各地区白酒市场分析

报告内容：

　　山东白酒市场分析

　　山东现辖17个市地、139个县、市、区,人口9079万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点：

　　1、鲁酒触低反弹

　　在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。

　　山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。

　　2、外来品牌分为三大阵营

　　许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营：

　　集团军式的川酒阵营：

　　川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。

　　以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场；剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试；

　　泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉；

　　全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐；

　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。

　　茅台镇阵营：

　　中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。

　　以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。

　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。

　　酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。

　　其他地区阵营：

　　皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。

　　综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。

　　3、招商市场价格竞争激烈

　　外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。

　　4、终端市场的费用增加

　　进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。

　　5、消费者消费观念的成熟

　　3年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”---品质好、信誉高，但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节，从面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找着一定位的支撑点，这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。

　　山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场容量，也没有北京那样大的政治色彩，但是有一点是可以肯定的，山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充分得发展，外地酒品牌的日子将更加难过，此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过。

　　北京白酒市场分析

　　IMI调研是从1995年，由IMI（创研）市场信息研究所开展、黄升民教授发起的调研项目，2002年，央视索福瑞CSM成为IMI的合作伙伴，负责IMI的调查执行，利用CSM的固定样本组，IMI在样本质量上得到了加强，调研区域和范围也有了很大的飞跃，目前可以提供21个城市居民消费者的消费行为、生活形态、媒体接触习惯和产品习惯方面的调研资料，涵盖了12个大类68个小类，除《IMI消费行为与生活形态年鉴》外，2004年又开发出IMT系统和IMI行业数据报告，能够为客户提供更加深入和更具针对性的数据资料。

　　IMI数据显示，在北京，“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，这说明北京地区白酒的市场渗透率较高。

　　在北京整体推及人口中，有近60％的人没喝过白酒，“天天喝”的消费者比例为9.6％；“一周3次和以上”的消费者比例为5.3％；“一周1－2次”的消费者比例为9.8％，三者之和占据了24.7％的市场比例。

　　39—55度的中度白酒是北京消费者的首选，38.6％的消费者对它情有独衷；55度以上的高度酒占据30.9％的受众群体，与38度及以下的低度酒不相上下。值得注意的是，这和03年度的市场份额分部有着较大的不同，感兴趣的读者可以参阅《03－04IMI消费行为与生活形态年鉴》。

　　在北京居民的白酒消费场合，“日常饮用”以46％的占有率位居第一，“做菜”显然已经成为一块不容忽视的力量，5％的市场份额相信也会触动相当一部分白酒厂商，也许下一年在厨房会诞生一个全新的白酒品牌。

　　北京地区的白酒品牌数不胜数，也是处于竞争极为惨烈的境地，相关的市场占有率如下所示：

　　选择白酒的考虑因素是各经销商和广告公司非常重视的问题，通过IMI的资料，我们发现，“口味”已经成为人们购物的首要考虑因素，“价格”退居第二，这一方面说明人们更加注重享受，另一方面，也说明各个价位的白酒品牌已经能够让消费者各取所需。

　　郑州白酒市场分析

　　1.郑州白酒消费概况

　　1、选择过白酒作为赠礼的家庭比率：将白酒作为赠礼的家庭总数÷样本总数×100%=69.44%

　　2、单注白酒礼品金额：白酒赠礼总金额÷将白酒作为赠礼的家庭数=207.28元

　　3、平均每户家庭白酒送礼金额：白酒赠礼总金额÷样本总数=143.94元

　　八大城市白酒礼品品牌占有率前10名：

　　9、消费者印象最深的白酒广告(单一选择)

　　2.2004年郑州主要商场／餐饮场所白酒上架品牌

　　五粮液、茅台、剑南春、水井坊、古井贡、酒鬼、泸特、黑土地、宋河、仰绍、

　　郎酒、小糊涂仙、汾酒、中国劲酒、金六福、尖庄、红星二锅头、、

　　丰谷、河套老窖、绵竹、四五老酒、泸州老窖、沱牌、全兴、西凤酒、

　　3.郑州区域市场消费者常喝品牌及礼品酒消费

　　4.郑州不同年龄消费者常喝品牌分布

　　5.郑州消费者白酒购买主要考虑因素

　　经常送礼茅台和剑南春，五粮液

　　婚礼用酒一般是宋河，和四五老酒。

　　一般20-30人喝黑土地。

郑州城市春节家庭食品消费调查报告

　　报告类别：调查报告
　　行业分类：食品烟草/食品
　　调查地点：郑州
　　调查时间：2001年3月
　　调查方法：问卷调查
　　样本数量：2880
　　样本情况：城市居民家庭
　　调查机构：《糖酒快讯》市场调查中心
　　报告来源：食品商情网
　　报告内容：

　　据《糖酒快讯》市场调查中心的调查，春节是我国城乡居民食品消费最集中的时期，其食品消费的种类、品牌、数量等数据，对于指导生产经营，具有十分重要的作用。

　　本次调查活动，以城市居民家庭为调查的基本单元，主要调查内容是食品的实际消费，看看消费者的钱落谁家。本次调查分别在郑州、调查工作严格按照科学的调查方法和程序，选择样本，发放问卷。向八个城市共发放2880份问卷，每个城市360份问卷。分6个小组，每小组负责60份问卷的调查。我们都选定最具代表性的地点，由调查人员现场请人答卷。调查时间共两天，分别在2月14日、15日同时进行。经过处理，得到有效问卷1286份。本调查能有效保证调查数据的相对准确性。

　　本次调查主要分白酒、饮料、葡萄酒、茶叶、保健品等项目，八个城市的综合调查结果分种类报告如下。

　　白酒

　　1、选择过白酒作为赠礼的家庭比率：将白酒作为赠礼的家庭总数÷样本总数×100%=69.44%

　　2、单注白酒礼品金额：白酒赠礼总金额÷将白酒作为赠礼的家庭数=207.28元

　　3、平均每户家庭白酒送礼金额：白酒赠礼总金额÷样本总数=143.94元

　　4、赠礼白酒的品牌分析

　　作为礼品的白酒主要为全国性名牌和地方性名牌。在每个城市，该市的地方性名牌在礼品品牌中占据10%�25%的市场份额，全国性品牌中只有五粮液在南宁市占据第一名，其他七个城市均是地方名牌占第一位。但综合8个城市的数据分析，全国性名牌的优势立刻显现出来。礼品中品牌占有率的计算公式为：

　　某品牌在礼品总数中出现的重复次数÷各类品牌重复次数和×100%

　　八大城市白酒礼品品牌占有率前10名：

　　从上表看出，八大城市人们所送白酒礼品中，前十个全国性名牌白酒占据了43.09%的礼品市场，其地位牢不可破。

　　5、春节期间自用白酒家庭比率：自己消费过白酒的家庭户数÷样本总数×100%=63.92%

　　6、自用过白酒的家庭平均消费额：自用白酒总金额÷消费过白酒的家庭数=81.20元

　　7、平均每户家庭自用白酒金额：自用白酒总金额÷样本总数=51.90元

　　8、春节期间每户家庭平均消费白酒金额：(送礼总额＋自用总额)÷样本总数=195.84元

　　家庭自用白酒平均金额为81.20元，送礼平均金额为207.28元，从这两个数据可以看出，用来送礼的白酒大多是名牌高档酒，自用的普遍是价格适中的中低档酒。这与我们实际调查中发现的自用酒大多是地方杂牌酒无疑是吻合的。

　　自用酒主要是当地白酒，品牌集中度很低，但唯独红星二锅头在自用酒中比重较高，各大城市分别有8—12%的品牌占有率。

　　9、消费者印象最深的白酒广告(单一选择)

　　百事可乐能列居榜首，在于许多青年人都将“百事新生化”作为印象最深的广告。汾煌可乐的电视和路牌广告攻势如潮，名列第二，看来取得了显著效果。令人颇感意外的是“可口可乐”仅当上“老八”，谁不知道可口可乐的“店头”广告无处不在。原因在于人们填表时有个误区，一想广告就往电视广告上思维。

　　葡萄酒

　　1、葡萄酒赠礼家庭比率：选了葡萄酒作礼品的家庭总数÷样本总数×100%=36.16%

　　2、单注葡萄酒礼品金额：葡萄酒礼品总金额÷选了葡萄酒作礼品的家庭总数=83.50元

　　3、平均每户送礼金额：葡萄酒礼品总金额÷样本总数=30.19元

　　4、作为礼品的葡萄酒品牌占有率分布：

　　5、自用葡萄酒家庭比率：消费过葡萄酒的家庭总数÷样本总数×100%=80.55%

　　6、单注自用金额：自用总金额÷消费过葡萄酒的家庭总数=41.25元

　　7、平均每户家庭自用葡萄酒金额：自用总金额÷样本总数=33.23元

　　8、平均每户家庭消费葡萄酒金额：(送礼金额＋自用金额)÷样本总数=63.42元

　　9、家庭自用葡萄酒品牌分布：

　　从上表分析，通化在自用中比例很高，而在送礼中比例很低，说明通化适合大众消费，群众基础好。

　　在1286户样本中，进口葡萄酒占有率不到1%。这是因为本次调查的重点是家庭而没有包括高档饭店、旅馆，而进口葡萄酒大都集中与此。

　　10、消费者印象最深葡萄酒广告

　　多数问卷“未填此项”或以“记不清”代替，这说明与白酒相比，葡萄酒广告力度尚弱。

　　保健品

　　1、选了保健食品送礼的家庭比率：选了保健品送礼的家庭总数÷样本总数×100%=32.50%

　　2、单注保健礼品金额：送礼总金额÷送礼家庭数=228.90元

　　3、平均每户送礼金额：送礼总金额÷样本总数=74.40元

　　4、用作送礼的保健品品牌分布

　　5、保健食品家庭自用比率：自用保健食品家庭总数÷样本总数×100%=5.60%

　　6、自用保健品家庭单注金额：自用总额÷自用家庭数=140.04元

　　7、平均每户家庭自用保健品金额：自用总额÷样本总数=7.84元

　　8、平均每户家庭消费保健品金额：(自用＋送礼)÷样本总数=82.24元

　　9、消费者印象最深保健食品广告(单一选择)

　　保健食品人们自己很少消费，主要用于送礼。保健食品的广告集中度非常高，给人们印象最深的前三名就占到91