浅析：近年中国报业市场发展情况

报告类别：调查报告
行业分类：传媒
调查地点：中国报业市场
调查时间：2006年1月24日
样本情况：中国报业广告
调查机构：慧聪网行业研究频道
报告来源：慧聪网

报告内容：

    自2000年以来，中国报业广告收入的增长速度，一直高于GDP的增长速度，到今年上半年报刊广告的增长速度为7.8％，首次低于GDP上半年9.5%的增长速度。从我们对6年来中国报业广告收入的监测来看，自2001年以来，报业广告总量虽然还在保持着增长，但增幅在逐年大幅下挫。2002年广告增长幅度为40.81％，到了2004年增长幅度为19.49％，短短的两年下降了21.32％，而我们对2005年报业广告增长率的预测为11.21％，增幅还在下降。中国广告的大幅增长，并没在报纸的身上得以体现，2004年报纸的市场份额也22.53%下降到了18.2％，这一切都在提示着我们中国报业的整体经营环境正在恶化。

    与报业严峻的形式，相反的是，作为新兴媒体代表的网络媒体，广告收入却进入了高速增长阶段，报业前几年的欣欣向荣体现在了门户网站的勃勃发展上。（搜狐今年第三季度的财务报告显示，第三季度广告收入为1880万美元，比去年同期增长21%，比上一季度增长11%，前9个月广告收入与去年同期相比增长了27%。新浪第三季度的广告收入为2300万美元，比去年同期增长24%，比第二季度增长13%。新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%。网易第三季度广告收入为人民币7340万元(约合910万美元)，同比增长43.8%，比上一季度增长37.3%，网易第二季度广告收入比去年同期增长30.8%，比一季度增长18%。）网络媒体、户外媒体、楼宇电视对广告的分流强大能力正在显现，业界对未来广告市场份额的分配充满了忧虑。报纸即将消亡的声音，在这一年里来得过去未曾有过的强烈。那么我们就不得不分析一下，造成这一情况的原因。

    首先，报业没有形成紧凑、强势的竞争集团或联盟，各报社被门户网站各个击破，成为门户网站的廉价打工者或内容的无偿提供者。通过对北京、广州、上海三个经济高度发达的城市分析，可以发现，报纸广告的集中度有逐年下降的趋势，当地的报业市场上，最活跃的单份媒体想形成强势垄断地位的期望，在现实中没有加强，反而有减弱的趋势（右图中，“集中度一”指的是当地最强势的一份报纸所占的本地报纸广告市场份额；“集中度二”指的是当地最强势的两份报纸所占的本地报纸广告市场份额；“集中度三”指的是当地最强势的三份报纸所占的本地报纸广告市场份额）。前两名报纸则在市场上占了绝对的市场份额，这种两三份报纸在同一区域上的激烈竞争，使得其与门户网站议价能力严重削弱。

    门户网站的崛起，其因素固然因素很多，但报纸所起的作用不容忽视，门户网站是怎么吸引网民的，其中主要的优势之一就是信息的海量性，网站几乎不需要对受众群体进行细分，海量信息涵盖了几乎所有网民的基本需求，其要做的，无非就是用频道和栏目对这些受众进行分流。报刊所提供的廉价信息，从始至终充实着网站的内容，不可以想象，如果门户网站突然失去了这些几乎免费的内容支撑，将突然变成一个什么样子。现有的市场格局下，没有哪家或哪几家报社或报业集团，能够与网站抗衡，使得门户网站在对传统媒体的内容资源的掠夺上，越来越肆无忌惮，报刊对门户网站也越来越爱恨交织。在门户网站的强势面前，个别媒体的对抗是徒劳的。但至少在现阶段，我们还看不到，媒体有什么有效的应对之道。

    其次，网络成本的外部化，而报纸成本的内部化。网络在渠道的扩张上具有天生的优势，这一点报刊无法比拟。报纸发行量的维持和增长，是以发行上的巨亏为基础的。相对于印刷制作成本，报纸几乎是免费送给读者的，在这样的前提下，甚至还要做大量的礼品促销。但我们绝没看到或听说过，哪个网站在给哪个网民购买电脑或支付上网费用，哪怕是一点点的补贴。门户网站在将成本极大的外部化，内容制作上的成本，似乎水到渠成的转移到传统媒体身上，发行（如果能把它内容到达网民终端的过程叫做发行）成本顺理成章的由持有终端的网民或企业支付。如果这两点中的一点在报刊的经营过程中实现，报刊现状注定不是这个样子。而门户网站它做到了。门户网站所要做的就是不停的组织廉价资源。

    第三，核心竞争力的空心化，内容的优势发挥不出来。报纸的核心优势是什么，不是它的展现形式，不是它忠实读者的阅读习惯，而是它的新闻内容的制作。当有更方便、便宜的信息获取渠道，并且你所提供的信息被涵盖时，读者会选择谁？在现有的机制下，以网络为代表的新兴媒体，还不能进行大张旗鼓的自主新闻采写，如果报纸还不能迅速的建立起自己基于内容的核心优势，如果大家在政策面上处在同一起跑线上时，报纸的处境可想而知。门户网站正在努力尝试着突破，在一些重大活动的直播上，已经显示出了无与伦比的优势。它的实时性，互动性报纸无法比拟，它文字、图片、影音的展现形式，报纸也无法比拟，而它的权威严肃性，只需要转载报纸的内容，让有权威性的传统媒体发出声音，就可以轻松做到。

    第四，在有可替代产品中的恶性竞争中，加剧了自身的优势的丧失。报纸尤其是地方都市报的同质化竞争，使得报纸经营发展的环境日趋恶劣，我们说家电行业十年的激烈竞争，导致的结果是消费者完成了家用电器的全面升级换代，消费者并没有从流失，而是被这种竞争引导着进行消费升级。报纸的市场竞争，则给了新兴媒体崛起的空间，在有替代品环境下的竞争，加速了整体竞争力的弱化，属于报纸市场的那块增量空间，进一步被自身挤压，虽然这样的竞争使极少数的报纸脱颖而出，但这样的代价无疑是惨重的。

    网络媒体所具有的资本优势，管理优势，技术优势，决定了其在市场上的爆发性增长，越来越多的广告增量空间被其鲸吞掉，报纸真象一些专家预言的那样，在不远的未来消失掉吗？

    在分析了造成这一状况的成因后，我们更多的是把这样的一种预测当作是一种担心，当成是对报业从业者的一种鞭策。面对这一现状的对策和发展趋势也逐渐显现：

    报纸将和网络结合的更加紧密，网络将成为报纸在调整期后的新一阶段高速发展的重要传播途径。这一点已经被业界所重视到。与报纸争夺读者的不是网络，是有效利用网络的门户网站。既然是这样，网络也应该是报纸发展过程中的一个新的手段和工具。我们说门户网站能够做到新闻的实时性、资讯的丰富性、网民参与的深入性，那么作为掌握内容资源，并且以内容制作见长的报纸，同样也应该能够做到，网加刊的模式，网络和报纸相互配合，将给报纸带来新的空间。

    在调整期国家主管机构和报业协会将发挥重要的作用。我们不可能期望报纸能够自发形成一个强大的联盟。我们也不看好这样的联盟，如此激烈的竞争环境和生存环境，松散的约束机制，是否能起到期望的作用值得怀疑，其他行业组织的各式联盟或组织，被轻易的击溃，在报业也不会是例外。与其寄予厚望，还不如从小处出发，应该在主管机构和报业协会的斡旋下，签订法律监督框架下的协议，比如不作实物促销等。让低层次的竞争逐渐淡出市场，让报纸更加专著于自身竞争力的提升。

    调整期过后，具有真正集团意义的全国性、区域性报业经营机构逐渐形成。对区域市场的舆论控制和巨大影响，将使其具有足够的与门户网站议价的能力，门户网站与报纸的良性合作将随垄断性报纸的出现而产生。

    在调整期中，经济次发达城市，将成为报业增长的热点区域。2005年1--8月相对于北京（广告增长率为3.89%）、广州（广告增长率为-1.53%）、深圳（广告增长率为-2.78%）、青岛（广告增长率为-24.37%）等城市报纸广告的增长乏力，2005年1--8月重庆的报纸广告增长率为18.46%、武汉为23.4%、天津为16.23%、成都11.16%……，这些区域性的报业市场上，竞争并不充分，与经济高度发达的城市相比，有着良好的发展空间。中国报业总体上的数据虽然让人感到失望，可单中国报业的局部市场依然红火，依然值得期待。

    生活服务类周报，显现出勃勃生机。与都市报相比，《精品购物指南》、《申江服务导报》、《为您服务报-手递手》、《假日100天》、《渝州服务导报》都有着骄人的增长速度。2005年1--8月的数据显示，这些媒体所擅长的服装服饰行业（广告增长率为21.05%）、家居家装行业（广告增长率为13.14%）、旅游餐饮休闲行业（广告增长率为13.51%）、人才招聘行业（广告增长率为14.27%）的广告有着巨大的增长潜力。

    我们可以看到，报纸与门户网站的将逐渐显现出定位的区隔，报纸提供的是实时深入的新闻及新闻衍生品。网络提供的是分类的资讯和资源。报纸不会消亡，变的只是形式。未来属于以网络媒体为代表的新兴媒体，也同样属于有着四百年历史的报纸。

　　（全文结束）