展，适当的多元化确实能为企业的前进另辟蹊径；但是由于企业盲目扩张产品而导致销售事与愿违的先例也屡见不鲜。

　　产品的多元化发展是把双刃剑。如果说过去的企业发展是“做大、做强”，那么今后的企业发展应是“做强、做大”，产品多元化要考虑如下众多因素：企业自身的实力、新品类与原品类产品的内在联系、消费者的接受能力、销售渠道等诸多因素。

　　4. 区域市场的特色产品有待开发

　　随着市场经济的发展和南北人口流动性增强，南方市场将是一个更须大力开发的宝地。开发区域市场就要求产品更具区域特性，了解当地消费者的消费习惯、饮食口味非常重要。举一个简单的例子，对于“辣”就可以有不同的口味，四川人喜欢麻辣、湖南人喜欢香辣、云南人喜欢酸辣。只有进行了充分的了解，才能有的放矢，赢得市场。

　　中国的制面业企业要把握机遇，与时共进，开拓进取，创新未来，树立科学的可持续发展观，依靠科学进步，引导行业创新，在变革中发展，在发展中变革，为振兴中国的食品工业、造福社会，做出更大的贡献！

　　（全文结束）