美国IAB互联网广告收入报告（摘要）

报告类别：调查报告
行业分类：营销
调查时间：2005年11月08日
样本情况：网络广告收入
调查机构：普华永道公司新媒体组
报告来源：《现代广告》杂志

报告内容：

　　“互联网广告收入报告”是由网络广告局(IAB)于1996年发起的，由普华永道公司新媒体组负责，并且每半年发布一次结果。这个报告收集了大量的数据和信息，这直接报告给普华永道公司新媒体组的数据和信息，代表成千上万的网站外，也代表了其他网络广告销售公司。除了一些在线广告售卖公司之外，这些公司覆盖了成千上万的网站。

　　报告的结果是互联网网络广告收入的最准确的衡量标准，因为这些数据是由网络广告销售公司直接提供的信息汇编。所有的一切内容，这个报告包含了能够反映网络广告收入的数据，这些收入来自网站，商业在线服务，电子邮件提供者，以及一些其他的在线广告销售公司。

　　这份报告是由普华永道公司代表网络广告局(IAB)独立完成的，而且只发布汇总的结果。个人公司的信息是被普华永道公司严格保密的。进一步的细节包括关于报告所涉及的范围和方法的进一步细节则在报告的附录里提供。

　　美国IAB互联网广告收入报告 (摘要)

　　Revenue Report of Interactive Ads from the IAB

　　业内调研由普华永道执行 互动广告局赞助(2004年全年结果，2005年4月发布)

　　2004年全年收入超过96亿美元

　　◆ 2004年全年收入超过96亿美元，比2003年增长24亿美元，增长率为32.5%。

　　收入持续剧烈反弹

　　◆ 季度性业内收入，历史性地展现了一个周期性增长模式，最强的增长发生在第二和第四季度。

　　◆ 2004年第四季度收入是自1996年开始有业内报告以来最高的收入记录。

　　◆ 从2002年第三季度开始的连续8个季度的收入比以前9个季度都有所增长。

　　业内收入集中保持一致

　　◆ 网络广告与十大广告销售公司保持着紧密联系，其收入占2004年第四季度总收入的71%。与2003年第四季度收入比例一样。

　　◆ 排名11到25位的公司占2004年第四季度总收入的14%，排名26到50的公司占2004年第四季度总收入的9%。

　　表现效果价格基准保持强劲

　　◆ 调查参与者报告指出2004年第四季度收入的46%由效果基准定价(比如，每个点击成本，销售，领导或直接收入份额)比2003年同期41%的比例有所增长。

　　◆ 2004年四季度大约38%的收入由呼CPM或印象基准定价(包括赞助)，与2003年同期40%的比例相比有所下降。

　　◆ 2004年四季度大约16%的收入由其他价格基准定价。与2003年同期19%的比例相比有所下降。

　　搜索、展示和分类引导广告形式

　　◆ 搜索仍然是收入最多的广告形式，占2004年第四季度收入的40%，与2003年第四季度收入比例一致。2004年第四季度搜索广告收入是10.78亿，比2003年第四季度的8.73亿增长23%。

　　◆ 展示广告占2004年第四季度收入总量的18%。比2003年第四季度的20%相比略降。在总体收入上，2004年第四季度展示广告收入4.85亿，比2003年第四季度的4.36亿增长11%。这表示一个强力的反弹，据报道从2002年到2003年全年减少12个百分点。

　　◆ 分类广告收入占2004年第四季度收入的18%(4.85亿美元)。比2003年第四季度增长16%(3.49亿美元)。

　　◆ 搜索收入，收入从2003年的25亿美元增长了50%，2004年达到39亿美元。2003、2004年第四季度都占总收入中的40%。

　　◆ 富媒体广告占2004年第四季度收入的11%(2.96亿美元)，比2003年第四季度增长36%(2.18亿美元)。

　　◆ 在联合的基准方面，2004年展示和赞助广告收入总共是26亿。与2003年的23亿相比增长了3.46亿，增长了15%。

　　◆ 2004年分类广告收入的收入总共约17亿，比2003年的12亿增长了4.98亿，增长了40%。

　　◆ 2004年富媒体广告收入总共是9.63亿，比2003年的7.27亿增长了2.36亿，增长了32%。

　　◆ 分类广告中的提名、通道费、电子邮件，在2004年的总和是4.8亿，比2003年的5.09亿下降了。

    职业、竞拍机制的排列引导的分类形式

　　◆ 职业列表广告在2004年四季度是分类广告的主导部分，在分类广告总收入中占47%(2.28亿美元)。

　　◆ 竞拍机制列表是分类广告的第二大部分，约占2004年四季度是分类广告总收入的34%(1.65亿美元)。

　　◆ 黄页广告占2004年四季度是分类广告总收入的7%(3400万美元)，后面是 房地产和汽车列表，都占2004年四季度是分类广告总收入的6%(2900万美元)。

　　本国广告主决定网络广告投放

　　◆ 把本国的和非本地网络观众作为目标的广告收入，约占2004年四季度收入的94%(25亿)。

　　◆ 把当地广告主作为目标的收入，约占2004年四季度收入的6%(1.62亿美元)。

　　消费类广告主收入持续强势

　　◆ 消费类广告商持续成为互联网广告投放最多的类别，占2004年四季度收入的50%，比2003年同期增长40%。

　　◆ 计算机和财政服务广告主是投放第二多的类别。每个类别占2004年四季度收入的16%。

　　◆ 电信广告主占2004年四季度收入的7%，比2003年同时期增长4个百分点。药品和保健广告主占2004年四季度收入的6%，比2003年同时期增长4个百分点。

　　◆ 零售广告主占有消费者相关分类的38%的主导比例。接下来是汽车，占2004年四季度收入的23%，休闲(旅游、酒店和招待)占2004年四季度收入的15%。娱乐(音乐、电影、电视娱乐)占2004年四季度收入的11%，包装商品占2004年四季度收入的8%。

　　美国广告市场分额

　　◆ 互联网广告收入约占2004年全美广告费用的3.7%。

　　原始年度增长比较 互联网广告与广播和有线电视对比

　　◆ 将最先10年的互联网广告(1995～2004)制成图表，与广播电视(1949～1958)和有线电视(1980～1989)作对比。互联网广告收入在发展的第3年超越了有线电视收入，第5年超越了广播电视收入。互联网第8和第9年又低于广播电视，第10年又反超。

　　2004年报告结果中潜在的主要趋势

　　季度广告收入再创新高——2004年第四季度美国的互联网广告收入达到26.9亿美元，创下了一个季度互联网广告收入的最高记录。收入比之前的9个季度增长了8倍。2004年第四季度的总共收入比同年第三季度总收入的23.3亿美元增长了超过15个百分点，而且比2003年第四季度的21.8亿美元增长了将近24个百分点。

　　“互动广告已经明显的成为一个主流媒体，并且成为市场销售组合的不可忽略的主要部分。2004年普华永道的图表报告指出互动广告已经面向了所有的方面，包括展示，研究和分类，并且成倍的超越了消费杂志的收入。”

　　——IAB总裁兼CEO Greg Stuart

　　消费品广告主继续领导投放——消费品广告主继续领导所有的行业种类，它从2003年据报道的占收入的37%迅速上升为2004年同期的49%。电脑广告主收入2004年占到了收入的18%，接下来便是金融服务占17%，电信广告占4%，药品和保健广告占6%。在消费种类里面，最大的子种类是零售类广告(占到消费种类收入的40%)，汽车广告占有19%，休闲类占有16%，娱乐类占有13%，包装商品类占7%。

　　“随着家庭宽带网络的迅速增长，更多的消费者花更多的时间在网络上，通过网络式访问他们想访问的内容以及处理他们的事物。这个关键的趋势在市场方面没有丢失，尤其是对于广大的非网络广告主，他们意识到了媒体提高的基础设施给广告主提供了强劲的平台去分享更多的财富和许多引人注目的广告经验，这些经验对品牌效应的创造和增强是非常有必要的。”

　　——Tom Hyland 普华永道公司成员

　　付费搜索继续处于领先。虽然分类和展示仍旧是很强有力，但是搜索收入从2003年的35%增长到2004年的40%。分类包括基于拍卖的列表，从2003年全部收入的17%增加到2004年的18%。展示和赞助关系的广告收入从2003年占总收入的31%减少到2004年的27%。而组合形式的广告则从2003年的23亿美元上升到2004年的26亿美元，增加了15个百分点。

　　“2004年报告的收入结果证实网络广告的环境非常健康。对于寻求迅速效果的直销商人，需要树立或增强形象，产品及服务的品牌广告主都是非常良好的。除此以外，对于效果而言，互联网是惟一一个采用全球标准的媒体，这便意味着网络广告的买卖交易过程更简单。”

　　——Pete Petrusky普华永道公司成员

　　（全文结束）