做大报纸分类广告的蛋糕面临着巨大的挑战

报告类别：调查报告
行业分类：营销
调查地点：报纸分类广告市场
调查时间：2005年12月13日
调查机构：慧聪媒体研究中心 贺丹
报告来源：慧聪网

报告内容：

    报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取的发展战略也不同。不过一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，而分类广告尚未引起足够的重视。报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，还存在很大的市场空间。在媒体广告竞争日趋激烈的情况下，分类广告不失为报纸广告经营一个值得突破的增长点。

    所谓分类广告，又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用。（刘建明，《宣传舆论学大辞典》）由此可见，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，适应于读者需求。相对于工商广告而言，更具有阅读的主动性。

    报纸分类广告市场的蛋糕有多大呢？在美国，分类广告一直是读者获取消费信息的主要渠道。来自北美报业协会的数据显示：55％的成人读者浏览使用报纸的分类广告，美国报纸的分类广告经营收入约占整个报纸广告总收入的40.3％。

    从我国目前来看，我国报纸分类广告的市场开发还不够完善。以慧聪媒体研究中心监测北京四大媒体05年1－10月工商分类广告数据可以看出，分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。上述四报中北京晚报分类广告分额比例最高，也只占到30.99%，四报合计分类广告分额比例只有23.66%，与美国报业的40.3%还存在一定差距。从积累收入同比增长的情况来看，工商广告出现负增长，而分类广告仍能保持一定的增势。在05年报业广告发展大环境困顿的情况下，分类广告的发展更趋于稳定。

    可见，我国报纸分类广告市场还存在很大的发展空间。随着经济的发展，人们对信息的需求量会越来越大，也越来越细，分类广告对信息资源整合的强大功能，使对其的需求量也会随之不断增长。而现有分类广告在内容、形式、存量上存在的不足，也正是其发展潜力所在。

    如何做大报纸分类广告的蛋糕？首先，要在思想上重视起来。小板块集聚大能量，不可忽视分类广告的重要性，而应努力开拓报纸的分类广告源。其次，丰富报纸分类广告的内容。我国报纸分类广告的内容还略显贫乏。在美国，报纸分类广告形式多种多样，内容丰富多彩。求职招聘、车辆交易、房地产租售等随处可见，旧货出让、声明告示、婚丧嫁娶、贺岁庆寿、家请帮手、各类节目等等广告亦不胜枚举。再有，优化报纸分类广告的形式。现有分类广告分类模糊、版面呆滞、往往黑压压一大片，一定程度上削弱了广告效果。因此，优化分类和版面形式，以方便读者阅读和查找。

    报纸分类广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是互联网经济的兴起，使得分类广告的资源有一部分向网络分流。现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击。这就要求报社审时度势，制定相应的发展策略，来分享报纸分类广告的蛋糕。

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