西门子如何拿下65亿高铁大单？
报告类别：调查报告
行业分类：营销
调查时间：2005年11月15日
样本情况：西门子市场
调查机构：中国经营报
报告来源：中国经营报
报告内容：
一错再错的策略，曾让西门子在去年夏天的盛宴中颗粒无收，眼下他们在飞溅的香槟泡沫中，甚至能闪过更大胆的念头。中国市场大得足以容纳任何疯狂的食欲，在未来15年，拟增加2万亿元投入，以新建2.5万公里铁路11月11日是德国的狂欢节。对代表德国国家形象的西门子（Siemens）而言，历时40日的节庆，在第一天就达到了顶峰。
大礼包由中国国家主席胡锦涛访问德国时送出的。当天，中国公司与西门子签下6.9亿欧元（人民币与欧元比价约为1∶9.5）的合同，西门子交通技术集团将与其在中国的合作伙伴——中国北车集团唐山机车车辆厂一起向中国提供60列高速列车。这种先进的列车，在未来中国的高速铁路上，可以300公里速度飞驰。
签单
这批列车将于2008年首先运行于北京-天津线路，随后将应用于其他高速列车线路。该列车长度为200米，座椅总数多达600多个。
被命名为CRH 3的高速列车，与西门子高速列车ICE3是在同一个平台“Velaro”上生产的。西门子对Velaro的研究始于提供给德国联邦铁路（DB
AG）的高速列车ICE3，即人们常说的第三代城际快车（Inter city Express）。
项目的工程设计和计划工作将在西门子位于德国爱尔兰根和Krefeld-Uerdingen的工厂进行。首批三列车和一些重要部件也同样将在德国制造，而其余列车的生产将在中国北车集团唐山机车车辆厂进行。合同还商定，西门子对于列车和部件的生产给予技术支持和技术转让。
曾陷西门子于进退两难之地的技术转让问题有了更大的松动。合同商定，对于列车和部件的生产给予技术支持和技术转让，技术转让的合作伙伴为北车集团永济电机厂和铁道部研究院。
据合同，CRH3的本土化率要达到70％以上，涉及的技术转让部分有动车组列车的一般性组装、车体、转向体、牵引变压器、牵引逆变器、牵引机车、牵引控制系统和列车网络控制系统。
此笔巨额合同意味丰富，即补偿过去又铺垫未来。一错再错的策略，曾让西门子在去年夏天的盛宴中颗粒无收，眼下他们在飞溅的香槟泡沫中，甚至能闪过更大胆的念头。
中国市场大得足以容纳任何疯狂的食欲，在未来15年，拟增加2万亿元投入，以新建2.5万公里铁路。
双管齐下
是采用高速轮轨还是磁悬浮？关于两种技术标准的争论曾旷日持久。两者的最大区别是，高速轮轨便宜但速度慢，时速300多公里，每公里造价1亿元左右；磁悬浮则以每公里3亿元造价，换来超过500公里/小时的速度。
在磁悬浮不被中国市场完全抛弃的前提下，至少有一点可以确定：同时具备两种技术，能保证西门子咬到任意一块蛋糕。尽管日本人也是全能选手，但更昂贵也更老迈的超导磁悬浮，令其通吃中国高速铁路市场的可行性很小。
通吃也不等于独占。比起完全自主的高速轮轨技术，在磁悬浮技术上，西门子专事动力和控制，蒂森克虏伯（Thyssenkrupp）精于机车和轨道。后者同是一家历史悠久的德国公司，早在150年前，就向清朝出口因精良闻名于世的克虏伯大炮。
尽管技术被分化，但在国家利益上两家是一个整体，并合资成立西门子－蒂森克虏伯中国公司，推销磁悬浮系统。
推广不遗余力，这里隐含一个逻辑，若高速轮轨被采用，数个掌握高速轮轨技术的国家都可分享，如果只上马磁悬浮，市场将只属于德国人。
在“掰手腕”的比赛里，磁悬浮一度占据上风，上海磁悬浮项目在2002年建成并投入运行。
90亿元人民币资金，砸进30公里的“实验”路段。合同中不包含德方的科研费，为鼓励公司参与，德国政府提供贷款，并直接补贴1亿欧元。
德国人想借“样板工程”，一步步落实市场蓝图。在华北、长江、珠江的冲积平原上，大城市间的交通，都可能采用磁悬浮。更让人兴奋的是，北京至上海的长途线路，一直在就上马磁悬浮拉锯争论。
判断失误
上海项目的落地，让德国人以近乎固执的乐观，开始错误的判断。
他们似乎沉湎在施罗德总理4年间3次访华的政治氛围里，而忽视了朱钅容基总理对技术转让的决心。
中国的态度是要么全要，要么不要。有趣的是，德国总理提前为中国打“强心针”，施罗德曾在访华时表示：“愿意将德国的技术提供给中国。”
德国人认为，已经足够让步。中国磁悬浮线可以有80％的国产化，同时中国将总许可，有权建造中国大陆、香港和台湾地区的任何磁悬浮线路。
但最关键的技术，西门子和蒂森克虏伯始终不愿交出。德国人担心，素来以低成本、低价格打天下的中国，若掌握磁悬浮核心技术，将在全球未来市场上，成为自己最大竞争的对手。
麻烦的事情也同时出现，上海磁悬浮运行不到一年，18节从德国运来的车厢，有3节已经停用，德国技术的稳定性也面临挑战。
凡此种种，让磁悬浮在标准争执中转风而下。到了2004年，关于京沪线弃用磁悬浮的说法，一直延续到今天。
寄希望于轮轨
不能完胜，但不至于全输。几乎所有德国人都认为，西门子拥有的ICE3是德国的骄傲。它最高跑出380公里/小时的运营速度，并拥有超凡的平稳舒适感。
输掉磁悬浮，西门子还拥有高速轮轨项目。2004年夏天，中国准备进行火车第6次提速，有120亿美元采购项目要对外招标。
西门子双管齐下的做法也遭到质疑。作为悬浮技术的坚决支持者，上海项目的总指挥吴祥明，在德国访问时直接批评西门子的双重策略。观察人士认为，西门子提供磁悬浮和ICE两种方案，将令磁悬浮的可信度下降，更降低这一新技术中标的希望。
在轮轨高速火车的竞争中，除了德国西门子，还有法国阿尔斯通、日本川崎重工、加拿大庞巴迪。
西门子早就提前在华推销ICE3，并与长春轨道客车股份有限公司进行谈判（简称“长春轨道客车”）。
因为中国在高速轮轨技术上，也执行市场换技术策略，要求竞标主体是国内企业，外方可以用技术交换成为竞标伙伴。西门子与长春轨道客车的谈判，缓慢的进行了1年，问题还是出在技术转让环节。
共有140列高速火车的需求拟进行招标，被拆成7包，每包20列。如此大规模招标，通常是国与国关系的平衡术，一般而言竞标各方都可多多少少获得份额。
法国人带来大麻烦
法国阿尔斯通是西门子在欧洲的最大对手。穿行于英法海底隧道的“欧洲之星”，正是法国人的作品，但法国人此时正陷入苦境。
国家占股三成的阿尔斯通，在2003财年净亏损18.4亿欧元。由于欧盟不允许政府直接救助濒临倒闭的国有企业，阿尔斯通在2003年8月向法院申请破产保护。
西门子向法国人发起了收购，德国人希望买下阿尔斯通，借此拥有超过通用电气（GE）的市场地位。
德国人认为，法国公司将被自己收购，而日本公司将陷入不尊重中国民族感情的政治影响中。至于加拿大庞巴迪，则根本没有抗衡的能力。
但事情几乎与设想全部相反。德国人忘记了2004年是中法建交40周年，法国总统希拉克在当年10月访问中国。
阿尔斯特只用了2个月，就与长春轨道客车谈判合作成功，成为最大的赢家，法国人得到的，包括超过价值6.2亿欧元的60列高速列车合同和3.8亿欧元的普通机车合同，并一举起死回生。
日本也获得了60列的合同，就连加拿大都获得了20列的最后一点份额，西门子全部输光。
大单考验诚意
就像是巧合，此次西门子获得的“补偿”合同，与法国阿尔斯通所得份额相当。胡锦涛的德国之旅，不但带来合同，也带来对梅克尔新政府延续施罗德对华友好政策的期望。
这对西门子同样是一次考验。已经发生的事情证明，没有什么是不可能的，而西门子后续的反应，将直接影响到自己在中国市场的份额。
法国人的诚意，是一个很清楚的参照。
阿尔斯通手中的合同，仅有3列整车出口中国。另有6列散件，出口到中国组装列车。至于剩下的51列，将全部由法国提供技术，在中国国内制造。
得到的很可能不止于眼前。10月，德国的磁悬浮已经在上海开始进行新的谈判，还将向中方提供包括图纸和技术资料在内的各类文件。
大家讨论的是沪杭线，磁悬浮铁路将尽快修建，否则将错过2010上海世博会的举办。10月7日，到中国访问的德国交通部长施托尔培表示，“我们得到了积极的信号，在中国签署合同的日子已经移到了伸手可及的近处。”
这条路线将与上海第一条30公里磁悬浮相连，从上海浦东机场直达浙江省省会杭州，新建路线全长将为160公里。
时间上的概念会让所有人惊讶，从发车到停稳，全程只要30分钟。在两个城市里，一部分人的生活方式将因此改变。你甚至可以在杭州西湖晨练，再回到上海家中享受丰盛的早餐。这也是磁悬浮的最大魅力。
（全文结束）
