中国数码相机市场消费行为调查分析报告（二）

报告内容：

　　三、实际用户的消费行为调查分析

　　ZDC调查结果显示，本次调查中已经拥有数码相机的用户所占比例稍高于尚未拥有数码相机的消费群体，但整体数码相机市场仍存在较大的市场空间。以下是ZDC对市场上已经购买产品的用户进行消费行为分析，为厂商提供参考。

　　(一) 品牌分布特征

　　1、已购产品品牌与计划换机品牌对比——品牌格局有变，佳能稳居榜首

　　以下是实际用户购买产品所属品牌与二次换机用户计划更换产品品牌分布对比。

　　实际用户：在实际消费者市场中，佳能、索尼与柯达这三家厂商累计占据56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中处于第一的位置。索尼其次，有20.2%用户选择了索尼旗下数码相机。位居第三的是柯达，有11.0%的用户选择了其旗下的数码相机。

　　三星与尼康二者所占比例接近，依次为8.8%与8.1%。奥林巴斯占据6.2%的比例，富士以4.9个百分点的市场占有率随后；松下、卡西欧与联想分别以2.9%、2.2%与1.8%的市场占有率位居前十大厂商的后三位。

　　换机用户：据ZDC调查结果显示，在有换机计划的用户当中，选择佳能的用户占据35.4%，高出其在实际用户中所占的比例。索尼随后，18.1%的用户选择索尼为其换机的品牌，但是这一比例仍低于在实际购买产品的品牌分布比例。

　　在二次换机的用户中，尼康的排名得到提升，有10.9%的用户表示将尼康作为换机的品牌，而其在实际购买的用户中所占比例不及柯达与三星。

　　柯达与奥林巴斯这两大厂商并列第四，二者在换机用户计划购买产品的品牌分布中均占据了8.1%的比例。选择三星作为换机品牌的用户仅占据6.1%的比例。

　　仅有1.6%的用户将富士作为换机产品所属品牌；理光取代卡西欧入围前十；还有一部分实际用户对国产厂商联想数码相机产生兴趣，使其比例提升至2.0%。

　　其它品牌分布比例相对较少，均降至3个百分点以下。

　　从换机用户的再选择分布状况来看，整体市场的集中程度提高。其中，佳能、索尼与尼康这三大厂商累计比例达到64.6%。

　　2、换机用户品牌选择变化状况

　　(1) 佳能用户二次换机品牌分布状况

　　(图)佳能用户二次换机品牌分布

　　调查结果显示，对于佳能数码相机用户来说，整体市场品牌忠诚度相对较高，二次换机用户中，有58.9%的消费者表明将继续选择佳能数码相机。

　　在其它厂商中，索尼等厂商将佳能用户分流。有13.1%的用户将索尼作为换机品牌。尼康、奥林巴斯随后，分别占据8.1%与7.4%的比例，这三家厂商是造成佳能客户流失的主要品牌。其它厂商所占比例较低，均在4个百分点以下。

　　(2) 索尼用户二次换机品牌分布状况

　　(图)索尼用户二次换机品牌分布

　　调查显示，虽然有38.0%的用户表示继续使用索尼旗下产品，但是在佳能、尼康这两大厂商的竞争下，造成35.9%的客户流失。其中，24.8%的用户将佳能作为换机品牌，选择尼康的占据11.1%的比例。奥林巴斯仅分占7.3%的比例，其次是理光，为5.6%。其它厂商所占比例均在4个百分点以下。

　　(3) 柯达用户二次换机品牌分布状况

　　(图)柯达用户二次换机品牌分布

　　调查显示，在柯达用户中，二次换机继续选用柯达机型的消费者处于主流，占据37.5%的比例，而转向佳 能的用户则占据了25.8%的比例。其次是索尼，有10.9%的柯达数码相机的用户表示二次购机将选择索尼机型。尼康占据7.0%，三星随后，为 5.5%。其它厂商所占比例均在4个百分点以下。

　　(4) 尼康用户二次换机品牌分布状况

　　(图)尼康用户二次换机品牌分布

　　调查显示，在尼康的用户当中，二次换机再度选择尼康的占据32.3%的比例，而表示选择佳能产品的用户则占据了28.0%，还有15.0%的用户被索尼旗下产品所吸引。值得一提的是国产厂商联想，在尼康用户中，有8.6%的消费者表示将其作为换机的选择品牌。

　　三星与奥林巴斯随后，分别占据6.4%与4.3%的比例；柯达、爱国者与松下所占比例较少，在3个百分点以下。

　　(5) 三星用户二次换机品牌分布状况

　　(图)三星用户二次换机品牌分布

　　在三星的用户中，再度选择三星数码相机的用户比例降低，而转向佳能与索尼的用户居多。其中，表示将佳能 作为二次购机品牌的占据24.8%，选择索尼的用户则为21.8%。选择柯达与奥林巴斯作为柯达二次购机的用户均为8.9%。由此可见，三星数码相机的客 户流失较大，其品牌忠诚度受到挑战。

　　(6) 奥林巴斯用户二次换机品牌分布状况

　　(图)奥林巴斯用户二次换机品牌分布

　　调查显示，在奥林巴斯的消费者中，将其作为二次换机品牌的用户占据29.6%。而将佳能作为换机选择的 用户占据了25.4%。随后的为尼康，分占了18.3%的比例。柯达、索尼与三星这三家厂商分别占据8.5%、7.0%与5.6%的比例。卡西欧、富士、 方正与爱国者四家厂商所占比例相同，均为1.4%。

　　(二) 购买时间分布

　　1、拥有时间分布状况——购机1年以上用户超过六成

　　(图) 拥有产品时间分布

　　从调查结果来看，在已经拥有产品的用户中，购机时间达到1年以上的用户占据45.6%的比例。其中，拥有数码相机时间在1-2年与2年以上的用户分别占据26.6%与19.0%的比例。

　　此外，在1年内购买数码相机的用户所占份额较高，累计达到54.3%。其中，有20.9%用户已经拥有产品达半年之久。

　　2、购机时间分布特征——购机时间相对集中于三大时间段

　　(图) 购机时间选择分布状况

　　据ZDC调查结果显示，有29.1%的用户选择 “十一”前后购买数码相机，其次是在寒暑假其间购买产品的用户，为22.4%。还有17.1%的用户在“五一”前后购买数码相机。

　　寒暑假以及周末购买数码相机的用户分别占据10.9%与7.8%的比例。此外，实际用户在购买产品的时间分布上也存在较大的不确定性，这导致在其它时间购买产品的用户占据10个百分点以上的比例。

　　总的来看，选择购机的时间多停留于节假日以及周末，尤其在假期时间教长的“五一”、“十一”前后与春节前后购买行为较为集中。这从侧面反映了黄金周假日经济对数码相机市场具有较大的影响力。

　　3、计划购买到实际购买的时间差分布——1个月的悬殊比例最高

　　(图) 计划购买到实际购买的时间差距分布特征

　　在调查结果中显示，从计划购买到实际购买产品经历3个月之久的用户所占比例较高，达到73.5%，这反 映了持币观望状态一般持续3个月的用户比较多。而在1个月内就发生购买行为的用户占据32.1%的比例，还有27.5%的用户在3个月左右便产生购买行 为。而在1周内即产生购买行为的用户则占据了14.0%的比例。

　　此外，还有19.3%的用户表示，从计划购买到实际购买过程中经历了半年左右的时间，而经历更长时间的用户仅占据7.2%的比例。

　　(三) 产品特征分析

　　1、产品像素分布状况——400万像素及以下与500万像素机型齐头并进

　　(图) 像素分布状况

　　调查中显示，在已购产品中，像素在400万及以下的数码相机为主，占据40.3%的比例；而当前处于主流的500万像素机型以0.3个百分点的劣势低于400万像素及以下机型。

　　600万像素与700万像素及以上的数码相机所占比例相对较小，分别为9.9%与9.8%。据此，ZDC认为，数码相机像素的提升成为实际用户换机的重要因素之一。

　　2、价位区间分布状况——3000元以下机型占据三分之二以上比例

　　(图) 价位区间分布状况

　　在本次调查中显示，实际用户购买的数码相机主流价位集中于3000元以下，所占比例累计达到69.1%。其间，2001-3000元之间的产品份额较大，为48.4%。2000元以下机型占据20.7%的比例。

　　3001-4000元之间的产品占据20.3%，4000元以上的机型分布比例骤然降低，均跌至5个百 分点以内。其中，有4.3%的用户选购的数码相机在价位上分布于4001-5000元这一区间，还有4.7%的用户选择了5001-8000元之间的机 型；仅有1.7%的用户选购的数码相机分布于8000元以上这一价位区间。

　　3、不同像素产品在不同价位区间分布对比——2001-3000元机型为市场主流

　　(图) 实际用户购买的数码相机在价位与像素上的分布状况

　　400万像素及以下：此间，价位在2000元以下的数码相机占据39.6%；2001-3000元的机型处于主流，占据46.8%的比例；3001-4000元之间占据9.3%的比例，其它价位区间产品所占比例均在3个百分点以下。

　　500万像素：在500万像素产品中，2001-3000元之间的机型占据绝对优势，为58.4%。3001-4000元之间的机型所占比例为25.2%。2000元以下、4001-5000元以及5000元以上的机型所占比例均较少，分别为8.6%、3.9%与3.8%。

　　600万像素：调查结果显示，在2001-3000元之间的机型 中，600万像素产品所占份额下跌至37.7%，而3001-4000元之间的产品所占份额则提升至28.1%。4001-5000元与5001- 8000元之间的产品比例相同，均为6.1%。此外，8000元以上的数码相机在已购产品的用户中所占比例较为突出，为8.8个百分点。

　　700万像素及以上：此间，3001-4000元之间的产品所占比例最高，为32.7%；2001-3000元之间的产品占据了27.4%的比例。还有23.0%的用户购买的数码相机分布于5001-8000元这一价位区间，其它价位区间产品分布数量较少。

　　4、外观倾向——金属质感机型所占份额较高

　　(图) 数码相机特征分布状况

　　调查显示，具有金属质感的机型最为消费者喜爱，有64.1%的实际消费者选购的数码相机具有这一特征。 其次是轻巧机身的数码相机，占据45.1%的比例。具有大屏幕特色与超薄特征的数码相机依次占据33.1%与29.2%的比例，还有25.0%的数码相机 在外观上具有明亮色彩的特征。

　　(四) 使用情况

　　(图) 数码相机的使用频率分布特征

　　在ZDC调查中显示，每周至少使用一次的用户占据51.5%的比例。还有26.4%的用户表示每月至少使用一次，而每天至少使用一次的用户所占比例较少，为6.5%；经常不使用的用户仅占据1.9%的比例。此外，产品使用情况不确定的用户占据13.7%。

　　(五) 影响信息

　　ZDC统计显示，超过三分之二的消费者表示网络媒体成为实际用户购买产品的主要信息来源。以下是不同信息来源的分布状况。

　　(图) 受影响的信息来源分布状况

　　调查显示，在网络媒体等五种信息来源中，有77.1%的用户受到网络媒体的影响；厂商的促销活动的影响范围也较大，有39.7%的实际用户中受到这一信息的影响。口碑作为一种传播方式与传播渠道，有34.2%的用户表示在购买产品的过程中受亲戚朋友推荐的影响。

　　此外，还有29.9%与17.8%的用户分别受到报纸电视媒体以及销售者推荐的影响。通过对比可见，网络媒体逐步对人们的生活起到重大影响，其报价参考作用的影响力已经超过了市场销售者的推荐等，并成为厂商进行市场推广的一个重要渠道。