2006白酒营销报告

报告内容：

　　日前出炉的一份《２００６中国白酒行业发展预测》报告再次向白酒行业发出“拷问”：２００６年的中国白酒，又将香飘何处呢？

　　产量继续趋稳紧缩

　　据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从１９９６年的８０１万吨到２００１年的４２０万吨，再到２００３年的３３１万吨，２００４年的３２３万吨等，平均每年下降５０万吨左右，平均幅度约为７．５％，且降幅率逐步减少，如２００４年相比２００３年下降了约２％。

　　兼顾白酒总体环境影响的回落及各地方白酒的突围发展，白酒产量的紧缩趋势依旧难免。

　　厂家更加重视营销

　　经过几年的发展，以安徽口子窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理论大肆传播炒作的影响，在２００５年达到峰顶，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一时间，成为了众多白酒厂家通过终端启动市场的典范。

　　面对中高端白酒趋势的发展，２００６年，必将会有越来越多的中高端白酒品牌及厂家开始重视自己的营销模式，如同打仗要讲究兵法一样，而不再坚持以往传统的营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

　　开发新型渠道模式

　　在解决提供消费者接受机会方面以及以渠道影响并带动消费方面，渠道问题依然是酒类品牌市场推广的头等事宜。

　　２００５年中，以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型（行业）渠道模式的研究，以探寻走向成功市场的通路捷径。此前虽有一些酒类通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场以及定位军队酒等，但是没有像金叶神酒那样更具有新渠道模式的代表性和市场潜力；因为五粮液和中国烟草合作开发的金叶神酒不仅对烟草人来说具有与生俱来的荣誉感，而且具有中国烟草庞大的烟草配送网络为市场基础，即不仅有网络更有终端。更是跨越了传统渠道高通路费用的高门槛，在市场推广成本越来越高的酒业市场中，这一类渠道无疑会更加受到厂家的重视。

　　持续行业马太效应

　　首先，白酒品牌消费效应的马太效应依旧保持领先，强者越强的现象依然延续，即大品牌的名酒企业会继续成为市场的利润中心。

　　其次，高档白酒会越来越高，并将以商务形式诠释中华之礼的意义，且越来越成为外界资本进入的主题。

　　是在其有效规模销售的前提下，也因此吸引了越来越多的商业资本的注入，其中，由于高端白酒的单瓶利润率较高且投入人力物力相对较少，而使得高端白酒越来越集中于商业资本注入的ＯＥＭ产品模式。

　　品牌彰显资本特性

　　中国白酒市场上的总体上供大于求现象无形中增加了酒企的市场推广成本。企业要做的不仅在于解决消费者的消费理由，而且还要满足巨大的存在于渠道和终端的消费机会，而所有这些，都须是以资本为基础的。

　　从表面上看，找一个普通白酒厂家生产几吨酒就可以做一个属于自己的牌子是很容易，也许只要几十万资本就可以了；但是，想要把酒销售出去且做大做强做成品牌规模就没有那么简单了，因为，要在一个区域中把产品通过市场销售给消费者则可能还要至少一个几十万元甚至更多，这其中的招商费用、广告、市场促销推广费用、人员管理费用、各种渠道及终端的进场买断费用等等对于一个新品牌来说简直就是一个无底洞，很多的白酒品牌胎死腹中已是酒业常事，而要做到有口皆碑的大众所熟知的品牌则更是资本累积出来的。

　　 所以，资金链问题依然是２００６年中小白酒品牌成长的重点问题。

　　“三高”白酒成为主流

　　虽然以健康为主题的众说纷纭的白酒降度是一种趋势，但是，只要茅台、五粮液、剑南春等中国白酒的绝对领导品牌的高度酒不变，市场就不会有太大的质的改变。此外，“三高”白酒的目标消费群体即社会精英阶层对于酒类知识及好酒的认识和理解高于普通消费；而随着酒类企业对于高度白酒在媒体中的不断诠释与传播，也同样影响了越来越多的消费者对于高度白酒的正确认识。

　　还有一点就是，度数降低时虽然酒量有所上升，但是喝酒的成本却上升，这对于目前以节约为主题的公务商务消费相违背，而这才是影响消费的真正原因。

　　另外，对于高度白酒的品质感追求越来越高。受低度酒及其他类型酒的市场压力，对白酒的理性认识也更加清楚，所以，为降低高度酒对消费者感官的不良反应，在缺乏品牌优势的情况下，一般白酒企业对于高度白酒口感等的微调将成为取得市场的关键。

　　区域地产白酒突起

　　目前，白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其他酒派系还只能是区域市场品牌。在振兴地方传统白酒产业的前提下，以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴将会成为主题。在这一主题的旗帜下，一些白酒的市场拓展不再是孤军奋战，而是以区域酒系的力量去感召市场的地域情缘消费，如徽酒冲击江苏市场、华南市场。因此，区域性市场拓展依然强劲。

　　白酒创新手段迭出

　　开发新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等。

　　在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如４１．８度、３９．６度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。

　　贴牌酒势头将趋减

　　在经过几年的风雨后，大型名酒厂诸多的贴牌酒品牌的生存状态并不如意。一方面由于名酒厂出于对母品牌的保护，贴牌商要受到贴牌厂母品牌传播内涵与销量的管制约束；一方面又受到资本的压力，因为大多贴牌酒的资本方本没有白酒市场运作的在位优势，必将有一个“交学费的市场滞后期”影响公司的资金流。

　　因此，面对市场销售的压力，也将给予后来者警醒。面对许许多多的贴牌产品短暂的市场生命周期，一些欲进入白酒业的中小资本不得不重新考虑自身的投资决策。

　　品牌细分更加明显

　　战略的最高境界莫过于如入无人之境，不战而屈人之兵。正是在这种战略思想的指导下，鉴于传统白酒市场的竞争压力，白酒的细分化定位将是必然的趋势。细分化市场定位的目的就是通过细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。

　　细分的方式也呈现出多种形式，有渠道方面、终端方面、品牌内涵等等通过细分消费群体达到细分一部分市场作为市场切入点。