中国葡萄酒主销区调查报告(华东篇)
报告类别：调查报告
行业分类：烟酒
调查地点：华东9个中心城市
调查时间：2005年12月13日
调查机构：糖烟酒周刊
报告来源：慧聪网
报告内容：
葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的几个省市则消化了占总量约80％的葡萄酒。
葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，产能资源越来越丰富，而市场资源越来越紧张，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。
关注主销区是《糖烟酒周刊》2004年的工作重点。2004年，杂志社筹划在华东、华南组织多次活动，比如8月1日在南京举行的“中国糖酒业经销商发展论坛”就是其中的一次。在筹办活动的同时，杂志社集中资源，加强和细化了对主销区葡萄酒市场的调查。本文选取的是华东9个中心城市（苏南的无锡、苏州、常州按一组城市调查）的调查资料，今后，我们还将陆续推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》和《中国中心城市葡萄酒市场调查报告》等篇章，请葡萄酒厂商关注。
因为受到篇幅的限制，文章只能将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。
之一：上海葡萄酒市场
上海作为具有消费导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。
王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌；华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市郊的餐饮终端拥有稳固的销售网络，在上海市区内的商超等终端也拥有较高的铺货率；张裕在上海则是始终保持稳定，尤其是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强了高端产品的推广力度；皇轩作为地产品牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。
之二：南京葡萄酒市场
在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐；长城在南京市场的上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现突出；威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒这一块；香格里拉在南京市场上总体表现尚可；其他品牌则市场表现乏力。
南京市区的商超中以每瓶30～40元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中的主流消费价位80～90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。
之三：苏南葡萄酒市场
在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县（市）通常被称为“苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地”。
苏南地区的葡萄酒消费总体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费主流价位依地域略有变化：苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍低。
中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长城总体表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现上升趋势。王朝、张裕凭借品牌影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍；在常州的县市级市场则又是张裕的一片天地。
之四：杭州葡萄酒市场
威龙占据主导地位，年销售额将近一个亿。威龙先期的宣传投入和成功运作突出了其品牌，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。虽然也受到其它品牌的冲击，但短期之内很难发生变动。
三家长城在各自的竞争策略指引下表现不一。烟台长城借助与威龙的地域亲缘关系，受到消费者青睐；华夏长城依靠买店策略打入杭州餐饮终端，强劲的铺货方式迅速扩大了市场份额；沙城长城表现稍为逊色，但现在也加强了和杭州经销商的合作，并在高端消费方面具有一定实力。
王朝也是杭州市场上十分活跃的品牌之一，其稳定的价格体系，清晰的产品结构脉络，稳固的销售网络和高忠诚度的消费者，使其市场非常稳定，并且具有很强的发展潜力。但单纯的品牌优势已不能完全掌控市场，王朝应该加强终端的运作力度。新天在广告支持下强势进入，加上常年的买赠措施，使得新天在嘉兴、湖州等地区占据了一定市场份额。丰收也有一定的市场。
进口酒对国内品牌构成一定冲击。目前杭州市场上的进口酒包括进口烈性酒和进口葡萄酒两种，消费集中在酒吧、迪厅、夜总会等夜场，消费对象以白领阶层为主。法国红酒因为售价比烈酒稍低，但能满足消费者对品位的需求，销量不错。苏打酒也有一定市场。
之五：温州葡萄酒市场
王朝是温州市场上当之无愧的“老大”，它的年销量粗略估计应该在1.2亿以上，遥遥领先其它品牌，估计市场占有率在70%以上。
三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。低端市场上，华夏长城的神州风情系列终端售价22元/瓶，烟台长城也有一款17元/瓶的干红。高端市场上，华夏长城"92和华夏葡园A区以及烟台长城庄园系列和南王山谷的酒庄酒合力打造长城的高端产品。沙城长城则主要集中在中档市场上，虽然也有星级长城干红，但市场反映不太明显，主流产品是老干红和沙城长城的特级干红，一批价位分别为22元/瓶和45元/瓶左右。
威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在餐饮终端几乎看不到威龙的产品。
之六：宁波葡萄酒市场
王朝在宁波市场优势明显，经销商估计高端酒市场上能占到将近50%的份额。王朝刚进入宁波市场时，以老干红为市场主打，随着市场细分和各大品牌的强势进入，王朝也调整了产品策略。王朝精品干红和特级干红价格向老干红的两端延伸，市场占有率提升很快。
威龙的销量也不错，主要渠道集中在流通这一块，终端表现并不太抢眼。威龙的一些专有品牌却表现出了旺盛的生命力，比如威龙"96橡木桶干红等，他们完全由经销商运作，而且还贴有经销商的牌子，商家热情很高。
长城“三兄弟”正处在稳步开发的时期，沙城长城在这里并不象其它地区那样知名，华夏和烟台长城依靠经销商的成功运作有一定增长。而经销商反映云南红开发不利，基本上已经退出了宁波市场。在商超中，新天和张裕的陈列还可以，新天的低价干红和张裕的金奖白兰地成为各自品牌的拳头产品。
宁波市场上红酒销量还是呈现出了喜人的发展态势，增长较快的多以一些小品牌或杂牌红酒为主。
之七：厦门葡萄酒市场
厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉•藏秘、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。
张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶。张裕•卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。
沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。
香格里拉•藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉•藏秘却出现过断货的现象。
之八：福州葡萄酒市场
福州和厦门葡萄酒市场不太一样，虽然也是张裕占据了市场主流，但是不如厦门市场上的优势大。高档市场上以其主推的解百纳系列为主，酒庄酒为辅。它的解百纳有央视广告支持，产品知名度和美誉度都比较高。酒庄酒虽然销量不大，但从给酒店促销员每瓶30多元的促销费用可以看出，它的利润还是比较高的。张裕的甜酒在福州表现不错，利口红、万客乐、天然红、天然白构成完整的价格体系。张裕在福州县级市场上表现抢眼，这也是张裕销售重心下移的一个体现。张裕的白兰地是福州市场上的一个亮点，能占到白兰地市场上60～70%的份额。
华夏长城和云南红紧随其后，对张裕施加了一定的压力。华夏在酒店几乎可以和张裕抗衡，而云南红则成功抓住福州市场上的空隙，拓市成功。云南红现在的市场不太稳定，这几年市场扩张很快，导致对于经销商管理出现了一些问题，尤其是对于基层经销商的管理。个别基层经销商为了眼前的利益致使市场上出现一些窜货现象，虽然是基层经销商所为，并未掀起轩然大波，但是，这毕竟是企业的一个隐患。
西部葡酒品牌在福州市场上也比较活跃，主要从广告宣传上体现。莫高的宣传攻势很猛，电视广告结合户外广告（包括重点道路旁的巨型广告牌和中心公园里的大型张贴画），给消费者很有力的冲击。它把诉求点放在贵族化的享受上，给人很典雅的感觉。现在它面临的主要问题是如何实现产品的落地，在福州更多的地方我们听到的还是反映莫高“有宣传、没产品”的说法。新天今年放弃央视广告，选择了凤凰卫视，张、梁二位巨星的影响力还是很大的。另外，新天的低价葡酒普及活动成为市场上最大的变数。
之九：泉州葡萄酒市场
泉州市场上主要以华夏长城、张裕、云南红为主导。华夏长城在餐饮终端占有率超出45%，但是在流通渠道的表现一般，只有一个一个的“点”，没有形成“面”上的优势。
华夏长城的产品多见于各大酒店和夜场，以前一直是华夏长城主打的年份酒今年销量有些下滑。华夏长城的普通干酒在商超中销量一般，倒是经常开展促销活动，赠品一般都是它的甜酒。
张裕的市场动作不大，主要是一些老客户的关系维持，销售持续稳定。张裕干红是商超渠道的主打产品，价位定在30元/瓶以上，是张裕销量的保证；解百纳系列投入力度相对较大，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元；张裕•卡斯特酒庄酒还不太普及，只有一些酒店中能看到，销量也不太稳定。此外，甜酒因为品牌知名度较高，走量也居于各个品牌甜酒之首。
云南红是前两年泉州市场提升最快的品牌。但经销商反映云南红今年市场有了很大下滑，现在它主要把精力放在了流通环节，在商超中走量还可以。在终端很少看到它的产品。
总结篇
华东葡萄酒市场的四大特点
集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商
大品牌区域化运作特点明显
终端资源紧张并表现出新的发展趋势
高端酒表现出强劲增长势头
集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商
华东葡萄酒市场优秀经销商不胜枚举，如吉马酒业、海烟物流、温州蔬菜公司、宁波津禧、浙江商源等等，这些经销商不仅实力雄厚，而且市场意识敏锐，其中不少还是专业的红酒代理商。这些商家甚至代替企业起到了市场主导作用，因此我们把这个特点列在了首位。
经销商的强势，使他们在企业的市场战略中扮演着至关重要的角色，经销商的变动会直接影响到企业的市场走向。在上海，因为经销商的调整，王朝遇到了严峻的市场形势，而在浙江、江苏，几大品牌对经销商的争夺正在展开。尤其是具有终端资源的经销商，更是成为各个企业拉拢的对象，比如吉马、杭州友贸等等。
大品牌区域化运作特点明显
在华东市场上，张裕、王朝、长城、威龙几大品牌都推出了一些区域性的专用标产品。王朝在上海的津龙、在宁波的津禧，长城在上海的特制，威龙的"96橡木桶干红，张裕在杭州的窖酿等都属于这种产品。
随着竞争日益激化，区域市场的投入也越来越大，葡萄酒厂家不可能照顾到每一个市场，而一些重点市场又不可能扔掉，因此，不少企业和经销商携手推出相当于区域性买断的专用标产品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，通过经销商的网络和资源扩大市场面积。几大品牌在一些区域市场的占有率甚至是从这些专用标产品上体现出来的。
大品牌的区域化运作反映了企业做细终端、做细市场的思路，同时也是市场竞争升级的结果。我国的红酒消费市场主要集中在东南沿海一带，这个区域集中了大量的产品，几大品牌争斗异常激烈，大家都需要有抑制对方发展的战略性产品。比如说张裕的窖酿，就是为了适应当地高昂的买店费用开发的，窖酿具有比竞品要高一大截的利润空间，这使得企业和商家有钱加大买店力度，阻击竞争对手。
从商家角度来看，接手大品牌的一些区域专用标产品，可以扩大自己的利润空间。区域性专有品牌系出名门，具有和母品牌相似的标识，同时具有地域化的口味和较大的拓市力度，发展非常迅速。
终端资源紧张并表现出新的发展趋势
华东吸引了众多的葡萄酒企业，浙江、江苏等省份已经成为全国葡萄酒买店最疯狂的地方。
华东市场终端资源紧张并且表现出新的发展趋势。比如，在杭州市场，重点餐饮终端被几个商家所垄断，这些商家中，有一些代理着葡萄酒产品，比如浙江商源和友贸，有一部分是纯粹的“买断商”，比如地达、三晶。这些商家控制着杭州几乎所有的A类酒店，葡萄酒产品要进店必须要向他们交纳高额的“中介”费用。杭州商家垄断酒店的做法正在不断扩大，目前已经蔓延到上海郊县。
终端资源紧张也逼迫企业想出一系列五花八门的新方法来应付。比如，买店方式正在细化成“买包厢、买桌”，酒店的每一寸土地都成了赚钱的场所。
高端酒表现出强劲增长势头
华东市场高端酒表现出强劲的增长势头。在上海，葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，而增长的消费量大多集中在高端酒市场这一块。王朝的七年藏酿作为王朝的高端产品，不再交给老经销商运作，而是将它直接交给了做直销的经销商。如今七年藏酿已经走进了餐饮终端，销量提升很快。
华夏长城的年份酒、烟台中粮长城的庄园酒是华东市场上非常活跃的产品。最近，华夏长城推出的华夏葡园A区、烟台长城推出的南王山谷庄园酒纷纷在华东上市，致使华东高端酒市场上潜流涌动。经销商估计，未来几年华东高端酒市场上将会有一番龙争虎斗！而高端酒强劲的增长势头将会在各大品牌的合力宣传下再创高峰。
（全文结束）
