2005年夏日：传统饮料笑迎艳阳，功能性饮料遭遇寒流

报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查地点：中国   
调查时间：2005-8-25
样本数量：1013名会员
报告来源：eDataPower在线调查

报告内容：

    每年夏季，都是饮料销售的旺季，各大生产厂商都会从入夏之初大打广告战，争取一切扩大市场份额的机会。

    中国是一个消费品大国，自从进入市场经济时代以来，饮料行业作为众多迅速崛起的快速消费品行业之一，在短短几年时间就已经经历了数次的升级换代，同时也改变着国人的饮水习惯。

    早在70年代，业内巨头可口可乐便携碳酸型饮料进入中国，尽管如此，由于其口味和价格不符合当时的国情，直到80年代末其在华业务才得以铺开，国人才普遍接受了价格昂贵的碳酸饮料；90年代，矿泉水、纯净水的出现将无糖、健康的概念传播开来，一时间得到了众人的追捧，饮水机+桶装水的组合开始普及到家庭；这期间国内外几大水品牌迅速崛起，娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一、农夫山泉等主要水生产厂商经过价格战、质量战、广告战后，转入了产品创新战，纷纷推出茶饮料和果汁饮料；由于“非典”的爆发，使得2003年成为中国水饮料一个标志性的年份——功能性水饮料的元年！主要几个水饮料生产厂商又开始了在功能性水饮料领域新一轮的决战。

    但是从2005年夏季季末eDataPower在线调查对全国1013名会员进行的一次“你在夏季最喜欢喝哪种饮料”的投票结果来看，普通纯净水、碳酸饮料、果汁饮料和矿泉水仍然是消费者最常选择的饮料，而功能性饮料在火爆了两年以后，仍然无法成为消费者的最爱，尚未修炼到“改变中国人饮水习惯”的阶段。

图1：消费者夏季最常饮用的饮料

                            数据来源:edatapower.com

    投票显示，25%的被访者将普通的纯净水作为首选，喜欢碳酸饮料、果汁饮料和喜欢矿泉水的被访者比例很接近，分别为22%、21%和20%，而功能性饮料在2005年只占9%，与传统饮料产品差距甚远。

图2：消费者夏季最常饮用的饮料占比

                            数据来源:edatapower.com

    单就投票结果来看，不难理解，无论是碳酸饮料，还是果汁饮料、矿泉水及纯净水，都是经历了一段较长时期的教育市场和普及过程；如果从三年来功能性饮料自身的市场份额变化来看，应当说它已经得到了民众的认可，从消费者对其的热度来看，它又是呈现缓慢冷却趋势，这也说明功能性饮料逐渐进入稳定期，有了一部分较忠诚的、较为稳定的消费群体。

    在功能性饮料的发迹史上，2003年的非典无疑是一个契机，非典的肆虐使人们越来越注重补充维生素，在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻，功能性饮料通过对补充维生素、提高自身免疫力的诉求，加之人们对传统饮料的淡漠，使得拥有独特卖点的功能性饮料一出现便得到了消费者的空前认可，不仅抓住了消费者的目光，而且赚了个钵满盆满。从乐百氏率先推出第一款添加维生素的功能性饮料“脉动”起，中国饮料行业的新品类竞争序幕即被拉开；以后发制人著称的饮料巨头娃哈哈和素来以产品推广见长的养生堂迅速加入了竞争，汇源、统一、康师傅等饮料巨头也迅速跟进，于是2003年和2004年就有了“一波未平一波又起”的新品上市，激活、尖叫、劲跑、他+她-、体能、王老吉、澳的利……

    但是，饮料行业入门门槛较低，产品同质化程度较高，功能和特点都很容易被竞争对手所模仿。功能性饮料与其说是卖功能，不如说是在卖概念、卖情感、卖体验；在过去的两年里，功能性饮料炒完概念、情绪、性别后，开始重炒功能。但是一旦认真起来，不仅遭到专家的质疑，也使得消费者对其效用产生了怀疑。比如2005年上市的某款功能性饮料，声称具有减肥的功效，一直拼杀残酷的减肥药品、保健品的效果尚不能得到消费者的认可，因此该饮料概念一出，就不能不遭到消费者对其真实性的怀疑和嘘声了。

   尽管如此，我们仍可以看到功能性饮料具有广大的前景和丰厚的利润空间，如果功能性饮料能够更多的依托强势媒体传播自己的声音，树立可信、负责的品牌形象，使品牌与消费者更加顺畅的沟通，而不是单纯的炒作概念，则这种新的水饮料将有机会与传统饮料一争高下，也有可能会真正的掀起改变国人饮水习惯的又一次变革。

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