明星代言：受众研究为你导航

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查时间：2005年10月
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　那个戴着鸭舌帽、穿着运动T恤和宽松牛仔裤、一付我行我素模样、挥舞双节棍的动感小子，认识吗？相信大家对他一定不陌生。对，他就是目前人气最旺的广告天王周杰伦。他代言的品牌涉足通讯产品（动感地带、松下手机）、服装（国内著名休闲服饰美特斯•邦威）和饮料（百事可乐、统一茶饮料）等多个行业，现在又担任某化妆品品牌的代言人。我们已经习惯了看到同一个明星在不同品牌的电视广告中不停地变脸，然而这种多品牌明星代言人的传播效果怎样呢？周杰伦虽然为多达十几家品牌做广告代言人，但调查结果显示，受众对其所代言品牌的记忆度是非常不同的。受众记忆最深的是他代言的动感地带和百事可乐，而对其他代言品牌（德尔惠球鞋、松下手机、香港电讯、统一方便面等）的记忆度都比较低。

　　这是由宝峰公司组织编制发布，委托零点前进策略咨询公司全程实施研究与管理的《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》中发现的，但这项报告的发现还不止于此，而是在对明星代言人电视广告进行认识和把握的基础上，形成“明星代言人电视广告接受度影响因素测评指标体系”，并得出“明星代言人电视广告影响指数”。该指数指示测试时期受众对代言人电视广告关注与被影响、融入与喜好的指示性数据，由五个一级指标、二十六个二级指标构成，从多个角度评价了代言人电视广告对受众的影响程度。指数分值高低反映相应人群对代言人广告的整体兴趣、受代言人广告影响的整体强弱程度。对代言人广告感兴趣的受众对广告表层元素及深层符号更为关注，这类人受代言人广告的影响较大，指数得分也较高；而指数得分低的人对代言人广告的关注度比较低，对这类广告的兴趣度也较低，受其影响也较小。

　　根据这项报告，今年的明星广告影响力指数得分为65.9，处于刚刚合格的水平，说明目前各品牌使用明星代言的成效还只是差强人意，在明星代言管理流程中还存在着大量的粗放或者错误的用法。该指数报告的价值也恰在于帮助企业将明星代言问题的管理策略提到一个新的高度来加以认识，并且发现具体明确的改进环节。本项报告发现了如下一些重要而且耐人寻味的事实，将对广告公司和企业的广告管理有着重要的参考价值。

　　一、男女有别，各有侧重——女性较男性更易受到代言人电视广告的影响

　　性别是社会生活最基本的分类方式。男性和女性的生理特质区别导致不同性别群体在情感知觉和兴趣偏好上的差异。不同性别的受众，对代言人电视广告的关注度存在差异。调查结果显示，女性对代言人电视广告的关注度要高于男性，女性更容易受到代言人电视广告的影响。

　　女性和男性最关注的前四位指标是相同的，依次是代言人品行、代言人可信度、代言人知名度、代言人专业成绩。其关注差异主要在于，女性更关注明星代言人乐于公益、代言人电视广告中的音乐和画面图像，因此目标顾客为女性的产品应更注意广告音乐和画面图像的设计，同时选择代言人时应注意备选明星在公益形象方面的表现。而男性则似乎更容易被舆论和大众看法影响，对明星代言人是否广受欢迎更为关注，对为多个品牌做代言的代言人、被媒体广泛报道的热点明星更接受，男性顾客对代言人的偏好更容易存在“扎堆、追从主流”的想法。所以目标顾客为男性的产品在采用代言人广告时要更注意通过媒体广造舆论，提高受众对广告的接受度。此外，男性也表现的更加务实，比女性更注重代言人对产品的专业性。

　　从CMMS2003秋季针对中国女性消费者的消费观念和行为进行的调查和前进策略于2004年7月对中国十大城市3212名消费者就广告接受度进行的调查数据都表明女性较男性更容易受到电视广告的影响。CMMS（2003秋）数据显示：“女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。”前进策略（2004.7）调查数据也显示：“从性别角度分析，女性对电视广告的关注度要高于男性。……电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性（75.2%）”。

　　二、物以类聚，人以群分——不同态度群体对代言人广告的关注度存在差异

　　研究人员把对代言人广告持不同态度的受众群体分为排斥（对代言人广告无法接受或不太接受）、一般（对代言人广告感觉一般或无所谓）、偏好（对代言人广告比较接受或非常接受）三种人群。调查显示，对代言人电视广告持排斥态度的人群主要是出生于四五十年代、文化程度较低的一群人，仅占16.1%；持一般态度的核心群体是出生于六十年代，收入较低的蓝领，占32.9%；偏好人群最多，他们是出生于学生和七八十年代、拥有高学历和高收入的白领和管理人员，占到被调查者总量的近一半（51%）。

　　态度影响行为。对代言人电视广告持不同态度的受众群体对代言人广告中的关注点存在差异。其中排斥人群对广告本身的兴趣度低，更关心与产品的信赖感相联系的因素，如代言人品行、可信度、专业成绩、是否乐于公益、对产品的专业性，这些因素表现越好、越容易让人产生对产品的信赖感。而虽然偏好人群也关心代言人的知名度、品行和可信度，但他们对代言人广告中的情节设计和音乐的关注度也比较高。

　　三、 武汉、成都——代言人电视广告的两大强力影响阵营

　　此次报告显示，武汉的受众对代言人电视广告的关注度最高，受代言人电视广告影响度最高（70.95）；成都次之，影响度指数为68.94；广州（66.88）、北京（65.51）、上海（65.05）的影响度指数位居第三等级；沈阳（62.45）和西安（62.1）的影响度最低。

　　可以进行对比研究的是前进策略于2004年7月关于中国城市居民广告接受度的调查数据：“城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总体上看，成都（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。”

　　对比本期对代言人电视广告关注度的调查结果和前进策略（2004.7）的调查数据可以看出，成都的受众对电视广告的主动关注度最高，而且对代言人电视广告的关注度也较高；沈阳、上海和西安受众对电视广告的主动关注度较高，但对代言人电视广告的关注度较低；武汉受众对电视广告的主动关注度较低，但对代言人电视广告的关注度最高；北京受众对电视广告的主动关注度最低，对代言人电视广告的关注度也比较低。

　　研究人员认为，“主动关注度”和“关注度”是有所差别的。“主动关注度”反映的是受众主动索取信息的意愿性程度；而“关注度”则侧重反映受众被信息传达和表现中的某些方面（如广告代言人、广告音乐、画面图像、广告情节设计等等）所吸引而引起的关注程度。如果受众对电视广告的“主动关注度”和对代言人电视广告“关注度”的高低是相一致的，说明这部分受众群体是电视广告的重（轻）度受众群体；如果受众对电视广告的“主动关注度”高而对代言人电视广告“关注度”低，说明这部分受众群体更关注广告核心信息内容（如产品功能、品牌知名度等）的价值；如果受众对电视广告的“主动关注度”低而对代言人电视广告“关注度”较高，说明这部分受众群体更易被电视广告中表现元素（如广告代言人、广告音乐、画面图像、广告情节设计等等）所吸引，他们更关注电视广告中的边缘信息（如广告代言人的知名度和可信赖度、代言人所表现出来的生活状态等等）。如下图所示：

　　四、萝卜青菜，各有所爱——不同受众群体钟情不同代言人广告情节设计风格

　　调查结果显示，受众最喜欢的代言人电视广告情节风格是搞笑的、自然的、专业的和现代的。出生于70年代的成都和武汉的受众群体更喜欢代言人电视广告中出现现代的、性感的、抽象的情节设计特点；出生于80年代的上海和广州的受众更喜欢搞笑的、生动的、独特的、刺激的、有冲击力的情节设计特点；出生于60年代、50年代和40年代的北京、沈阳和西安的受众更喜欢专业的、易于理解的、轻松的、自然的、传统的、符合社会公德的情节设计特点。

　　五、知己知彼，百战百胜——受众细分为代言人广告策略提供重要参考

　　研究人员采用主成分析法，以特征根大于1为标准提取公因子，把受众观看代言人电视广告时关注要素归结为六大因子，分别是：信赖因子、广告设计因子、代言人角色因子、代言人明星效应因子、深层和谐因子、同一品牌使用多个代言人因子。研究人员又进一步根据以上影响因素进行聚类分析，将受众观看代言人电视广告的模式分成产品判断型、娱乐享受型和情节欣赏型。

　　其中产品判断型受众更关注代言人广告在信赖因子方面的表现，他们不怎么关注广告的艺术元素、无意欣赏广告或代言人；娱乐享受型更关注广告设计因子、代言人明星效应因子方面的表现，他们看广告时不喜欢思考，更关注比较表面的元素；而情节欣赏型受众则更关注广告深层面的内容和表现。目前，代言人电视广告的这三类受众群体的规模大致相等，依次为31.8%、35.1%、33.1%。

　　《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》还包括代言人电视广告信息传播环境因素、明星广告代言人自身特质因素、明星广告代言人角色表现因素、代言人电视广告信息传播关联因素和明星广告代言人换用因素等方面的其他重要成果，对代言人电视广告对受众的影响度进行了详细而深入的剖析，是个首次向企业和广告公司发布的全面而系统的关于使用明星代言人的价值评估报告。根据这项报告，不同特征的受众群体对代言人电视广告中不同因素的关注度和对不同明星代言人的喜好度是有非常区别的。所以，在选择明星广告代言人和制定明星代言人广告传播策略时必须重视受众研究。只有明确不同受众群体对代言人电视广告的观看模式、不同受众群体的广告信息接受度差异，以及目前明星代言人电视广告与受众期望之间的具体差距等，才能在代言人电视广告的创意设计中策略制胜，真正触及影响受众品牌态度的死穴。

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