直销 未来保健品之路

报告类别：调查报告
行业分类：保健
样本情况：保健品
调查机构：上海市场营销网
报告来源：上海市场营销网

报告内容：

　　2005年9月，深圳本土“药王”健康元药业集团召开新闻发布会，集团董事长朱保国高调宣布，“太太”将至少投入8000万元进军直销业，努力成为专业的以女性为核心的保健品直销公司。会上，“健康元”总裁朱保国对媒体所关注的如何将现有“店铺”销售和未来的“直销”模式进行有效的整合以及如何创新自有的直销员计酬模式勾勒了一些较模糊的“粗线条”，但明确表示不会放弃原有店铺销售模式，同时“全力以赴，持续投入”进军直销市场。由于采取了“店铺＋直销”的双轨制，朱保国同时表示未来的“直销”将采取有别于现有“店铺”销售的差异化经营：“健康元现有四五十个保健品品种，上市的不过10多种，未来进行直销的保健品在店铺里不会有。”更令人瞩目的是，太太此次聘请了曾任台湾“安利”高层、拥有19年直销行业资历的蔡耀光作为其进军直销市场的“领头人”。

　　由此，健康元成为《直销管理条例》颁布后全国第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业，也是目前国内惟一一家以经销商经销与直销两种销售模式并存的医药企业。

　　直销，并非化妆品行业情有独钟

　　早在今年的1月12日，世界直销协会联盟CEO委员会例会在北京低调召开。参见会议的有包括安利、雅芳、如新、优莎娜、康宝莱在内的5大外资直销巨头掌门人。

　　世界直销协会联盟CEO委员会主席狄克士先生和秘书长尼尔•奥芬举行了一个小型的媒体见面会。他们在接受采访时说，虽然中国还是一个没有世界直销协会正式会员的国家，但这次例会半年前就已经确定在北京召开。他说，参会者已经意识到，亚太地区已经成长为世界直销行业的重要市场，而且未来中国直销市场，将成为世界上一个非常重要的经济体。为了改善国际直销行业在中国的生存环境，他们在中国方面所作的努力，超过了任何一个国家。进入中国的如新集团一直在扩展规模，预计2005年年底其店铺会从去年的120多家增加至160多家，并扩展到沿海地区外的其他省份。康宝莱国际公司全球副总裁尼克也表示：“康宝莱会在今年夏天开设120家店铺，同时开始大量招收及培训直销人员。”

　　在直销所涉及到的各类产品中，保健品是很大的一类，无论是安利的纽崔莱、还是雅芳的益美高，都是保健品。在中国，2003年直销巨头安利创下销售收入100亿元人民币的纪录，占当年安利全球销售收入20%以上，其中纽崔莱占40%的比例。此外，国内还有被称为中国直销界的老大——2003年在美国借壳上市的天狮集团以及珠海的天年公司。据了解，大连珍奥核酸、四川恩威集团、深圳健康元集团、广东太阳神、陕西步长集团、大连富饶集团、上海昂立集团等有意进入直销领域。

　　直销：未来保健品之路

　　2004年11月16日在珠海的一次会议上，《保健食品广告审查管理办法(征求意见稿)》首次对外公布。从这份“规定”中可以看到，未来保健食品注册的十大变化：注册检验程序更加严格，甚至需要多次检验，市场准入门槛提高；注册申请主体放开，公民个人有望申请；保健食品功能放开，27种功能以外的也可申报；保健食品生产企业必须通过GMP才能生产；保健食品评审周期缩短，由一个季度缩至70天；打破保健食品终身制，建立再注册与退出机制；原“卫食健字”面临淘汰，将转为“国食健字”；同一产品申请不同剂型，可免除相关试验；两级评审制度有望恢复；保健食品使用的原料总数限制将取消。

　　对于保健品最容易犯规的内容宣传也做了非常详细的规定：不能含有不科学的表示保健功能的断言或保证；不得使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况、所患疾病产生不必要的担忧或恐惧，或使令公众误解不使用广告所宣传的保健食品就会患某种疾病或者加重病情；不能夸大保健食品的功能或使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化；不能明示或暗示产品适合所有症状及适宜人群；不能贬低其他产品；不能直接或间接地宣传治疗作用。同时还规定，保健食品广告中不得含有“无效退款、保险公司保险”等内容；不得含有“安全”、“无毒副作用”等承诺；不得含有“最新技术、最高科学、最先进制法、不复发、不反弹、永葆青春、根治根除”等绝对化用语；不得含有服用产品可应付升学考试或增强性功能的内容；不得利用国家机关、医疗机构、学术机构，或专家、学者、医务人员和消费者的名义和形象做证明。

　　虽然，国内还没有制定出一套操作性强的行业标准以及统一的检测手段、审查程序和管理办法。低市场准入门槛以及一些违法经营者采取打擦边球的策略是导致保健品市场假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。但中国保健品行业第一个标准——多肽检测标准日前已基本完成。中国保健协会有关人士表示，这只是保健品行业标准的一部分。此标准的制定既参照了国外标准，也充分照顾了国内企业的实际情况。保健品行业系列标准的制定有望使行业做到有法可依，并在一定程度上克服目前广告虚夸产品功能的情况。而由中国保健协会着手制定的行业标准初稿最近已完成。它旨在强化统一的产品技术、生产、检测标准等内容，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。同时，对已审批生产的企业，也应该根据统一的新标准重新审核。

　　除了《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查管理办法》和《直销管理办法》，据中国保健协会透露，于1996年颁布的《保健食品管理办法》也正在修订之中。此举将克服以前管理办法存在的审批严、管理松、监管难等问题。　

　　中国保健协会副秘书长贾亚光认为：保健品公司爱选择直销业态，来自几个原因。首先选择直销可以节省终端的费用，比如说铺货的费用、货物进入商场货款被压两三个月的压力等。其次更为主要的是，通过口碑相传这种省钱的方式宣传，可以节省大量宣传费用。国内的保健品市场竞争异常激烈，保健品企业往往要花费大量的费用进行宣传，按照一般的规律，宣传支出要占保健品成本的25%-30%。另外，通过直销进行口碑宣传，可以不通过公开的广告审批，一些被广告法不允许的用语可以被宣传出去。对于保健品，国内在广告宣传上有严格的法律，提到产品功能时有严格的约束，直销正可以绕开这一点。

　　行业人士认为，保健品行业转轨在际，直销即将迎来保健品的第二春天。

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