CRT销量下降 LCD显示器有望夺半壁江山

报告类别：调查报告
行业分类：电视机
调查机构：中国电子报
报告来源：中关村在线

报告内容：
    2005年中国显示器产量占全球显示器制造量的比率将超过80%。除了生产制造外，部分显示器的研发力量也开始向中国转移。种种迹象表明，从上游原材料供应、面板到下游终端产品生产，从制造、研发、渠道到服务，中国正全方位向世界的“显示中心”挺进。
 　
    2005年中国显示器市场保持较快增长，总体销售规模为1877.4万台，较2004年增长14.6%；销售额达到248.2亿元，同比增长8.4%。其中，自有品牌显示器销量858.6万台，同比增长18.1%；OEM显示器突破1000万台大关，增长率为11.7%。

    CRT显示器驶入下降轨迹 　

    CRT显示器在2005年开始步入下降通道。在2004年攀上1302.7万台的巅峰之后，2005年中国CRT显示器销量下降12.2个百分点，为1144.0万台。其中，自有品牌CRT显示器销量为532.9万台，OEM为611.1万台。
 　
    由于球面CRT显示器市场规模急剧萎缩，主要集中在15英寸，所占市场比重仅为0.3%，同比下降超过30%；17英寸、19英寸CRT(基本上是纯平)显示器比重均有不同程度提高。17英寸CRT显示器比重升至89.3%，但475.6万台的销量较2004年下降了3.8%。19英寸产品由于行业市场的拉动成为CRT显示器市场亮点之一，销量47.6万台，同比增长8.9%。
　
    2005年LCD显示器市场规模达到733.4万台，同比增长高达118.2%。LCD各尺寸产品价格的大幅下降对于中国显示器市场形成强烈冲击，加速了LCD对CRT显示器的更替进程。 　

    在显示器市场中，LCD产品所占比重从2004年的20.5%增至39.1%，预计将于2006年超过CRT显示器成为市场的绝对主流。

    一轮又一轮的价格大战，使得15英寸、17英寸LCD产品平均价格在2005年底分别降至1750元和2250元左右。17英寸LCD全面取代15英寸产品的地位，比重大幅上升，在2005年第四季度更是达到67.3%，同期15英寸LCD则降至22.7%。2005年，19英寸LCD产品销量逼近20万台，平均价格降至2700元左右，占LCD显示器市场的比重上升至6.1%，成为整个显示器市场的亮点之一。 　

    渠道动荡左右竞争格局 　

    2005年渠道的动荡从华南开始，正波及到全国。目前华南市场主流显示器厂商中，AOC牵手东方四海、LG签约昂达。另外，合作达十年之久的飞利浦与总代西码也没能走到2005年底。

    与广东渠道变化不同的是，华东显示器市场渠道调整以三星和飞利浦为主，集中在浙江。飞利浦将原有的温州和杭州两家代理变为浙江大恒摩天独家代理(大屏总代仍为北京大恒浙江分公司)，三星在原有华清独家总代基础上增设温州联强负责温州、宁波等城市。另外，华北、西南等区域的渠道也发生一些变动。 　

    在一个快速多变的市场中，渠道反馈机制的速度直接影响厂商对市场的判断与决策，而厂商对渠道的管理、控制则决定了渠道的执行效率和竞争力。

    随着LCD显示器价格不断降低，市场竞争愈发激烈，品牌集中度越来越高。显示器行业利润也随之下降。厂商之间的拼杀从上游生产制造持续到下游终端渠道以及服务等方面。单台显示器利润渐微时代，扩大规模成为降低成本、维持和增加销售收入的利器之一。
　
    冲量、提高市场占有率成为大部分厂商最终和唯一的市场目标。在LCD显示器即将成为市场主流的背景下，AOC冲击三星霸主地位、飞利浦100万台液晶显示器销量等充分反映了主流厂商的雄心和勇气。销量的目标通过传递，最终分解到各级代理和经销商头上。市场的游戏规则如此，实现不了预定目标，被厂商所摒弃也是理所当然。
 
    微薄的利润、繁重的销售目标对目前显示器渠道，尤其是区域总代而言，在内部经营管理、资金运作、渠道横向渗透和纵向拓展等方面提出更加严格的要求和标准。恶性竞争、利润空间小、缺乏增值能力依然困扰着显示器渠道。在显示器产品代理风险上升、利润下降的现实状况下，渠道对“利润”的忠诚度要远远高于对“产品”的忠诚度。对此，赛迪顾问认为，加大对渠道的支持和维护力度，规范渠道竞争秩序，合理分配渠道利润，从根本上提升渠道对产品和厂商的忠诚度，才能真正实现厂商和渠道的共赢。
 　
    服务品牌化崭露头角 　

    随着产品日趋同质化和市场竞争愈加激烈，显示器厂商对服务的重视程度不断提高，力图提升服务质量，从而增强自身的核心竞争力。在显示器厂商的服务策略中，塑造服务品牌开始成为焦点之一。服务品牌的打造有助于巩固同用户的良性关系，充分展示显示器厂商的技术水平和提升综合品牌的竞争力。

    一年一度的显示器用户消费行为调查结果显示，在服务品牌建设方面，AOC和LG处于领先地位。从2005年开始，AOC(冠捷)针对显示器市场推出了“123服务”的服务品牌：1个月免费更换、2年免费上门维修、3年整机全保。另一主流显示器厂商LG也推出统一的服务品牌——“彩虹服务”，含义是“顾客焦急期待服务的心情像阴雨天气，亲切、迅速、准确的LG彩虹服务像雨后的彩虹给你绚丽好心情”。
 
    但同AOC相比，LG“彩虹服务”面对旗下所有产品，并没有专门针对显示器市场的服务品牌。赛迪顾问认为，尽管目前仅有AOC在显示器市场推出了“123服务”的服务品牌，其他主力厂商均没有提出服务品牌的概念。但服务品牌的推出表明厂商对服务市场的重视程度，也必将提升其在显示器服务市场以及显示器市场的综合竞争力。

    液晶显示器今年将占半壁江山
　
    2006年中国显示器市场规模将会超过2000万台，达到2044.8万台。细分产品换代和结构变化将使得销售额的增长超过销量，为288.0亿元，增长16.0%。更新换代重心将从家庭用户向企业转移，2006年自有品牌显示器的增长速度将低于2005年，达到12.2%。
 　　
    其中，LCD显示器将全面超越CRT显示器，成为中国显示器市场的增长引擎。纯平显示器由于需求不旺，加之球面显示器走入生命周期末段，CRT显示器销量将继续大幅下降。2005年，CRT市场份额出现较大幅度下降，市场比重跌破50%。LCD显示器市场将突破千万台大关，比重升至52.8%。
  
  

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