中国数码相机市场消费行为调查分析报告（四）

报告内容：

　　(五) 消费行为调查

　　1、可接受价位区间分布——中低端价位产品受青睐

(图) 可接受价位区间分布状况

　　调查结果显示，2001-3000元仍为市场的主流价位区间。在潜在消费者中，有37.5%的用户表示能够接受此价位区间的产品。

　　27.4%的潜在消费者表示接受1500-2000元这一中低端价位产品，还有10.7%的用户表示接受1500元以下的数码相机产品；能够接受3001-5000元之间的潜在消费者占据18.7%。

　　潜在消费者可接受高价位产品的比例急遽下滑，其中仅有4.8%的用户表示能够接受5001-8000元之间的数码相机，而能接受8000元以上的用户所占比例更低，仅为0.9%。

　　以下是实际用户与潜在用户购买产品分布比例对比。

(图) 实际用户与潜在用户计划购买产品价位区间分布对比

　　通过对比可见，中低端价位产品在潜在用户中占据较高的比例，其中2000元及以下产品表现最为突出，超出实际用户达到17.4个百分点。

　　5001-8000元之间的数码相机在潜在用户与实际用户中所占比例接近；而在2001-3000元之间的机型均处于主流，但其在实际用户中所占份额高出潜在用户10个百分点以上。

　　2、选购产品像素分布——500万像素机型处于主流

(图) 像素分布状况

　　调查结果显示，计划购买500万像素机型的用户占据潜在用户的46.3%，在市场中处于主流。虽然像素升级成为市场发展的一大趋势，但是从消费者计划选购产品分布状况来看，500万像素产品仍为不少用户的喜爱，其成为数码相机市场像素提升的一个分水岭。

　　表示计划购买400万像素及以下的用户仅占据16.2%的比例，其中，12.6%的消费者表示愿意购买400万像素机型。

　　计划购买600万像素数码相机的消费者占据潜在用户的22.4%，而计划购买700万像素以及800万像素及以上机型的用户分别占据6.6%与8.5%的比例。

　　以下是实际用户与潜在用户购买产品像素分布比例对比。

(图) 实际用户与潜在用户购买产品像素分布比例对比

　　对比显示，400万像素及以下产品在潜在用户计划购买机型中所占比例下跌了20个百分点以上，降至16.2%；500万像素数码相机在潜在用户中所占比例稍高于实际用户，达到6个百分点以上。

　　对比可见，潜在用户计划购买高像素数码相机比例明显提升。其中，600万像素的数码相机在潜在用户中占据22.4%的比例，而在实际用户中，这一比例则降至9.9%。700万像素及以上数码相机在实际用户与潜在用户中悬殊5.3个百分点。

　　以下是主流价位区间产品像素分布状况。

(图) 主流价位区间不同像素产品分布状况

　　通过主流价位区间不同像素产品分布状况对比可见，500万像素机型在3001-5000元、2001- 3000元与1500-2000元这三大价位区间均处于主流的位置，依次占据35.5%、50.6%与54.5%的比例。但在3001-5000元这一价 位区间中，其比例低于其它两大价位区间。

　　在3001-5000元这一价位区间中，计划购买高像素产品的消费者比例相对较高。有27.1%的用户 表示希望购买600万像素机型，13.3%的用户计划购买700万像素机型，而计划购买800万像素机型的用户所占比例高出700万像素的用户，为 16.7%。此外，还有7.4%的用户表示计划购买此价位区间的400万像素及以下的数码相机。

　　在2001-3000元这一价位区间中，有27.6%的用户表示希望购买到600万像素机型；而计划购买700万像素以及800万像素及以上机型所占比例较低，分别为7.6%与4.2%。400万像素及以下的用户所占比例为10个百分点。

　　在低端1500-2000元这一价位区间中，400万像素及以下的产品累计占据了23.8%的比例；还有14.7%的用户表示希望能够购买到此价位区间的600万像素机型，更高像素机型所占比例较少，累计为7个百分点。

　　3、不同价格差距对购买行为的影响——接受500-1000元价格弹性空间的用户比例最高

(图) 不同价格差距对潜在用户的购买影响分布状况

　　ZDC调查显示，有78.4%的用户表示当计划购买的数码相机价格与实际价位存在1000以内的偏差时 不会放弃购买计划。其中，有36.8%的用户表示当与心理价格出现500元以内的差距时，不会放弃购买计划。还有41.6%的用户表示，当价格差距在出现 500-1000元之间时不会放弃购买计划。

　　还有11.1%的用户表示，当与心理价位悬殊1000-2000元之间时，不会放弃购买计划；而能够接受与心理价位出现2000元以上差距的用户所占比例较小，仅为1.9%。而表示不确定的消费者占据8.6%的比例。

　　(六) 渠道调查

　　1、获知产品信息的渠道——网络媒体影响力突出

(图)获知产品信息的渠道分布状况

　　调查显示，有87.5%的潜在消费者从网络上获得产品信息；其次是纸类媒体，占据43.4%。

　　从电视媒体与卖场广告获知产品信息的潜在消费者分布比例接近，分别为25.5%与22.2%。此外，还有11.8%的潜在消费者表示由户外广告获知产品信息。

　　2、影响购买行为的信息来源分布——销售者推荐作用较低

(图) 影响购买行为的主要信息来源分布

　　调查结果显示，在电脑逐步普及的时代，网络媒体受众越来越多，有72.3%的用户表示网络媒体成为影响购买的主要媒介。其次是厂商市场促销活动，有44.6%的消费者较为容易受到厂商促销活动的影响。

　　受到报纸、电视媒体等影响的用户也较高，占据了40.2%的比例。此外，还有35.2%的用户表示亲戚朋友的口碑传播对购买行为产生影响。

　　仅有7.4%的用户表示销售者的推荐对其具有较大的影响，而从这一比例上来看，终端销售者推荐的影响力降低。

　　以下是不同信息来源对实际用户与潜在用户的影响分布对比。

(图) 不同传播渠道对实际用户与潜在用户的影响分布对比

　　通过不同传播渠道对实际用户与潜在用户的影响程度对比可见，网络媒体在影响以及传播渠道上均占据重要的比例。

　　与实际用户相比，厂商促销、报纸电视媒体以及亲戚朋友推荐的影响力在潜在用户中均得到提升，其中报纸电视媒体的影响力度与实际用户相比提高了10个百分点以上。由此可见，平面电视媒体以及纸类媒体均成为厂商进行产品市场推荐的重要渠道。

　　相比之下，销售者的推荐作用的影响力降低，下跌了10个百分点以上。

　　3、 购买数码相机的渠道——专卖店与电子卖场累计占据八成以上份额

(图) 选购数码相机地点分布状况

　　ZDC调查显示，专卖店与电子卖场成为潜在用户购买数码相机选择的两大重要场所，二者占据整体市场80%以上的比例。其中，有45.4%的用户表示会在专卖店购买数码相机，其次是选择电子卖场的用户，占据36.4%。

　　还有12.9%的用户选择电器城作为购买数码相机的场所，选择网上商城这一购买渠道的用户仅占据4.8%。

　　从这一调查结果来看，专卖店与专业的电子卖场不仅仅是数码相机的最佳卖场，同时也将成为厂商在市场上比拼实力的最佳场所。

　　(七) 促销形式的选择

(图)不同促销方式分布状况

　　调查显示，三分之二的潜在消费者将直接降价视为最佳的促销方式。希望礼品促销的用户仅占据17.2%的比例，还有7.0%的用户接受捆绑销售的促销方式，而有奖销售在这四种促销方式上所占比例最小，不及5个百分点。

五、ZDC预测

　　通过调查，ZDC对2006年中国数码相机市场作出以下预测：

　　1、从市场发展的角度来看：

　　首先，竞争的激烈导致已经拥有数码相机的用户占据一半的比例，但市场仍处于未饱和的状态，尤其是学生消费群体，其必将成为厂商在2006年极力开拓的市场。

　　其次，中低端产品市场竞争激烈，这将会促使2006年数码相机市场降价行为更大。而降价行为导致的市场洗牌仍将持续。

　　再次，2006年的“五一”与“十一”这两大黄金周必将成为数码相机市场销售的高峰时期。

　　2、从品牌的角度来看：

　　首先，佳能市场份额将会得到进一步提升，数码相机市场向一线大厂集中的特征更加突出，而走时尚路线的索尼在整体市场上将成为佳能最有力的竞争对手。

　　其次，国产数码相机厂商整体竞争力将会增强，尤其是爱国者将成为国产厂商中的一匹黑马，而其他厂商市场份额将继续萎缩。

　　3、从产品上来看：

　　首先，入门级单反数码相机将成为2006年市场竞争的焦点，但较高的价位使其在市场上不能与主流消费类数码相机所抗衡。而在消费类数码相机中，500万像素机型仍将担当主导位置，但600万像素及以上机型晋升主流的趋势在2006年将逐步体现。

　　其次，时尚机型作为厂商在市场获胜的一个重要“法宝”，使得2006年数码相机市场产品整体以时尚化倾向为走向，尤其是具有鲜明个性特征的大屏幕、轻巧机身、超薄等方面表现突出。

　　再次，手动功能产品将逐步在数码相机中被广泛采用。而消费者对高倍光学变焦技术的关注，使得长焦数码相机也将成为2006年市场竞争的亮点。

　　此外，2001-3000元之间的主流价位区间不变，但中低端产品在2006年数码相机市场中产品所占比例将走高。