2005年中国数码相机市场年度分析报告
报告类别：调查报告
行业分类：电子
调查地点：中国液晶显示器市场
调查时间：2006年02月06日
调查机构：中关村在线 ZDC
报告来源：中关村在线 ZDC
报告内容：
•数码相机市场概述
一、市场概述
2005年，中国数码相机市场蓬勃发展，厂商竞争也随之进入白炽化的状态。日系品牌借助在CCD以及LCD方面的优势，仍处垄断地位，但也面临美国柯达公司和韩国三星公司的冲击；国产厂商加紧了市场跟进力度，虽不能与国外品牌相抗衡，但在低一级的渠道上却能形成价格冲击。群雄的并起，导致整体市场呈现出以下主要特征：
其一，从产品的角度来看：主流价位区间下渗，由2004年的3000-4000元降至2001-3000元这一价位区间；主流像素产品在2005年升级速度加快，从300万像素直接跨越400万像素产品跃升至500万，且更高像素产品关注仍在上扬；数码相机时尚化的倾向加重；产品创新成为亮点，整合了影音功能的产品出现。
其二，从产品技术发展的角度来看，由于CCD镜头像素提升速度放慢，使得像素升级不再是竞争的唯一焦点，衡量数码相机技术参数扩大到快门速度、广角、大倍数变焦、防抖功能等诸多方面。而产品在功能上的升级对于后进入数码相机市场的厂商来说，形成技术壁垒，同时也对竞争对手产生压迫。
其三，从市场上厂商发展状况来看，资源重新排序初露端倪，不少厂商联合开发市场新品；市场竞争的激烈导致惠普折翼亚洲数码相机市场，为整体市场的盲目竞争带来一丝警醒；此外，数码相机市场的CCD镜头事件以及产品的质量问题也给炽热的数码相机市场带来冷意，但却为国产数码相机厂商的迅速跟进以及建立市场信任提供时机。
•数码相机品牌格局分析
二、市场结构分析
(一) 品牌格局
1、整体市场品牌格局
在ZDC调查统计中显示，2005年数码相机市场的竞争主要在佳能、尼康、索尼与柯达这四大厂商中展开，除了柯达以外，其它三大厂商均为日系厂商。在本年度的市场争夺中，佳能优势明显，有11个月保持冠军排名；尼康与索尼这两大厂商在排名上波动频繁，但在数码相机市场上，这两大厂商产品定位的不同造成二者关注度的差异，而尼康凭借高端单反相机领域的实力稍胜于索尼一畴；柯达在很大程度上一直保持排行榜第四的位置。
图1 2005年度中国市场最受关注的十大数码相机品牌
佳能以19.7%的关注比例位居榜首；尼康、索尼与柯达这三大厂商在2005年度关注比例较为接近，均处于12-15个百分点之间。同时，这三大厂商在关注度排行榜上的排名变动也较为频繁，而尼康整体实力稍强。但这三大厂商关注比例与位居榜首的佳能仍有一定的悬殊。
随后的厂商关注比例均在10个百分点以下，奥林巴斯获得7.7%的关注比例，其排名第五的位置较为牢固。三星关注比例则低于奥林巴斯1.8个百分点，为5.9%。同三星仅悬殊0.7个百分点的富士位于排行榜第七的位置。
松下、卡西欧与柯美这三大厂商分别以4.1%、3.5%与2.8%的关注比例处于排行榜的最后三位。
2、数码新秀市场状况分析
虽然国内厂商在数码相机存在价格优势，但与国外厂商相比，国内厂商在数码相机领域步入时间较晚，且在主要技术领域为国外厂商把守，这就造成了国内数码相机厂商在整体市场上不能与国外厂商做到市场抗衡的状态、产品竞争力较低的状态。以下是2005年度国产数码相机厂商关注度分布状况。
图2 2005年度中国市场十大国内数码相机品牌分布
拍得丽涉足数码相机市场时间有七年之久，在市场上的推广力度使其在国产相机领域具有一定的知名度，其在2005年度以高达30.4%的关注比例位居国产数码相机市场的首位。
依托联想集团的品牌实力以及号召力，联想以22.4%的关注比例在国产数码相机厂商中暂列第二。
关注比例在10个百分点以上的还有明基与爱国者，其中，明基稍胜于爱国者一畴，在2005年度获得19.2%的关注比例。爱国者居于第四的位置，其在2005年8月份走上了自主创新的道路，并打出“要用就用中国人自己的800万”以及“要用就用中国人自己的数码相机”的口号，在市场上进行了大力宣传。但受到上半年的影响，其关注比例不高，为17.0%。
紧随其后的中恒、清华紫光、方正等六大厂商关注比例骤然下跌，降至4个百分点以下。
3、季度市场主流品牌关注走势状况
以下是主流厂商在2005年四个季度中品牌关注比例走势以及变化状况。
图3 2005年1-4季度主流数码相机厂商关注度走势
较强的品牌竞争力，使得佳能在2005年度的四个季度中关注比例一直领先于其它厂商，且市场优势明显。
尼康、索尼与柯达这三大厂商在2005年四个季度中关注比例接近，均处于10-16个百分点之间。这三大厂商互为强有力的竞争对手，在整体市场上形成相互竞争的格局。其中，尼康稍强，它在2005年下半年中胜出索尼与柯达这两大厂商。柯达在4月份关注比例的提升使其在第2季度中超越尼康与索尼，并仅次于佳能。
从关注比例分布来看，奥林巴斯与三星这两大厂商形成对抗之势，二者关注比例均处于10个百分点以下。其中，奥林巴斯稍有下滑势头，并在本年度的第4季度中被三星反超。三星在价格上的优势以及其产品在外观上的吸引，使其在四个季度中保持上扬的势头。
•数码相机产品结构分析
(二) 产品结构
图4 2005年度不同像素数码相机关注度分布
在ZDC统计中显示，在2005年度，500万像素数码相机在市场上的主流位置坚挺，其在全年获得了42.6%的关注比例。600万像素及以上产品在市场上获得24.7%的关注比例，低于市场主流的500万像素产品但高于400万像素数码相机。
300万像素产品以及300万像素以下产品在整体市场上处于淘汰的边缘，因而整体关注比例较低，分别为11.0%与1.8%。
以下是不同像素产品在2005年度关注比例走势状况，通过不同像素产品在2005年四个季度中的走势变化状况，可以清晰了解到不同像素产品在市场上的走势动态以及未来走向。
图5 2005年1-4季度不同像素数码相机关注度走势
在不同像素的产品中，处于市场主流的500万像素产品关注比例在2005年度中处于38个百分点以上，但在第四季度，在高像素产品的市场冲击下其关注比例出现下滑势头。关注比例出现下滑的还有400万像素、以及400万像素以下产品。
在2005年度上升势头最为猛烈的当属600万像素产品，其关注比例由第一季度的18个百分点左右升至第四季度的35个百分点左右，并直逼500万像素产品。
•国外数码相机厂商竞争力评价
三、重点厂商竞争力评价
(一) 国外厂商
1、品牌竞争力
图6 2005年度前十大数码相机品牌关注度总增长率对比
佳能在数码相机领域的实力，使其以3个百分点的幅度成为2005年度增长速度最快的数码相机品牌。此外，在2005年度，整体市场关注度呈现正增长的厂商还有柯达、三星、富士与松下。相比之下，柯达、富士与松下增长幅度较小，松下2005年关注度增长变动相对较为稳定。三星增长幅度超过1个百分点。
从非日系厂商三星与柯达在数码相机市场增长态势来看，二者对日系厂商的垄断地位起到一定的冲击力作用。中端市场战略的价格优势，以及相关领域的品牌知名度，对二者在数码相机市场的推广也起到一定的促进作用。可以预见的是，二者继续保持的价格优势将会进一步带来关注度的上扬势态。
在前十大厂商中，日系厂商除了佳能、富士与松下外其余厂商关注比例均呈现负增长。其中，索尼达到1个百分点以上。而负增长在1个百分点以上的还有奥林巴斯。在ZDC调查统计中显示，奥林巴斯市场战略与技术战略出现失衡，致使其在中国市场关注度始终在7个百分点左右徘徊不前，在市场推广上除了采用降价的方式外，很少使用其它公关方式来带动品牌推广，这在竞争激烈的市场中容易导致品牌观念淡薄。此外，渠道能力的不足也是奥林巴斯停滞不前的影响因素之一。柯美、尼康与卡西欧负增长均在1个百分点以下。
2、产品竞争力
(1) 佳能
图7 2005年度不同像素的佳能数码相机产品线分布
从佳能三大系列产品的市场分布状况来看，PowerShot系列是佳能在市场上主推机型，这是佳能在市场上竞争力最强的一个系列，此类产品累计达到18款之多。此外，此系列产品在分布较为齐全，涵盖了市场主打的500万像素机型、700万像素机型以及800万像素及以上的机型。此外，400万像素及以下产品在此间占也据一定的数量。
以时尚为主要特征的Digital IUXS系列产品也是佳能在市场上的主推机型，在此类产品中，400万、500万以及700万像素产品均有分布。
EOS系列均为佳能单反类数码相机，此间800万像素机型占据9款之多。
(2) 尼康
图8 2005年度不同像素的尼康数码相机产品线分布
尼康数码相机主要分为的袖珍型数码相机和单镜头反光相机这两种，二者分别以Coolpix与D系列型号为区分的标志。
尼康在单反数码相机市场产品数量较多，达到10款以上，其中，600万像素产品占据主导的位置。在消费类产品中，500万像素产品以8款的数量处于主流位置。虽然400万像素产品数量与其接近，但由于此类产品在市场上的迅速过渡，因而厂商对其推广力度较小。600万像素产品与700万像素机型旗鼓相当，二者产品数量均在3款左右。在消费领域，尼康将产品像素提升至800万，使得此间800万像素产品数量超过600万与700万机型，达到4款。尼康技术实力可见一斑，同时也显露出尼康在整体市场上的以像素作为后盾的市场竞争行为。
(3) 索尼
图9 2005年度不同像素的索尼数码相机产品线分布
索尼产品定义较为齐全，主要分为四个系列：家庭级、卡片机、准专业与专业级别的数码相机。其中，家庭级别产品涵盖的范围最广，累计产品数量接近20款。这个系列产品包括了索尼家用时尚P系列、低端S系列、W系列、可拍视频M系列、小型家用L系列以及具有可触摸的大屏幕N系列产品。在此间，500万像素产品占据市场主流，400万像素及以下产品数量其次，700万像素以及800万像素产品分别占据3款和1款。
卡片机型以T系列为代表，这类产品时尚、小巧，具有较大的屏幕，也是索尼在市场上的主推机型。尤其在T7在市场上大获成功后，T9也在市场上发布。此间，500万像素机型占据5款，600万像素机型仅有1款机型。
准专业机型包括F系列、长焦H系列以及V系列这三大系列，累计产品为4款。此间500万像素产品占据优势，有2款分布于此间。700万像素和800万像素及以上产品各有一款分布。
索尼专业相机仅有R1这一款，为800万像素产品。
总的来看，时尚机型是索尼产品的一大特点，而处于市场主流的500万像素机型在索尼产品中占据绝对的优势。较为丰富的产品线，使得索尼具有一定的产品竞争优势，但较为复杂的产品定义以及符号代码给用户带来不便。
(4) 柯达
图10 2005年度不同像素的柯达数码相机产品线分布
按照产品特色，柯达数码相机主要区分成四个系列：即对准即拍系列、袖珍系列、高倍变焦系列以及高性能系列产品。对比各个系列产品可见，对准即拍系列产品为400万像素及以下机型和500万像素产品占据，二者数量均为3款。
袖珍系列主要以柯达V系列产品为代表，这类产品传承了柯达数码相机简易操作的特征，并且均为市场上重要的500万像素机型。
高倍变焦系列是柯达在市场上主推的一系列产品，此间产品以500万像素机型为主。但600万像素机型也占据重要的市场份额，其与500万像素机型成为齐驱并驾的主力。
柯达高性能产品主要为三款，其中，500万像素机型仅占据一款，余下两款产品则为800万像素产品。
3、价格竞争力
2005年度，数码相机市场掀起数次降价的高潮，并致使整体市场均价的滑坡。在ZDC调查统计中显示，整体市场主流价位区间同比2004年度有所下调，并降至2001-3000元这一价位区间。以下是十大数码相机厂商产品均价对比状况。
图11 2005年度十大数码相机厂商产品均价对比
佳能以8117元的市场均价成为整体市场上价格最高的厂商，统计显示，在佳能11款单反数码相机中，报价最低的佳能 EOS
300D达到5350元，而报价超过10000的达到7款之多，价位最高的佳能 EOS
1DS更是达到60000元的高价。由于受这11款产品的价格影响，其市场均价被整体抬高。
在尼康未停产的37款数码相机中，单反相机的数量也达到11款之多。同佳能一样，尼康市场均价在高端单反相机的市场带动下，均价提升至6256元，成为整体市场均价仅次于佳能的厂商。
除三星外其它厂商市场均价均在2600元以上，而三星则以不到2000元的均价成为价格最低的厂商。
由于2001-3000元、3001-4000元在整体市场上受到用户广泛关注，因而在本次价格分析中采用主流价位区间产品。以下是主流厂商产品价格分析。
(1) 佳能
图12 2005年度主流价位区间的佳能数码相机产品线分布
从佳能数码相机在市场上的分布来看，2001-3000元之间的产品是佳能在市场上的主攻价位区间。此间产品涵盖被市场快速淘汰的300万像素以下的数码相机、400万像素产品、处于市场主流的500万像素的机型以及700万像素产品。其中，500万像素产品占据绝对的优势，达到7款。从佳能在市场主流价位区间不同像素产品分布来看，佳能主攻价格战略明确。
处于中端市场的3001-4000元价位产品为500万像素、700万像素和800万像素及以上机型所把持。其中，700万像素产品是此价位区间的主力，产品数量为3款，500万像素机型在此间仅有2款。此外，针对非专业普通级别的800万像素产品佳能S80也出现在此价位区间。
价位在5000元以上的区间是佳能单反数码相机分布的主要区间，因而，此间800万像素的数码相机分布数量最多，达到10款。
(2) 尼康
图13 2005年度主流价位区间的尼康数码相机产品线分布
尼康在2001-3000元这一价位区间分布呈现出两方面的特征：其一，此间分布的产品数量累计较多，达到9款。其中，500万像素产品是此间的主导。其二，此间产品线较为全面，从400万像素到800万像素产品均有分布。这一分布特征，为消费者提供了更多的选择空间，并增强了此间产品在整体市场上的价格竞争力。
与佳能产品在不同价位区间分布状况相似，在单反数码相机的市场带动下，使得5000元以上的产品多为尼康单反类数码相机。此价位区间累计产品数量达到13款。
由尼康产品分布可见，尼康在整体市场一方面在价格上把持高端市场不变；另一方面，在主流价位区间丰富的产品线增加了此间产品的性价比状况。
(3) 索尼
图14 2005年度主流价位区间的索尼数码相机产品线分布
索尼的价格策略，决定其采用集中主流产品攻打主流价位的策略。在2001-3000元这一价位区间，加大主流产品的力度，使得500万像素产品数量达到12款。在中高端3001-4000元这一价位区间中，其以丰富的产品线来充实此价位区间。索尼高端市场产品较少，虽然与柯美联进攻高端单反数码相机市场，但新品在市场上还未出现。
(4) 柯达
图15 2005年度主流价位区间的柯达数码相机产品线分布
与索尼市场价格策略接近，柯达也以主流产品来攻市场主流价位区间，这使得500万像素产品在此间数量达到7款。此外，其在此间还有1款600万像素产品。与主流价位区间分布的产品特征相似，在3001-4000元这一价位区间中，也主要为500万像素与600万像素产品所占据。4001-5000元和5000元这三大价位区间产品分布数量较少，累计仅为3款。高价位产品数量的不多，使得柯达数码相机在整体市场上形成主攻中低端的形象。
•国内数码相机厂商竞争力评价
(二) 国内厂商
1、品牌竞争力
国内厂商在数码相机市场上虽然存在价格上的优势，但在国外厂商的市场挤占下关注比例较小，累计仅为5.02%。以下是具体厂商在2005年度关注度排行榜上的分布状况。
图16 2005年度中国市场最受关注的七大国内数码相机品牌
在受到关注的七大国产厂商中，拍得丽稍胜一畴，其在2005年度获得了1.4%的关注比例。紧随其后的是联想，多元化的道路发展使得联想也涉足数码相机市场，并获得1.2%的关注比例。关注比例在1个百分点以上的还有明基，为1.15%。
爱国者居于第四的位置，其在2005年8月份走上了自主创新的道路，大力开发800万像素的数码相机，并打出“要用就用中国人自己的800万”以及“要用就用中国人自己的数码相机”的口号，在市场上进行了大力宣传。但受到上半年的影响，其关注比例不高，为0.83%。
中恒、方正与清华紫光这三大厂商关注比例较低且较为接近，均处于0.3个百分点以下。
以下是主流国产数码相机厂商在2005年四个季度中的关注比例走势状况。
图17 2005年1-4季度主流国产数码相机厂商关注度走势
对比国产数码相机厂商在2005年度四个季度中关注比例走势状况可见，拍得丽关注度稍占优势，但从第二季度后，其整体关注比例出现下跌的势头；联想走势相对平稳，其关注比例四个季度均在1个百分点上下波动；明基在第二和第三季度中市场表现不佳，在排名上被拍得丽与联想赶超，但在第四季度，其关注比例出现了大幅度的上扬。
在国产数码相机厂商中，上升势头较为明显的当属爱国者。其关注比例由第一季度的0.4%升至第四季度的0.3个百分点以上，并成为第四季度关注比例最高的厂商。
与其它厂商不同，中恒数码相机在整体市场上推广以及市场产品更新换代的速度较慢，加上拍照手机的市场冲击，使其市场发展受到限制，并直接导致其关注比例在2005年底出现下跌。
2、价格竞争力
图18 2005年度国产数码相机厂商产品均价对比
相对于国外厂商来说，本土优势使得爱国者更容易降低产品的生产成本。但相对于其它国内数码相机厂商来说，其价位较高，接近2000元，成为前五大国产品牌中均价最高的厂商。其中，爱国者
DC-V80 PLUS与爱国者 V80这两款产品为上市不久的800万像素产品，二者在价位上将其市场均价抬高。
多元化生产的明基在数码相机市场均价仅次于爱国者，在1600元左右。与其市场均价接近的厂商为拍得丽。联想在市场上累计重要产品数量为13款，市场均价在1200元以上。
中恒是这五大厂商中均价最低的厂商，其旗下全线产品均为500万像素及以下的机型，且上市时间较早。其在市场上数码相机产品累计6款，且报价均超过1300元。
以下是主流价位区间这五大国产数码相机厂商产品分布状况。
图19 2005年度主流国产DC厂商在不同价位区间产品线分布
拍得丽在中低端价位区间产品分布数量较多，其中1500元以下产品以14款的数量占据绝对优势；还有8款产品分布于1501-2000元这一价位区间。余下两款产品则分布于2001-3000元与3001-4000元这两大中端价位区间里。其产品在价位上的分布，使得其在市场上采取了主攻低端市场
。
联想数码相机产品主要分布于1500元以下与1501-2000元价位区间，其中，在1500元以下这一低端价位区间中有11款产品的分布，这将联想在数码相机市场攻低端的战略显露出来。
与联想一样，明基1500元以下产品也为11款。但与联想不同的是，明基产品的价格细分优于联想。并且，明基在整体市场上的主流价位区间产品还有5款分布。
爱国者在价格战略上不同于其它国产厂商，其将产品的主攻价位区间提高，低端1500元以下产品数量减少至2款。2001-3000元以及1501-2000元这两大价位区间产品数量相同，均达到4款。
中恒数码相机产品数量不多，且在市场价格战下所有产品报价均降至1500元以下。
通过对比可见，国产数码相机厂商在价格策略上存在以下主要共性：首先，主攻低端市场；其次，产品价格细分层次较少。虽然国产厂商均以低端市场为主导，这在开拓更低一级的城乡镇市场占据优势，但在却在用户心中造成了低端产品的形象，不利于厂商在市场上的品牌推广与建设。
•数码相机市场发展趋势及预测
四、市场发展趋势及预测
2005年，数码相机市场的激烈争夺造成主流产品均与2004年发生变化。价格的下跌、主流像素的变更、产品在技术领域的提升以及整合功能型产品的出现，均推动了数码相机市场前进步伐，而这种变化在2006年仍将继续上演。在2005年度市场发展的基础上，我们可以发现市场发展动向：
1、主流像素产品进一步升级。600万像素产品成为市场主流日渐逼近，但从整体市场状况来看，诸多厂商率先将产品像素提升到800万，使得600万与700万像素产品很可能同400万像素产品一样成为市场的过渡机型。
2、数码相机市场普及力度加大。市场的洗牌以及厂商竞争，必将带来产品的价格拼杀，而这一过程对整体数码相机市场普及起到一定的作用，市场普及范围将会更大。
3、数码相机产品在整合功能上将会逐渐突显出来。在市场替代品的促动下，数码相机单一功能已经不能满足用户需求，在产品竞争上也缺乏亮点，这使得整合功能的数码相机在2006年将会得到推广。
4、国产厂商市场跟进步伐加快。在CCD像素提高速度放缓等市场环境下，国产数码相机厂商有望实现翻身。此外，日系厂商在产品上存在的问题为国产厂商在时间上的跟进提供时机，同时也为市场推广提供机遇。
5、渠道的下渗成为市场必然。竞争的激烈必然加大厂商在渠道上的争夺，对于厂商来说，开拓并抢占三、四级市场迫在眉梢。
6、单反相机在2006年市场规模必将大幅度提高。由于数码相机市场竞争日益激烈，导致行业利润进一步摊薄。而单反数码相机市场的技术壁垒较高，使得产品价格和利润可以维持一定水准。鉴于此，诸多厂商纷纷推出单反数码相机，甚至还有部分厂商联合进入单反领域。从这一市场发展势头来看，单反相机在2006年的市场规模必将进一步扩大。
（全文结束）
