2006年广告行业与企业广告投放预测

报告内容：

2005年各类媒体基本情况

　　根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，去年我国广告总收入达到1200亿元。从份额上来看，电视媒体和报纸媒体居多；其次为杂志媒体；然后是广播媒体；最后是互联网。其他还包括涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。

　　根据2004年的调查数据显示，2004年被访媒体广告经营额大部分有所增长，回头看看2005年，中国媒体广告经营额仍处于稳步增长，媒体广告经营总额有小幅攀升。不同的媒体有不同情况，我们来看看以下的分析。

　　＊电视：

　　现阶段，我国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层“金字塔”结构。而电视观众的数量增长已接近极限，收视市场规模趋近饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。在这一形势下，电视市场收视份额争夺白热化，巨大的生存压力迫使电视媒体转变经营思路，通过明晰定位、打造品牌形象来获取核心竞争优势。例如中央电视台。连连改版，试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金资源的广告段位进行招标，对其最优质的广告资源进行集中包装和出售，取得了良好的效果。在2006年的招标中，其招标总额一举达到58．69亿元，超过上年6.21亿元。省级卫视则继续积极探寻专业化、特色化的道路，以自身独特的定位来吸引忠实受众。比如旅游卫视改版为时尚资讯定位、湖南卫视打娱乐牌、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视为女性收视群体全新定位等。

　　＊报纸：

　　报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展，在媒体资本运营热潮中，报纸媒体表现尤为突出。2004年国家推行文化体制改革试点政策更使得报纸媒体企业化改革进入实质性阶段。优势报纸媒体凭借其产业和资本市场的双重投资价值及其在二级市场的迅速扩张，将进一步推动我国媒体资本运营的热潮。目前，业内各大报业集团一统天下的强势格局依然存在。

　　＊广播：

　　数据显示，2003年至2004年年全国广播广告营业额25．57亿元，增长16．76％，占总额的2．37％。2005年广播广告经营势头不减：目前全国的广播人口覆盖率高达93．56％，比去年增加0.22％，收听率平均上升5％；全国广播机构经营收入增加加幅度继续保持年增近20％的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40％。目前广播的客户构成以区域性广告主为主，各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异，比如北京市场排在前三位的分别是家居用品、房地产和交通，上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务性行业，广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯。

　　＊新形式媒体发展势头依然强劲

　　2005年度，多种新媒体的发展成为不可多得的亮点。受媒体关注度最高的为互联网，有数据显示，55.7％的被访者表示看好其开发潜力。其次，分别有46.7％的被访者认为未来有望开发手机媒体，还有30.5％的媒体对移动电视的发展较为关注。

　　＊网络媒体：

　　2004年我国三大门户网站整体受惠于网络广告，第三季度新浪的网络广告营收总计18507美元，较上季度的1550万美元增长19．4％；第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长24．9％，达创纪录的560万美元：搜狐网络广告收入为1550万美元，比上季度增长16％。而这个份额在2005年继续走高。

　　＊手机媒体发展潜力较大

　　目前，手机媒体的发展重点在手机电视。手机电视分为交互式模式和广播模式。我国目前大约有2000万台手机拥有视频服务功能，电信运营商已经开通2.5G或2.75G网络传输技术播放“手机电视”节目。上海文广也开始通过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容，手机电视产业已经显现雏形。短信、移动互联和手机电视构成了手机媒体的三大平台。

　　＊数字地面移动电视：

　　移动电视作为新形式媒体，具备户外、电视、车载三重属性。目前，我国移动电视处于基础建设时期，更倾向于利用其“移动”的优势，内容以新闻、服务信息和娱乐节目，以及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费，此外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。例如，上海东方明珠移动多媒体有限公司。移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每30秒1200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外知名品牌，运营态势较为良好，2005年底，仅移动电视的频道经营收入达到5000万元。

2006年广告业的发展预测

　　看完2005年以前的一些数字，我们再来分析一下2006年，我国传播行业的发展趋势会是什么样的。首先我先回答很多人问过我的一个问题，那就是，中国本土广告公司会不会被外资公司逼上梁山？我想通过下面的数字或许可以说明问题。2003中国的经济一枝独秀，经济增长率将达到8%。世界银行年度经济前景预测报告高度评价了中国经济强劲的增长势头。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国经济发展注入新的活力。目前，世界上排名前500位的广告主，已有4/5进入了我国市场，并成为我国广告市场中的投资大户，如：佳能、可口可乐、柯达、爱立信、福特、德国大众、宝洁、联合利华、汉高等。为了争夺市场份额今后他们还会进一步加大广告投入。可以肯定的是中国的广告经营额在近几年之内会以两位数的百分比持续增长。

　　那么本土广告公司面对这样的市场，大概能占到多少份额呢？广告公司也是企业，也要有自己的核心竞争力。目前，我国吸引的外商投资额已超过美国，居全世界第一位。我国居民拥有的银行存款额已超过10万亿元，人口13亿多，是世界最大和最具潜力的市场。无论是国外的商家，还是国内的企业。进入中国的市场都要以广告开道，以广告引导和刺激我国的消费者。从我们近年来做过的案例来看，本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场，比如叶茂中营销策划机构全案制作的3610，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿，你能说不成功吗？再比如叶茂中营销策划公司制作的“蚁力神”广告已经播了四年了，企业仍然在各个电视台播放，如果没有效果，企业早就不用了，还在用说明这个广告的效果很好，能给企业带来效益。

　　不可否认的是，我国广告行业是新兴产业，其经营规模和水平是有限的。广告公司是广告行业的主体。2002年我国共有广告公司57434家，营业额395.65亿元，占全国广告营业额的43.81%。我国广告公司无论是公司数量的增长，还是营业额和从业人员的扩大，其增长速度都是很快的，但是与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距是极为巨大的。我国广告公司的年营业额尚不及世界排名第九位的广告集团年营业额。国外广告公司决不会忽视我国生机勃勃却又相对稚弱的广告市场。

　　这种情况下有些人可能会惊慌失措，我的体会是，没有什么可怕的，外国公司实际上给我们带来了学习的机会，我们需要积极地学习。学习外资广告公司的企业管理制度和人力资源管理制度。优化人才结构，逐步引入现代企业制度。

　　我们还应该明确自身市场定位，走专业化的道路。不能忽视了给自身进行市场定位。能做什么不能做什么作为个企业你要心里数。

　　要为企业负责任，不能采用“打一枪，换一个地方”的游击战略。既然拿人钱财了，就要给他人消灾。

　　我们在强大的竞争对手面前，没有必要妄自菲薄。我们是中国人，了解中国国情，知道我们的老百姓接受什么样的广告，我们当然更直接的有一手资料，为什么我们要怕外资公司和我们竞争呢？外资广告公司实际上是和外资企业一同进入中国市场的，无论是广告公司还是策划公司，都是跟着企业走，企业走到那里，配套服务的公司就走到那里，比如我前一阵子去了一趟俄罗斯，就是我们的客户在那里要开拓市场，我们过去调研，准备制作广告投放俄罗斯市场，很难说这个广告投放以后，对于我们机构的发展会有什么样的机会，现在还很难说，也不是说你在俄罗斯投了一个广告就算是走出国门了，但是至少可以说明一个问题，广告公司和策划公司对于企业而言都是做配套服务的，企业走到那里，这些配套服务公司就会跟到那里。

　　我认为，在2006年我们可以做得更好，有的国际公司甚至公开讲，中国市场上最厉害的对手就是“叶茂中营销策划机构了。”但是我不这样看，我们还需要学习，学习很多，我想大部分本土公司（营销策划以及广告公司）在2006年都会有很好的发展。“洋”狼都来了这么多年了，我这只本土狼还活得好好的，不就说明我们不差吗？

　　明年叶茂中营销策划机构也会关注一些新兴媒体，比如网络，手机，楼宇广告（分众传媒在美国已经上市了）等。但是电视广告一定要关注，因为随着新兴媒体越来越多，越来越细分，这个趋势越来越明显了，我想所谓的主流媒体，比如电视、报纸、杂志、广播的很大份额会流失到其他媒体，2006年之后这个趋势会更加明显，因此我想企业应该在媒体还有主次之分的时候选择主要媒体，细分时代已经来临，我们现在即将面临超细分时代，如果到很难权衡主流、非主流的时候，广告投放的成本会提高。因此我认为，随着时间的推移，2006年总体广告额度会上升。

　　很多人说，新兴媒体发展迅猛，从数字上来看就可以知道这几年是一直上升的，那么是不是对传统媒体，比如电视的影响会很大呢？我认为对于传统媒体冲击会有一点，但是广告的总量在增加，不是说中央电视台广告多了，地方的电视台就没有广告了，媒体品种增加了，广告总量也增加了。但是我们也应该看到，新兴媒体的针对性更强，比如楼宇媒体，主要是分布在写字楼，高档住宅，你要是把豆腐干的广告放上去就不合适了，就是浪费了。

　　关于网络广告这几年也确实是发展迅猛，从统计数字我们就可以看出来。比尔·盖茨曾经说过，“未来网络广告将会全面取代电视广告。”作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。可以说，商业互联网是被资本催生的早产儿。并且自诞生以来，就在不断的重组兼并中成长。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，资源整合方面可以进行得极为迅捷和灵活，为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。

　　因为网络是可选择性的，电视是强制性的，这个趋势现在伴随着互联网的发展越来越明显了，网络的参与性，民主性，电视不具备，这也是未来网络传播可能占据优势的一个重要原因。完全取代大概还需要一段不短的时间，目前的情况是在电视作为主力的情况下，网络传播配合电视传播作为辅助支持。