性感是不是明星代言人的杀手锏?

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：5个样本大城市
调查时间：2005年10月
样本数量：1100多条
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　据某媒体机构的一项广告抽查的结果表明，国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中，衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%。现在很多以性感元素为创意源泉的电视广告处处可见。然而由宝峰公司组织编制发布，委托零点前进策略咨询公司全程实施研究与管理的《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（见www.horizonkey.com）通过对受众对明星代言人电视广告整体风格模式基本期望的整合探索中发现，受众对明星代言人电视广告中性感元素的接受度很低。报告指出，明星代言人在电视广告中的性感风格与受众的期望之间有着很大差距，性感不是明星代言人的最好武器。

　　一、受众最喜欢的明星代言人电视广告的情节设计风格——搞笑的、自然的

　　调查结果显示，受众最喜欢明星代言人电视广告中的情节设计特点不是性感风格，而是搞笑的（14.3%）和自然风格的（13.3%），其次喜欢专业的（13.2%）和现代的（12.5%）风格。

　　在社会快速发展的今天，人们每天承受着多种快节奏的工作压力和生活压力，因此他们希望在广告中找到一些放松的元素来调剂枯燥的生活，这是近年来搞笑和自然风格的电视广告越来越受到受众喜爱的重要原因。自然风格的受喜爱也一定程度上折射出了人们向往缓解压力的心理感受。并且，一方面由于现在的消费者已经越来越趋于理性的信息选择和消费，一方面由于人们没有过多暇余时间和精力去钻研各种高科技的信息和知识，所以他们更加信赖代言人的专业性，专业性在很大程度上满足了受众的心理认可需要。追求现代和时尚则是社会发展中不可或缺的活力因子，人们向往美好的高品位生活，有着对探求未知领域的好奇和尝试新鲜事物的激情，所以他们喜欢有现代感的东西，积极主动地靠近时尚和潮流，不想让自己落伍。

　　二、受众最喜欢明星代言人在电视广告中扮演的角色风格——有亲和力的、幽默的

　　受众对代言人电视广告情节设计风格特点的基本期望，一定程度上反映在受众对代言人在电视广告中扮演角色的基本期望上。调查结果显示，受众最喜欢的角色风格是亲和力的（16.0%）和幽默的（13.4%），其次喜欢个性化的（11.7%）和值得信赖的（10.7%）风格，而对性感的（1.9%）角色特点的喜欢和接纳程度并不高。可以看出，这与受众对情节设计风格的喜好向度是相一致的。

　　三、受众最喜欢代言人在电视广告中穿着服饰的风格——时尚的

　　代言人在电视广告中所展现的角色风格的展现通过代言人扮演的角色、语言、服饰、动作和表情等一并来体现的。在探讨了受众对代言人角色风格的整体风格期望之后，我们有必要对受众对代言人服饰风格的基本期望进行探索，因为在视觉的层面，服饰是一个重要的角色特征符号。调查结果显示，受众最期望看到代言人在电视广告中穿着时尚风格的（34.5%）服饰，其次喜欢的是生活化（26.6%）和朴实风格（16.5%）的服饰特点。同样也可以看出，受众对性感风格的（3.2%）服饰特点的接受度很低。

　　四、明星性感台上秀，观众为何不叫好？

　　戈夫曼说，“人最为根深蒂固的特征之一，据我们所感受到的，就是性别。从某种意义上讲，阴性与阳性是人本质表现的原初形态——它就是这样的一个东西，能够在任何一个社会环境中，被快速的传播，并且也能触及到人类作为个体的最基本的特征。”可以看出，性别是人类最为深层、最为重要的特征之一，性别总是能够很快地在一瞬间沟通与传播。这就无怪乎广告创意人员能把什么都与性联系在一起。性和性别，通过广告的大肆渲染，在今天的话语世界里，已经被提升到了一个前所未有的受宠地位。可是为什么受众却不太喜欢明星的性感做秀？

　　研究人员认为，问题就出在广告创意人员在对“性”和“性别”的界定和认识上发生了混淆。“性”是仅是男女在生理上的区别体现，而“性别”则是“文化上所界定的性的关系”，包含了“生理性别”和“社会性别”两个层面。人们在日常的交往活动中，从穿衣打扮、行为模式到互动结构，一直都在使用文化上传承已久的行为惯例在传达有关性别的观念。广告正是从我们这些传承已久的性别仪式中借鉴了大量的素材资料，因此，我们对广告中所表现出来的性别文化的元素并不陌生，反而亲近。然而问题是，从潜在层面讲，人类的生活经验非常地广泛，绝不仅限于对性别的体验，还有很多丰富重要的组成部分，如艺术、爱好、友情、健康等。可是在当下的广告话语中，广告却打破了这种平衡，在广告里，性别以外的其他每一样东西都通过它而得到意义的界定。因此，明星在广告中过多的性感表现，自然会引起受众的排斥情绪。

　　其次，我们也并不完全否认性感诉求的画面和语言对受众吸引力，例如代言人电视广告中性感的泳衣、魅力的姿色、诱人的眼神、香艳的红唇、陶醉的爱抚、激情的拥吻等镜头都会激发受众的集体无意识而使受众掌控遥控器的手指瞬间在此停留。然而这种关注度对明星代言人电视广告所传达品牌信息的作用是否是一定有帮助呢？“国外有研究发现，同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。”（《潜意识——一种广告诉求方式》，冯浩羽，福建师范大学心理学系）因此，即使是受众不排斥性感广告，也要注意代言人电视广告性感诉求方式的适度性。

　　纵上可以看出，明星在电视广告中的性感演绎虽然在抓住受众瞬间注意力上有着一定作用，但是如今过多的性感广告已经招致受众的情绪反感。明星是产品品牌的一个承载物，一切不利于品牌信息传播的表达方式都应该摒弃，切不能为了做秀而做秀。

　　（全文结束）