上半年空调市场平面媒体广告投放综述

报告类别：调查报告
行业分类：家电
调查时间：2005年11月25日
样本情况：空调市场平面媒体广告
调查机构：慧聪网行业研究频道
报告来源：慧聪网

报告内容：

    整体广告投放状况

　　2004-2005上半年度广告投放比较
　

　　从慧聪媒体监测数据来看，2005年上半年国内空调厂商无论对在硬广告投放还是软性稿件的宣传上都呈现出明显减弱的趋势。

　　2005年第一第二季度，空调产品平面媒体的硬广告总额为2017.6万元，相比去年同期锐减了32.2％，而投放篇数的比同期减少了13%，由此可见广告主在投放媒体的平均成本有所降低，广告主对广告成本和传播效果的重视程度有所提升。从软性宣传的稿件投放的篇数与04年比较接近，但总字数减少了30余万字，投放的开销也大幅减少。

2004-2005硬广告月度投放比较

    主要品牌表现

　　与行业集中度相一致，广告投放的大部分份额也集中于空调的主力厂商。2005年上半年，空调硬广告投放前十品牌的费用和频次与整体投放量的比例分别为87%和89%，而软广告投放的前十品牌投放的频次和字数总计与整体投放总量的比例都为76%。

　　从2005年上半年空调主要品牌硬广告投放总额来看，松下的上半年硬广告投放达到了490万元，同比增长达到了3525%，可见松下空调在05年发力大陆市场，以高投入的广告策略来获取销量的快速增长和品牌影响力的快速提升。2005年松下空调推出了六个系列新品，几乎进行了全线产品的更新，多元时尚、定位中高端市场的产品销售的全面推进要求有效强力攻势的广告策略的支持。而国内销量位居前三品牌海尔、格力、美的的广告投放份额却大幅降低，其中美的滑落最快，仅为51.4万元。国内企业的广告投放费用的降低一方面是由于行业成本上涨的压力，促使企业营销费用开支更为保守，另一方面行业利润率的走低与营销费用的分流也使得各企业在硬广告的投放上有所减弱，在更倚重软广告的传播效应。而与国内企业纷纷减少营销开支的同时，LG、日立等国际企业加大了硬广告的投入力度，尽管目前国际合资品牌尚无法在国内空调市场占据绝对的份额，但由于其大部分合资企业自身拥有压缩机技术、中高端的产品定位利润较高的优势使其不肯放弃国内市场的争夺，并呈现出牢牢占据高端市场，市场份额不断攀升的局势，其雄厚的增长实力必然将对国内空调厂商形成越来越强大的威胁。

　　各品牌硬广告投放分析

　　各品牌硬广告城市投放分析

　　从各品牌媒体投放区域分析来看，各品牌都以其销售的主要区域进行针对性广告营销。其中中南市场的争夺最为激烈，各品牌都积极地推动该市场的潜力的释放。西北市场以格力和海尔的投放金额最高，借助传统的渠道的影响力，国产品牌的占有率提升很快。华东市场相对比较成熟，但由于其消费水平较高，拥有大量的高端消费者因此对该地区市场的争夺也异常猛烈，各厂商积极投放大量的产品广告和品牌广告，以借助品牌和产品的感召力提升品牌声誉。
　

各品牌软广告主题词

　　从2005年从各空调厂商的一系列广告传播的行为，确实可以看出众多的空调厂商开始摈弃低价恶战的策略，逐步展现出成熟、理性的大品牌形象，这也终将有助于整个市场健康和谐的发展。

　　（全文结束）