房地产企业应对原材料涨价策略

报告类别：调查报告
行业分类：房产
调查地点：建筑材料市场
样本情况：建筑原材料
调查机构：九力营销顾问公司
报告来源：九力营销顾问公司

报告内容：

建筑原材料上涨的背景

    原材料价格上涨的现象曾经在不同行业都出现过，出现的时机一般是产品需求过于旺盛而带来的需求拉动造成的，或者是过度投资需求造成的。
自 2003 年以来， 全国建筑材料市场出现明显的涨势，建筑原材料价格的上涨主要归功于房地产市场需求的拉动作用。

    建筑原材料的上涨，其中主要是钢材价格的上涨，主要也是由以上需求拉动和大力投资造成的，钢材价格的上涨不仅仅是房地产需求和投资造成的，汽车行业的飞速发展、大量基础设施的建设都进一步加剧了钢材价格的上涨。
 
建筑原材料上涨对房地产的影响

    建筑材料价格的上涨对处在不同发展阶段的房地产市场的影响程度不一样，甚至对同一城市不同类型项目的影响程度也不一样。房地产原材料价格的上涨对不同项目的影响程度关键看建筑原材料在整个项目成本中所占的比重大小。房地产项目成本主要由如下几个部分组成：土地成本、前期费用、建安成本、配套费、管理费、资金成本及税金等，土地成本具有很强的区域性，处在房地产不同发展阶段的不同城市的地价差异很大，比如一线城市和二三线城市的地价就存在较大的差异，同时在同一城市中不同地段的地价也存在较大的差异；但对于建安成本而言，差异性主要体现在不同类型的物业之间（比如写字楼和普通住宅），以及不同结构的同种物业之间（比如框架结构和砖混结构的成本存在差异）；对于属于同种物业类型同种结构的不同区域或者同一区域不同地段物业来讲，建安成本具有一定的刚性，差异性比较小。

    考量原材料对整个项目成本的影响，主要是看建安成本（建安成本的 70-80% 由原材料构成）在项目成本中所占的比重大小，如果建安成本在整个项目中所占的比例比较高，那么原材料价格上涨对于整个项目成本的影响就比较大。

    以上仅仅是从成本的角度进行的说明，原材料价格上涨还受销售价格的影响，如果房地产价格上涨的速度大于原材料上涨的速度，那么对于开发商而言基本上不会产生什么影响。在考虑项目销售价格的情况下，建筑原材料价格上涨对项目的影响，可以用以下的例子简要说明：比如有同样的两个项目 A 和 B ，在涨价前建安成本为 800 元 / 平米，在张价以后建安成本达到 1000 元 / 平米，假定市场供求没有发生变化， A 项目在原材料价格上涨前的销售价格为 4000 元 / 平米， B 项目的销售价格为 5000 元 / 平米，对于 A 项目而言，原材料涨价前后，建安成本在售价中所占的比重分别为 20% 和 25% ；对于 B 项目而言，原材料涨价前后，建安成本在售价中所占的比重分别为 16% 和 20% ；前者上升了 5 个百分点，而后者上升了 4 个百分点，显然原材料上涨对 A 项目的影响大于对 B 项目的影响。

    综合以上的论述，我们可以得出一个基本的结论：原材料价格上涨对建安成本在项目总成本中所占比重比较高的项目将产生比较大的影响，相反对于建安成本在总成本所占比重比较小的项目影响比较小。

    前面提到，建筑原材料的上涨从源头上讲是由于最近几年国内大量开发房地产项目和大量投资基础设施拉动造成的，只要房地产开发和基础设施以及其他对相关材料需求比较强烈的行业投资保持增长，相关原材料的价格就不会下降（除非供给在短时间内同步增长或者超过需求的增长）。比如建筑原材料中所占比重比较大的钢材的价格主要受房地产开发投资、基础设施建设、汽车工业、相关家电工业发展的影响，只要总体的需求量在持续增加，价格就存在上涨的可能性，自 2003 年起各地新建了许多钢铁企业，据说许多企业在半年内可以回收投资。
 
    我们知道，房地产的销售价格基本上由如下几个部分构成：项目成本、相关税费、开发商利润。在成本上升的情况下，开发商如果需要保持原由的利润水平，必须要将成本上升的效应转嫁给消费者，但开发商是否可以成功转嫁相关成本，关键看当地房地产市场的状况，如果总体市场处于上升阶段，转嫁成本是可能的；值得注意的是如果区域市场已经处于饱和状态，价格非但不会上升，反而会下降，目前已经有一些城市出现了类似的现象，即建筑原材料在上升，但房地产销售价格总体上在下降，这是市场总体供求关系作用的结果，对于开发商而言，如果不采取积极措施应对的话，只能降低自己的利润水平。

开发商应对原材料上涨的策略

    从前面的分析，我们可以看出，开发商应对原材料价格的上涨仅仅从建筑原材料价格本身着手还是远远不够的，本人认为开发商除了在建筑原材料上做文章以外，还应该在整个房地产开发的相关环节做文章，具体说明如下：

   策略 1 ：提高产品的附加值，提升产品的赢利空间，提高抗风险能力

    提升产品的附加价值，并没有减低产品的成本，甚至会导致成本的上升，通过前面的分析，我们知道，对于开发商而言，最关心的不是单一的成本问题，更看重的是投资回报的问题，提升产品的附加价值，就可以提升产品的销售价格（当然从什么角度，通过什么内容，什么形式提升附加价值，进而价格，需要开发商进行前期认真调研）。销售价格的上升可以降低原材料成本的比重，从而提升抗风险能力。

    提升项目的附加值，有多种手段，但总体而言，可以从如下几个方面着手：
 
    1. 良好的总体规划和概念设计是提升项目附加价值的重要手段。随着房地产市场的成熟和发展，房地产项目的同质化程度越来越高，如何在同质化的项目中脱颖而出，成为消费者钟爱的项目呢？通过我们的研究发现，在产品处于期房阶段的时候，项目的总体概念和规划往往可以左右消费者的选择；

    2. 在进行产品设计时，尽量满足潜在用户的需求，尽量做到人性化设计。

    3. 在项目的绿化、景观、小品、外立面等消费者可以直接感受的方面多下一些功夫。消费者在购买房地产产品的时候购买的不仅仅是一套房子，更多的需求是一种生活品质的保证。生活品质体现在项目的许多方面，包括私密空间，也同样包括公共空间，真正附加价值高的项目，在注重私密空间营造的同时一定不会忽略公共空间的打造，开发商在绿化、园林景观、小品等方面的投入，往往会获得超级回报；

    策略 2 ：正确使用价格策略

   按照常规的原则，原材料价格上涨，相应制成品的价格也应该上涨，但对于不同的开发商应该有不同的策略：

    1. • 如果你的产品供不应求，即使原材料价格不上涨，照样可以提升销售价格，典型的例子是北京 CBD 区域的高档项目， 2004 年无一例外地在上调价格，上调价格的初衷是否处于原材料价格上涨的因素，本人不得而知，但有一点可以肯定是，如果没有需求的支撑，这种涨价策略很难执行；
 
    2. • 但如果你开发的产品面临许多的竞争对手，典型的例子是该区域市场 / 城市同类房地产项目的价格非常接近，而且销售的速度比较慢，这时使用涨价策略就需要十分小心，对于需要迅速收回投资和需要快速扩大市场份额的开发商而言，不妨适当采用价格促销策略；

    除了提高产品的附加价值，适当采用价格策略以外，还有一些通用策略可以使用。

    策略 3 ：集中 / 联合采购策略

    采用集中采购和联合采购的策略，开发商由“竞争”走向“竞合”也是一大趋势，在竞争比较激烈的房地产成熟市场更是如此，不同的开发商之间形成联盟，在“土地储备”、“资金筹措和调度”、“原材料采购”等方面积极开展合作，在土地竞拍、材料采购等方面争取话语权。

    在原材料采购方面，可以按照参与对象的不同分为：
 
    集中采购：主要指一个开发商的若干个项目在原材料采购方面统一行动，形成规模采购量，同时获得很好的价格和付款条件；

    联合采购：主要指不同的开发商的若干个项目之间在原材料采方面联合采购，产生协同效应，形成规模采购量，同时获得很好的价格和付款条件；

    许多大型房地产企业在集中采购上已经具有了一定的经验，如果开发商在同一城市开发大规模项目，或者是在同一城市同步开发若干个项目，在若干个城市同步开发若干个项目，都有可能采用集中采购的模式，目前许多大开发商已经在集中采购方面做文章了，但还有相当一部分开发商没有注意在这方面下功夫，主要原因在于：

    1. 开发商和建筑商之间的达成的建设方式不同：是“包工包料”还是“包工不包料”？如果采用前者的方式，材料的采购属于建筑商的事情，开发商无权过问；如果采用后者，材料采购应该由开发商解决，可以考虑“集中采购”的模式；
 
    2. 许多开发商的不同项目各自为阵，经营管理比较分散，由于其中的利益关系，很难形成统一采购；

    联合采购是针对不同房地企业的一项举措，目前在房地产行业内部已经有相当一部分实践者，比如中城房网，其 4 大核心任务之一就是“集体采购”，中国的现状决定了在相当长的一段时间内，房地产行业的不太可能形成像家电行业那么高的行业集中度，每个企业的市场份额都非常有限，目前单个房地产企业很难在某个城市占有 10% 以上的市场份额，低的市场份额决定了单个企业的采购能力非常有限，所以联合是必然的出路。除了中城房网以外，中国地产发展控股有限公司（香港）也在积极筹备“中国国际房地产产业链博览会”，在更广泛更深入地探讨和实践相关的问题。

    策略 4 ：建立长期稳定的供应渠道并建立相应的战略储备制度

    在市场竞争越来越残酷的今天，长期战略伙伴关系显得越来越重要，频繁更换原材料供应商只能获得损害开发商自己的利益，在精心筛选供应商以后，应该从长期战略角度考虑选择稳定的供应商，不要轻易更换。

    同时开发商针对需求量比较大，价值比较高，价格波动比较大的原材料，应该建立战略储备制度，规定相应原材料的最低储备量，目前房地产开发基本上是采用滚动开发（尤其是住宅项目）的策略，加上房地产项目开发的周期一般比较长，所以建立合理的储备制度非常必要，对于不同品类原材料的合理储备量开发商应该根据自己企业的情况进行测算。

    策略 5 ：通过资本手段采用“一体化策略”和战略原材料供应商建立战略合作关系

    对于建安成本占总体项目成本比较高，同时销售价格比较低的区域，如果开发商可以控制相关战略原材料资源或企业，可以大大减低相关项目成本和风险，例如上海复地，在 2003 年就控制了南京的一家钢铁企业，当然上海复地控制南京钢铁企业也许不仅仅是房地产原材料供应角度考虑的，还有更多战略投资的考虑，但对于有实力的房地产大型房地产开发企业，复地的做法具有一定的参考意义。

　　（全文结束）