2005-2006年中国消费品市场分析与预测报告(上)

报告内容：

一、中国消费品市场销售状况分析

　　从2005年前11个月消费品市场的运行走势来看，主要表现出了如下四大特点：

　　1、消费品市场运行两头活跃，社会消费品零售总额波动攀升，涨幅高位趋稳。

　　2、消费品市场销售增长领先于宏观经济体系生产增长，市场先导性特征凸现。

　　3、餐饮业异军突起，批零商业稳定发挥，其他销售渠道表现依然平淡。

　　4、城市市场持续活跃，农村市场高位稳定，县级市场活力凸现，城乡销售格局完成渐进性重组。

二、中国消费品市场需求状况分析

　　（一）居民收入水平

　　在国民经济和消费品市场保持稳定快速发展背景下，2005年国家继续深化了一系列促进城乡居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障标准、试点减免农业税、继续对粮农实行直接补贴、连续第三年在全国范围开展“改善农民进城就业环境，维护农民工合法权益”活动，使得城乡居民可支配收入水平普遍有所提高；与此同时，截至2005年12月，国家提出的“全年实现新增就业800万人”等三大城镇就业目标均告提前实现，全国粮食总产量也超出了去年全年产量250亿公斤，结束了我国粮食总产量连续六年的下滑，城乡两大突破为2005年消费需求的拓展奠定了坚实的收入基础。

　　（二）居民消费倾向

　　根据商务部统计，尽管进入2005年以来物价涨幅在平稳回落，但我国城乡居民的消费意愿却呈现出走弱趋势。另据中国人民银行在全国50个城市的问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，认为“更多储蓄”最合算的居民居然占据37.9%的比例，比价格迅猛增长的2004年还提高了4.5个百分点；认为“更多消费(包括借债消费)”最合算的居民只占据29.8%的比例，同比降低了2.5个百分点。显然，我国居民消费倾向进一步的走低趋势还在延续。

　　（1）政府政策因素。一方面，随着财政支出项目的下放，住房、医疗、教育、失业、养老等传统的“公费”支出项目相继转为“自费”，居民的未来支出预期和预防性货币需求迅速膨胀，导致了储蓄倾向的全面提升；另一方面，随着国家扩张性财政政策持续实施，财政支出的取向由公共服务购买向基础设施投资全面倾斜，在增加投资需求的同时，挤出了大量的消费需求。

　　（2）经济发展因素。一方面，重化工业的发展过程具有行业投资规模大、产业链条长、加工度高、中间产品多、增长持续时间长等特性，高投资率和低消费率是其必然结果；另一方面，随着重化工业过程的推进，资金和技术对劳动的替代程度加深，GDP每增长1个百分点，重工业吸纳的劳动力（70万）比轻工业（300万）要少得多，由此引发的要素市场失衡，将直接影响到居民收入水平和收入预期，消费率走低不可避免。

　　（3）收入分配因素。根据消费倾向递减规律，富裕阶层存在明显的高储蓄和低消费倾向，而低收入阶层尽管具有高消费倾向，但缺乏相应的购买力。这种消费格局严重抑制了主流中档商品消费的增长。财政部科研所公布的数据表明，我国当前的基尼系数已高达0.458，贫富差距正逐年扩大，再加上我国城乡居民收入差距的扩大化对农村居民消费的抑制，更是构成了当前消费率持续走低的重要诱因。

　　（4）消费需求因素。我国当前正处于消费闯关、商品结构升级的重要过渡时期。这一特殊的“消费国情”使占社会主导地位的中低收入阶层的消费能力处于“买上不足，买下有余”的阶段，增加储蓄、扩大积累进而导致消费率降低在所难免。

　　（5）商品供给因素。依据西方发达国家经验，后工业社会消费率的稳定和提高，主要依赖于第三产业的持续扩张和消费热点的不断创造，而我国一方面第三产业的经济比重迟迟难以提升，另一方面现有的汽车、住房等消费热点又总是处于质次价高的状态，消费率的提升严重缺乏商品供给的支持。

　　（6）价格预期因素。虽然进入2005年以来我国消费品市场价格指数涨幅回落明显，但不少占消费者预算比重较大的商品，如高档轿车、化妆品、珠宝首饰等，国际市场与国内市场还存在明显价差，这使得我国居民对后WTO时代关税减让引发的进口商品价格下调以及在进口商品价格压迫下出现的国产进口替代品价格减让仍存在强烈预期，由此引致的持币观望和推迟消费行为同样会对居民消费倾向形成一定的压制。?

　　当然，从未来走势看，我国经济体系中也存在着诸多有利于居民消费需求扩大的利好因素。

　　（1）消费环境优化。国务院已明确表示2006年将努力提高城市居民最低生活保障标准，严格执行企业最低工资制度以全面增加居民收入，并着力解决教育和医疗乱收费、电信服务价格高等问题，完善住房、汽车等消费政策，规范和促进消费信贷发展，加快个人诚信体系建设。

　　（2）消费热点形成。以人均收入超过3000美元为标志的中产阶层在我国正处于成长和扩大期，由其主导的住房、汽车、旅游、教育等消费热点，将带动消费闯关成功和消费需求增长。为配合这一趋势，国家将于2006年在全面免除义务教育阶段学杂费、减少车房消费连带费用、停止小排量汽车使用限制等方面出台有力的政策措施。?

　　（3）税赋负担减轻。自2006年1月1日起，我国个人所得税起征点将正式提高到1600元，这一重大税制改革举措有利于实质性提升工薪阶层的实际收入水平；而在近年来持续减负的基础上，2006年我国还将全面取消农业税，延续了2600多年的“皇粮国税”将成为历史。

　　（4）城市化进程加快。截至2005年，我国城市化水平保持着每年1至1.5个百分点的增长速度，是改革开放以来增长最快的时期。城市化的推进，将推动城乡居民平均收入水平的迅速提升，并促进农村消费向城市消费的转变，加快消费率的提升步伐。

　　（三）居民消费信心

　　除了居民可支配收入和居民消费倾向影响之外，居民的消费信心也是消费需求的重要影响因素。国家统计局中国经济景气监测中心最新研究报告指出：截至2005年9月份，消费者信心指数达到94.3点，比去年同期上升了3点，保持了平稳上升的势头。

　　（四）居民消费结构

　　（1）城乡居民食品类支出比重的同步持续下降，推动我国恩格尔系数不断走低，正逐渐接近30%的水平。

　　（2）家庭设备及服务支出比重有所下降，百户家庭电视机、电冰箱、洗衣机、电风扇、电话等一般性家电拥有量增长明显放缓，甚至出现负增长，说明我国城乡居民在家电普及后，除了必要的更新换代外，消费目标开始有所转移。

　　（3）交通运输、医疗保健、文教娱乐等服务类商品成为新的消费热点，消费支出比重不断提升，标志着我国城乡居民消费结构升级正步入从实物消费为主转向实物消费与服务消费并重的发展阶段。

　　（4）除衣着类和居住类消费支出比重差异较大之外，到2005年，城乡居民的消费支出结构已经非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城乡居民均加大了用、行、教、乐等方面的支出力度。

　　在欣喜于我国消费结构持续升级，城乡消费差距不断缩小的同时，也应当看到其中所蕴含的一些可能影响经济发展与消费品市场成长的隐患：

　　（1）恩格尔系数的“过低化”。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为最富裕。我国目前情况是，不论城乡，恩格尔系数均非常接近30%的临界线，并连年下降，似乎正在由富裕迈向最富裕。然而我国城乡居民可支配收入的现实情况却无法佐证这一纯数据结论。更符合我国消费品市场现实情况的解释应当是：我国恩格尔系数降低的根源并不是居民收入提升引起的食品消费比重自发下降，而是由于住房、教育、医疗、养老等方面费用的大幅度上涨引起的基本消费需求被动压缩。从这个角度讲，我国恩格尔系数的下降并不具备其正面意义，反而一定程度上意味着我国城乡居民生活品质的降低。

　　（2）消费热点的匮乏。作为上世纪八、九十年代的消费热点，以家用电器为代表的家庭设备在居民消费支出中的比重将越来越远离曾有的辉煌，但被国家和市场寄予厚望的汽车、住房等商品却未演变成为新的消费热点，这使得城乡居民在转移消费目标的过程中，显得非常迷茫，“买上不足，买下有余”的消费尴尬还将有所延续。

　　（3）消费闯关的困境。城乡居民衣着类和居住类消费支出比重显著差异的背后，隐含着我国城乡居民消费闯关的困境。在生活实现小康，衣食无忧、用品俱全的条件下，商品房消费正成为多数城镇居民下一个消费闯关的目标。然而，过高的商品房价格使得消费闯关无论是积累时间还是积累强度都显得极为艰巨。作为巨大消费能力积累的必要释放，衣着类消费比重的上升实为无奈之举。类似的消费闯关困境还出现在农村居民对医疗的消费方面。据卫生部统计信息中心的报告：2005年我国患病人次数超过50亿人次，但看病的人次数却有所减少，城乡居民的两周患病就诊率从1993年的17%下降到了13.4%。虽然农村居民医疗保健消费以每年14%左右的速度增长，消费支出比重也逐年递增，但置于农村居民相对微薄的现金收入之上，要真正做到及时有效的就诊，同样面临着艰巨的消费闯关困境。

　　（4）城乡消费实质性差异的掩盖。在城乡收入水平差异逐年扩大的同时，城乡消费结构却逐步趋同，这一看似矛盾的消费特征其实隐含着城乡居民消费内容的实质性差异。城乡居民同类消费3倍以上的支出差异，已开始演化为城乡商品结构差异的扩大和城乡消费理念的断层，长此以往，必将对我国消费品市场原本形成的城乡互动、梯度递进的良性消费格局造成巨大冲击。应该说，空调、电脑、轿车等耐用消费品近两年来表现出的销售增长乏力与这一问题初露端倪不无关系。

三、中国消费品市场供给状况分析

　　总体而言，2005年我国消费品市场的供给状况与2004年相比得到了全面改善。在政府强化消费品市场监管的背景下，消费环境得以优化，市场秩序重归整肃。具体而言，对2005年我国消费品市场供给状况的分析，主要着眼于商品供给、商品质量和商品渠道三个方面。

　　（一）商品供给

　　2005年我国消费品市场商品供给的发展情况主要体现在如下三个方面：

　　1、国内消费品市场总体供求态势持续改善

　　深入到我国经济体系内部，可以发现，2005年我国消费品市场供求态势得以继续改善，与以下一些宏观经济因素密切相关：

　　（1）2005年国家实施稳健的财政货币政策，在促进经济继续保持健康增长的同时，适度紧缩了投资规模，压制了过剩生产能力的蔓延态势；

　　（2）2005年国家高度重视“三农”问题，全面推进社会主义“新农村”建设，农业税大面积减免、粮农直补继续增加、农村合作医疗试点稳步推进、农业基础设施进一步完善，不仅实现了城乡经济发展的统筹，也一定程度上激活了农村居民的消费需求；

　　（3）2005年国家在食品安全监督管理、地区封锁专项整治、假冒伪劣重点打击方面规制力度的加大，进一步整饬了消费品市场环境和秩序，巩固了居民的消费信心，促进市场走向供需两旺

　　（4）2005年是中国加入世贸组织的第四年，关税总水平由10.4%继续降至9.9%，包括零售业在内的一些行业实现全面开放，但在国内消费品市场受到一定程度冲击同时，国际市场对我国纺织品、汽车、家电等重要商品也取消了配额管理，同样有利于国内消费品市场供求态势的改善。

　　2、利用国际市场平衡供求态势能力继续提升

　　据海关统计，2005年1—11月，全国出口总额达到6865.4亿美元，同比增长29.7%；进口总额达到5957.3亿美元，同比增长17.1%；商品进出口实现顺差908.1亿美元。11月份当月我国进出口总值1337.4亿美元，创造了我国历史上单月最大商品贸易值。

　　出口规模的持续放大，对缓解国内消费品市场供给压力发挥了重要的市场调节作用；进口规模的必要扩张，对丰富我国居民生活和繁荣国内市场也起到了重要的补充作用。可以说，经过多年消费品市场监测和供求调控，我国已经具备了利用国际市场平衡国内市场供求态势的能力。

　　3、重点消费品供给能力稳中有升

　　（1）粮食继续增产，供给偏紧状况全面好转。

　　（2）纺织品因产能扩张和出口受限，国内市场竞争加剧。

　　（3）家用电器需求稳定，供给能力全面释放。

　　（4）交通通信产品需求大幅回落，产能过剩。

　　（5）金银珠宝首饰供需两旺，逐步确立消费热点地位。

　　（6）家具市场定位雷同、档次模糊、低层次供过于求突出。

　　（二）商品质量

　　近年来，我国消费品市场中发布虚假商品信息、设置消费陷阱、制售假冒伪劣商品、虚高价格打折等商业欺诈行为屡见不鲜，特别是在医药医疗、食品安全、家装建材、农药化肥、生活用品等领域，更是集中了大量侵害消费者权益的商品质量问题，严重扰乱了城乡居民日常消费的市场秩序。据不完全调查，2005年引起社会广泛关注、造成一定消费恐慌的商品质量问题包括：

　　◆肯德基惊现“苏丹红”；

　　◆强生婴儿用品有害矿物油成分遭质疑；

　　◆立顿红茶含氟量超标；

　　◆高露洁涉嫌致癌风波；

　　◆雀巢儿童奶粉碘超标；

　　◆和路雪“可爱多”冰淇淋吃出玻璃片；

　　◆号称冰淇淋王国劳斯莱斯的哈根达斯冰淇淋产自深圳黑作坊。

　　（三）商品渠道

　　1、渠道景气高位稳定

　　在2005年消费价格增幅回落的背景下，批零贸易业企业景气指数表现出了显著的高位稳定性，全年平均为137.86，比价格上涨剧烈的2004年还高出0.56个百分点，现实效益水平仍明显高于各产业总体水平，在国民经济八大行业当中景气指数继续名列第二，仅次于IT产业。同时，对未来经营效益，批零贸易业企业也表现出了较强的信心，企业家信心指数未随着价格指数的变动而逐月走低，全年平均水平为131.89，高于各产业130.64的总体水平，经营前景看好程度仅次于IT产业和物流产业。

　　2、渠道发展稳健协调

　　通过商务部商业改革发展司监控数据计算，2005年我国连锁经营企业继续稳步发展。全国前30家连锁企业2005年销售额为4995.4亿元，逼近5000亿元大关，同比增长29.9%；其中直营店销售额为4256.1亿元，占销售总额的85.2%；店铺总数为16727个，同比增长21.2%。上海百联（集团）有限公司（连锁商业部分）以768.9亿元销售额、6756家店铺的业绩，名列全国首位，销售额与店铺数分别比2004年同期增长13.7%和23%。国美电器有限公司、苏宁电器集团、大连大商集团有限公司、家乐福（中国地区各企业）分列二至五位。

　　3、渠道建设多头并进

　　（1）并购成为2005年大型零售企业快速扩大渠道规模、抢占市场份额的主导手段。

　　（2）自行开店仍然是零售渠道建设和零售企业扩张的重要方式。

　　（3）自愿连锁成为中小商业企业走向联合的有效途径。

　　（4）进中有退，市场机制成为商品流通资源整合的基础。