2005年中国日化市场的回顾与展望

报告内容：

　　一、宝洁大调整

　　继宝洁公司山东分销商“闪电大换血”之后,宝洁经销商的整改运动正在向全国蔓延。河南、山西、江苏等省份的部分宝洁分销商相继遭到整改或撤换。宝洁给出各地分销商调整的理由与山东市场如出一辙,即强化专营专注和整合区域分销商。“这是宝洁随着业务发展需要,全国性铺开的一个政策。”一位宝洁现分销商分析,近年来宝洁产品线不断拉长,有实力单独做,另外宝洁要推深度分销,必须进一步控制分销商和提高覆盖面。而宝洁内部人员认为,分销商经营的其他品牌挂靠宝洁产品销售,“沾了宝洁的光”,对此很不满。与之同步推进的是宝洁在中国品牌调整和市场下沉策略,通过拓宽产品线,运作宝洁在国际上的多品牌策略,并全面适应中国市场的价格体系。目前宝洁在中国市场上遇到增长瓶颈,二三级市场深度分销乏力,也是尽快实施这些策略的现实要求。对于此次分销商的转型策略,很多人持观望的态度。最大的担忧是,实行专营和区域整合会使成本大幅上升,包括财务、仓库、配送等各方面的费用,使原本微利的宝洁分销无法运作。

　　二、洗发水三巨头齐聚广东

　　中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,洗发水市场规模估计超过200亿元,家庭洗发水年年平均购买次数为5次,中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团,花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑,理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。本土洗发水品牌的崛起,不仅为市场注入了一股活力,而且改变了中国整个洗发水市场的格局。同时,本土品牌的竞争也相当残酷激烈,市场上的优胜劣汰、大浪掏沙都会提炼出一些行业内的佼佼者。2002年采乐的出现让去屑洗发水市场震荡不小,药物去屑的概念一把抓住了部分中国消费者心理。然而,海飞丝可以,飘柔可以,百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……似乎任一洗发水品牌,都会有一款可以去头屑。研究表明,滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。去屑市场已经成为众多洗发水厂家看得见的利润大蛋糕,越来越多的本土品牌在去屑市场上运用各种各样方法来分这块庞大的蛋糕。虽然外资企业控制了一级市场,但对二三级市场的渗透则显得力不从心。一直以来,外资企业在中国的特征表现为：市场占有率高、操作成本高、价格高。这些特征使得外资企业的触角很难覆盖中国的二三级城市及农村市场。

　　去年底,一直偏隅重庆的“奥妮”悄然将营销中心搬迁广州。年初,宝洁公司宣布并购吉列,引来行业一片侧目。新年刚过,丝宝集团旗下的主打产品“舒蕾”改头换面。曾经在不同时期掀起洗发水风暴的三大巨头,在今年暗暗发力。

　　并购吉列,这是继宝洁刚刚成为央视标王之后又一大举措。联想到宝洁已申请“COVER?GIRL”130个品类的彩妆产品准备在华销售,这似乎更印证了其CEO所制定的“美丽”路线。但另一方面,在宝洁的传统产品上,9.9飘柔已在全国上市。业内传言,今年其还将推出一款更低价的洗发水,这让很多二线洗发水企业忧心忡忡。

　　而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麦蛋白”外,又新增两款新品。在包装设计上,给老舒蕾以往的简约中增添了一些时代感。这个曾经以终端营销掀起红色风暴的企业,近年显得略微沉寂。此次把近十年不变的外观更改,让人浮想联翩。

　　而开始南下新旅程的奥妮,自植物一派短暂辉煌后,先后几次推出新品,但都无功而返。此次南移,也彰显其再战江湖的野心。

　　至此,洗发水三巨头齐集广东,欲上演新一轮“浣发洗剑录”。然而三者间的竞争却显现出明显的不同。

　　对于移师广州,奥妮的解释是可以吸引更多优秀的人才及降低成本。曾经让国人自豪的奥妮,之后的西亚斯和黄莲除菌系列均未能完成重振雄风的使命,而植物一派也无法单骑救主,再加上产权纠纷,在奥妮身上,似乎更要解决产品定位的问题。是继续开发新品还是回归植物概念,都是同样痛苦的抉择和艰难的征程。

　　而掀起终端革命的舒蕾,这几年开始推进多品类发展,其广告表述也开始向国际公司靠拢,内部管理引进ERP系统,可见企业做大做强的决心。然而在提升的同时,丝宝却放弃了自己最核心的优势――终端。随着终端资源的稀缺,产品多元并行,舒蕾一肩难挑重担。所幸一款小麦蛋白让持续低迷的销售止跌回升,让这些年有些疲态的舒蕾恢复元气。从去年开始,舒蕾开始回归终端,并在新形式下继续探求终端的新模式,企业开始继续回勇。而此次更换包装,则意味着新一轮风暴的诞生。

　　至于让众多洗发水企业注目的宝洁,其一举一动牵挂了所有行业人的目光。不可否认,虽然宝洁中心已经转向利润更高的化妆品,但对其基础性的产品洗发水来说,宝洁也绝不掉以轻心。一款9.9飘柔让媒体热炒一年,让众多企业惴惴不安。对于今年将继续进行价格战的传言,本土企业还是紧张万分。但对于宝洁这样的跨国公司来说,产品价格的调整决不是针对哪一个企业,用他们自己的话来说,这是基于自身策略的调整。

　　纵观三大巨头的调整,从某种意义上讲,并不能给当前的洗发水行业带来当年的波澜。更何况,三者的竞争也不属于同一个层面。一个要调整产品,一个是模式回归,一个是策略规划。目的不同,针锋相对、短兵相接的可能性也大大减弱。但不可否认,曾经的洗发水三大基地已宣告土崩瓦解,全部在广东再燃战火。

　　反倒是二线洗发水品牌需要新一轮的竞争。事实上,在经历了被誉为生死年代的2004,二线品牌并没有就此消亡,然而品牌竞争力不强,美育度不够的问题也越来越明显。三大巨头的竞争还集中在城市市场,长期活跃在二、三级市场的洗发水品牌要开始认真思索,如何提升自己的品牌形象,就如当年的奇强洗衣粉,虽红遍农村,可也该时候考虑洗脚上田了。

　　三、国产牙膏混战中草药市场

　　由于一场三氯生风波,使得一直波澜不惊的牙膏市场倍受瞩目。加上本土牙膏旗帜企业两面针购并芳草、聘请跨国品牌的高管到两面针任职并召开经销商大会欲再造辉煌,牙膏市场可谓动作频频。年初,牙膏协会更名为口腔护理用品协会,再次凸显口腔护理在日用消费品中的地位。今年以来,电动牙刷、漱口水等相关产品市场飞速发展。

　　韩国LG宣布,从9月起LG竹盐牙膏将在上海、北京、广州、沈阳等主要城市发起第二轮攻势,预计它将对长期由高露洁和佳洁士两大牙膏品牌主导的高端市场产生冲击。联合利华也以高投入强势推广“中华牙膏”,并希望中华牙膏能凭借全新的中草药概念的“本草5珍”系列,改变如今在国内市场屈居佳洁士和高露洁之后的格局。诞生了50年,中华牙膏长期以“长效防蛀”与“中草药”两大传统品类包打全国各地市场。直至今年,中华牙膏产品线上才一口气推出“健齿白”,“全效亮白”和“本草5珍”三大新品。联合利华透露,中华牙膏目前正致力于推广中草药成分的牙膏,不同产品瞄准国内的高中低档市场,并将在明年推出更多新品。联合利华对中华牙膏销售前景的底气,源于中华牙膏在国内构筑的蜘蛛网式的销售网络。据悉,在AC尼尔森的最新市场调查中,中华牙膏的加权分销指数在同行中最高,也就是说他们在全国二三线城市和农村市场的铺货最全面和最深。而本土企业更是在牙膏市场搅局。拉芳投资1.2亿重金打造“圣峰”,立白也开始大量投入牙膏广告,而专著于牙膏市场的“牙博士”更是在终端直面佳洁士和高露洁。

　　实际上,自上世纪90年代以来,进口牙膏品牌与本土品牌在中国市场的竞争就一刻也没有停止过,且呈愈演愈烈之势。经过激烈的较量,以高露洁、佳洁士等为代表的进口品牌,携资金、技术和市场化操作优势,成为中国高端牙膏市场的佼佼者。近两三年来,面对中国需求量趋增的中低端牙膏市场,他们一改高端产品定位,转而把视线转向这块未曾开垦的“处女地”,开始向市场推出只销售3、4元左右、更适合大众消费的牙膏产品。进口品牌此举意图明显,那就是在占有中国牙膏市场七成多份额的中低端产品上占有一席之地,使产品向中国高、中、低端市场渗透。不仅如此,他们还加快了本土化发展步伐,开始涉足一向被视为本土牙膏独有竞争优势且极具中国民族特色的“中草药”牙膏市场。如去年高露洁就向市场推出了蜂胶水晶牙膏,利用蜂胶这种中国人喜爱和信赖的天然物质,将牙膏产品直指防蛀和保护牙龈,这使得本土品牌与进口品牌之间曾表现出的明显的差异化竞争,逐渐变得模糊。在营销手段上,他们不断通过公益活动,从儿童时期就培养中国消费者对一个品牌消费的忠诚度。

　　面对进口牙膏品牌在中国市场正在实施的“大众化”和“本土化”战略,本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展,他们只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合的消费理念,走联合重组、科技创新、以质取胜之路,才能保住并赢得更大的市场。

　　2004年,中国牙膏实现产值80亿元。跨国品牌与本土品牌各占50％(另有一种说法,跨国品牌占75%)。全国现有牙膏生产企业140多家,其中跨国品牌只有几家,主要是高露洁、佳洁士、联合利华(中华)、LG、花王等,这就意味着几家跨国品牌与中国百余家本土品牌角逐市场,本土品牌以众御寡。总览本土品牌的特点,大都生产成本低,价位低,产品具有地域性,有一批忠实的消费群体,产品有特殊的市场定位,例如防止牙龈出血、消炎的有两面针,还有一听名字就知道其功效的冷酸灵等等。这些特点,成为本土品牌在市场生存的根基。

　　面对新一轮竞争,从去年起,本土牙膏企业间加大了收购、重组的步伐。其中,2004年,生产黑妹牙膏的广州美晨股份有限公司收购了生产小白兔牙膏和黄芹牙膏的杭州牙膏厂；2005年5月,柳州两面针股份有限公司又斥资3000万元收购了安徽芳草日化有限公司。如今,发展势头迅猛的田七牙膏,还收购了哈尔滨的三棵针牙膏和丹东的康齿灵牙膏,实施区域品牌与全国品牌同步发展战略；已具有43年发展历史的美加净牙膏,在上海白猫股份有限公司的重整下,通过不断丰富的产品线,覆盖了牙膏产品的多种功能,同时向儿童市场渗透。

　　四、男士、儿童产品增长迅速,但份额依旧不大

　　四年前,欧珀莱旗下的男士形象用品“俊士”带着洁面霜、爽肤水、清凉润唇、吸油纸等进入中国,而之前,男性护肤品仅限于洗面奶、面霜等基础性产品,品种比较单一。男士护肤品可选的品牌也很少。去年,碧欧泉、倩碧的男士相关用品陆续摆上了几大商场的化妆品专柜。到了今年,更多的化妆品品牌推出了男士的专用护肤产品,原本势单力薄的男性护肤品系列开始渐成气候。兰寇紧随其后也在今年推出了五个男士专用护肤品。碧柔、曼秀雷敦则开始重点做男士用品的广告。

　　虽然在中国的销售量还不大,日本男士第一品牌杰士派已经把中国作为第一位的海外市场来看待。目前,资生堂旗下的JS和Uno都已经进入了中国男士化妆品市场份额的头十位排名,此外,杰士派在中国还要面对Adidas、Nivea和一些中国本土品牌的竞争。在渠道建设方面,杰士派把重点放在了药品化妆品专卖店上,现在在中国做得最成功的是屈臣氏渠道。在大卖场方面,也尝试性地进入了家乐福、万佳、吉之岛等。

　　对于国内厂家来说,今年也大幅度进入男士护肤品,但品类较为单一,基本上集中在洗面奶一个单项上,在整个产品线上显然还处于一个补充地位。男士对于化妆品的概念还只停留在清洁上,在皮肤保养等方面还缺乏意识。讲究的男人有,但不多,而且他们往往会选择专门的美容院做皮肤护理。

　　男性化妆品目前在产品制造、产品功效、广告、产品定位尚存在许多不足,以男女兼适为主,很少体现男性专用；产品制造与开发上也主要以女性化妆品为基础,其内在成分和功效多向女性化妆品看齐,如美白祛斑、滋养皮肤、祛痘等功效。许多关注形象的男士只好挤到女人堆里在女人用品里挑选,买个洗面奶要看看是否注明为“男士专用”,买瓶防晒霜也要听销售小姐说一句“男人也能用”才心安,没有面向男性的系列化妆品,选择的余地太小了。女人不管春夏秋冬,都能找到自己需要的用品,自然是女人爱美的天性形成了强大的消费支持,而男人的脸面受到冷落,主要是商家担心男人的消费需求太弱,经营无利。尽管男士化妆品迅速火起来的可能性不大,但男士化妆品市场的需求初露端倪,男士消费观念和产品的日益成熟,已成为男士化妆品市场加温的双重动力。

　　而这几年飞速发展的儿童产品,除少数几个老牌子以外,很少再具影响力的全国性品牌。经过一年准备以后,今年上半年,汉高在中国又重新进入了婴儿护理产品市场,旗下“孩儿面”品牌推出了4款基础护理的婴儿产品：润肤霜、润肤露、洗发沐浴露、祛痱爽身粉。4年前,他们曾涉足这个领域,但并不成功。

　　近3年的统计数据显示这个市场每年的增幅几乎都在8%左右。作为婴儿护理市场的霸主强生,在这个市场已经连续4年拥有27.8%的市场占有率,而汉高为11.9%。虽然在儿童护理产品市场,汉高凭借“孩儿面”和“可蒙”占据了领导地位,但是在那另一块拥有接近7亿元销售额的婴儿市场中,汉高还没有踪迹。汉高将产品的形象定位为活泼的宝宝,强调使用了孩儿面婴儿产品的宝宝是活泼的、生动的,与强生的“安静的”宝宝形象相区分。

　　而之前漳州军团沉浮带给我们的思考就是,厂家必须树立长远发展的理念,贪图一时利益盲目扩大市场版图,只会导致企业管理进度落后于市场发展进度,最终出现企业发展链条脱节。

　　五、彩妆产品成为推动市场发展的一大亮点

　　目前国内彩妆市场仍表现为多品牌格局。在大众彩妆市场中,呈现出以美宝莲强势表现为标志的失衡局面,而本土大大小小的彩妆品牌恰恰集中在大众彩妆领域。早期进入中国市场的露华浓、雅芳、ZA等几个洋品牌强调个性张扬,以其多年广告宣传建立起的时尚品牌形象抢占市场。近几年还出现了许多类似up2u、色彩地带、卡姿兰等立足于本土市场的彩妆品牌,凭借本土化优势,在渠道建设、形象宣传上狠下功夫,并选择年轻漂亮的明星为品牌代言,均有良好的市场表现。

　　尽管近年来兴起了很多诸如专卖店、连锁超市、美容院、药店销售、网上购物等化妆品销售渠道,但彩妆产品以大型零售商场为主要渠道的销售方式始终没有动摇。而彩妆的消费也呈现新的特点。一是多层面的消费格局开始形成。既有在大城市中显山露水的国际顶级品牌,如雅诗兰黛,倩碧等,又有增势强劲、覆盖面逐年扩大的中档品牌,如羽西,美宝莲,ZA等；还有不可低估的低档品牌在中小城市及农村销售。高、中、低档三类产品共存,都拥有各自不同的忠诚消费群体。二是功能性产品,如保湿、防水、防晒、防汗、上妆方便持久的彩妆用品将更能受到消费者的欢迎。

　　彩妆类产品就属于高度目标集中的市场,使用彩妆的人非常分散,甚至具有非常鲜明的人文特征,如特定的职业等等,但他们的消费能力和消费频率都是比较高的。这样的市场就需要高度目标集中的市场营销手法,这种手法和我们经常看到的快速消费品的方法是完全不一样的。