北京市场牛仔服饰消费透视

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京服装学院以及北京市繁华购物区
样本数量：200个
样本情况：20—30岁的年轻消费者
调查机构：联商网
报告来源：联商网

报告内容：

　　如今穿着牛仔服饰的年轻人形成了北京街头的一景，走在北京的大街小巷，到处可以看到身着各式各样牛仔服饰的年轻一族。在他们眼里，牛仔象征着自由、时尚，同时给他们带来动感、潇洒、活力和朝气。

　　近日，我们对北京市场的牛仔服饰特别是牛仔裤的消费情况进行了一项市场调查，并从消费者的消费习惯、品牌偏好、品牌忠诚度、认知度、购买场所等角度对这调查结果进行了分析。作为牛仔服饰企业应该根据这一部分消费者的需求，进行产品的设计并针对消费者的消费特点采取相应的营销策略。

　　调查背景

　　此次调查的主要调查地点是北京服装学院以及北京市繁华购物区，样本容量为200个，其中调查对象男女性别比例大体平衡，分别为46.7%和53.3%；由于牛仔服饰的主要消费群体为年轻人，因此调查时以20—30岁的年轻消费者为主要调查对象。这一部分消费者没有收入或者收入不高，但他们追求时尚消费，渴望与众不同，希望展现自我。其中20—25岁的被访者占整个被访问群体的61.4%，26—30岁的被访者占19.3%；从被访问者的职业角度看，在校学生所占比例为 59.4%，其次是公司职员占16.2%；从收入角度来看，月收入在2000元以下的被访者占了83.1%，月收入在3000元以上的被访者只有6%。这其中一方面原因是由于我们的被访对象中在校学生占有很大比例。

　　被访者对牛仔服饰的消费情况

　　根据调查结果显示，有67.2%的被访者一周有2—5天穿着牛仔服饰，另外，有19.7%的被访者几乎天天穿着牛仔服饰。

　　而对于人们所拥有的牛仔服及配饰的种类，从下表中可以明显地显示出：在被访问的200名消费者中有199名都或多或少拥有牛仔裤，占整个样本容量的99.5%，但拥有牛仔帽和牛仔包的被访者比例则相对很少，一方面的原因可能是由于一般只有女性消费者才会购买包和帽子。

　　另外，在拥有牛仔裤的消费者中，数量在2—5条的被访者占68%，部分被访者有10条以上的牛仔裤。

　　从以上各项数据中我们可以看出，牛仔服饰特别是牛仔裤拥有巨大的消费市场，这对于牛仔企业来讲可以说是发展的契机。

　　那么，为什么会有这么多的人群喜欢穿着牛仔？分析结果显示，人们穿着牛仔的原因主要集中在牛仔年轻、自由、舒适和容易搭配衣服这几个方面，而诸如时尚、结实耐脏和价格便宜并不是牛仔盛行的主要原因。可见，牛仔应朝着舒适化方向发展来赢得更多消费者的青睐。

　　由调查结果分析可以看出，消费者购买牛仔裤的场所主要集中在品牌专卖店和大型商场，所占比例分别为49.5％和38.5％，而在超市购买牛仔裤的消费者只占5％，另外，还有部分消费者会在服装集贸市场、街头服装店和中小型商场，但所占比重并不大。可见，大部分消费者还是比较注重服装品牌这方面的因素的。

　　根据调查结果分析显示，消费者在购买牛仔裤时重点考虑的因素包括：产品的款式、合体性、价格和质量以及品牌，而其中有高达73.5％的消费者认为款式非常重要。而对于购物环境则在意的人并不是很多，只占4％。从这一点我们可以得出，推出款式新颖、质量好、穿着合体的的牛仔裤系列更能吸引消费者的眼球，可见，在牛仔裤的结构、款式设计方面，生产企业同样要加紧开发力度。

　　根据调查结果分析显示：被访者购买牛仔裤时所能接受的价格基本上在300元以下，其中有56％的被访者购买牛仔裤的价格为101—300元，另外有40.5％的被访者购买价格在100元以下，而在被访者中接受的牛仔裤的价格在500元以上的人数为0。

　　关于消费者对品牌的忠诚度，根据调查结果分析可以看出有68.5%的被访者对品牌的要求并不是很忠诚，他们选择牛仔裤的品牌“不一定，看到合适的就买”，有20％的被访者称“会在两、三个品牌中选择购买”，而只有9％的被访者总是或多数情况下购买某一品牌。本次调查分析显示被访者会购买有品牌的牛仔裤，但对单一品牌的忠诚度并不是很高。

　　出现这两个结果的原因首先是由于被访者中有一半以上的消费者是在校学生，他们的平均月生活费在500元左右，生活费的来源还是靠父母的资助；另一方面，被访者的年龄主要分布在20—30岁，所占比例基本在79.5％，这一部分消费者月收入处于中等或偏下的水平，在购买服装时他们更在意的是服装的款式和是否合体舒适，所以这一群体的消费者所能接受的价格水平不会很高，也不会很忠诚地一直购买某一品牌。

　　被访者对牛仔服饰品牌认知概况

　　 报告的这一部分针对消费者对品牌的认知状况进行了调查分析。

　　在未对被访者进行品牌提示前，所提及的品牌比较分散，被访问者所能想到的品牌有63个，其中提出频率最高的品牌是lee，其次是苹果，而levi’s则排在第三位，另外，真维斯、班尼路、佐丹奴、美特斯邦威、only等一些大众性的品牌也是提及率比较高的品牌。

　　经过提示后被访者所提及的品牌次数的位次发生了明显的变化，提及率最高的品牌是苹果和真维斯，班尼路和lee紧随其后位于第三、四位，而levi’s在排在第六位，不及佐丹奴。但总起来说，经过提示后消费者对各个品牌的认知度有所提高，而且各品牌的认知度大体趋于平衡。

　　在被访者最喜欢的牛仔裤品牌中，lee排在第一位，赢得了22%的被访者的青睐，位于第二位的是苹果占15.5%的比例。而levi’s只排在真维斯和班尼路的后面，屈居第五位只占整个被访群体的7.3%。另外，通过交互分析男性和女性对喜欢的牛仔裤品牌没有显著差异。而在职业方面，在校学生相对比较喜欢lee，公司职员在对苹果更是情有独衷。

　
　　对消费者获取品牌资料的途径分析可以很明显地看出，商场购物是消费者接触和了解品牌的主要途径，选择通过杂志知道品牌信息的被访者占30.5%，另外，通过亲朋好友的介绍而了解认识品牌的方式也占一定的比重。数据显示通过互联网认识品牌的被访者很少，只有6.2%的被访者会通过互联网知道品牌信息。

　　根据调查分析结果显示：喜欢某一品牌的原因比较分散，认为穿着舒适和质量好而喜欢某一品牌的被访者所占比重相对比较大，在25%以上；款式新颖和知名度高也是部分被访者考虑的因素。但所占比重较小，分别为20.5%和15.1%。而由于价格便宜而喜欢某一品牌的消费者比较少。可见，现在的消费者购买服装更注重舒适性和质量。

　　调查后根据分析结果显示，消费者购买最多的品牌是真维斯，排在第二位的是lee，其次是苹果和班尼路，通过上面的分析知道并喜欢levi’s有13名被访者，而经常购买levi’s的消费者却只有1名。价格也许是其中很重要的一个原因，消费者在购物时，价格便宜可能不是他们购买这个品牌的主要原因，而价格昂贵可能会是他们不购买这个品牌的最重要的因素。此外，我们对性别和购买最多的品牌进行了交互分析，结果显示男性购买最多的品牌是lee，排在第二位的是真维斯，而女性则更多的购买真维斯这个品牌的牛仔裤，lee只排在了第四位不及班尼路和苹果。

　　分析结果显示，经常购买某一品牌的原因与喜欢这一品牌的原因基本一致，所不同的是由于价格便宜而购买这个品牌的被访者明显超过了由于知名度高而购买的被访者，选择这个原因的被访者仅比考虑款式新颖的被访者低0.3个百分点。可见，在购买阶段价格还是消费者考虑的主要因素之一。

　　 我们得出的几点结论

　　根据对消费者牛仔服饰消费状况的调查分析以及他们对品牌认知的调查分析，我们可以看出：一方面牛仔服饰可开发的消费市场潜力是巨大的；另一方面当今的牛仔服饰市场仍然存在一些问题，不能很好的满足消费者的需要。根据分析结果我们提出一些解决办法，服饰企业针对存在的问题采取必要措施，相信牛仔服饰的发展前景是乐观的。

　　 抓住主要消费群体

　　此次调查可以看出，牛仔裤主要受年轻消费群体的喜爱，消费者年龄主要集中在18—35岁，主要是高中以及大学在读的学生和公司职员，没有收入或收入在中等或以下水平。这一层次的消费者主要出生在上个世纪的七八十年代，接受新鲜事物的能力很强，他们追求时尚消费、注重享受生活、感受消费体验。但同时，由于受到经济方面的限制，没有足够的财力满足更高层次需求的消费，在购买产品时考虑更多的是款式、价格、质量等因素，对产品的品牌意识一般较弱。牛仔服饰企业可以针对这一消费群体的消费特点，加强产品的设计力度，在服装的款式、舒适性方面下功夫。

　　 准确地进行品牌定位，打造知名品牌

　　当今的市场竞争已经从单纯的价格竞争进入到品牌竞争的阶段，只有准确的进行市场定位，才能与不同的品牌进行区分，体现自己品牌的竞争优势。由此次调查分析显示出，消费者更注重的是一种消费体验，一种与众不同的感觉。如同Wrangler的核心理念是冒险及挑战极限的美国西部，而这正是它的一大卖点，它让消费者感受到美国西部牛仔的感觉。诸如在时装界“纪梵西”几乎成为“优雅”的代名词；阿玛尼价值定位“精致的城市生活”。找对品牌的定位，才能吸引目标消费群体的眼球，品牌才能发展壮大。

　　加强整合营销策略，提高消费者的忠诚度

　　通过调查分析我们得出，消费者对品牌是缺乏忠诚度的，有68.5%的被访者在选择购买情况时选择的是“不一定，看到合适的就买”，而只有9%的被访者说总是或多数情况下购买某一品牌。

　　固然，消费者的经济水平是其中的一个原因，但另一方面这个结果也映射出我们的产品并不是总能很成功的吸引消费者，不能使消费者对我们的品牌忠诚。采取多元化的营销策略，在服务、产品、宣传等各方面加强品牌的价值。

　　据调查显示，被访者中有60%的人知道自己喜欢的品牌的途径是通过商场购物，可见卖场宣传的作用非比寻常。而卖场布置、产品陈列在其中的作用也就不言而喻了。独特的卖场氛围一方面增加顾客进店率，提高成交率，另一方面可以是品牌在消费者心中留下很深刻的印象，即使他不够买你的产品也会记住这一品牌的存在。转而他会向他的亲朋介绍，从而增加潜在消费者的数量。调查结果显示，在被调查对象中有20%的人是通过亲朋好友的介绍了解的，这个比率也是不容忽视的。

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