2006年空调企业开局分析（下）

报告内容：

　　科龙：逆境崛起

　　2005年对于科龙来说，无疑是黑色的，但不管怎么样，科龙还是活了下来，这才是最为重要的。

　　05年9月，海信入住科龙后，正值06年空调年度开局，也是传统的淡季，当务之急就是恢复经销商信心，稳定销售网络，新科龙立即启动了市场恢复方案，打起了一场针对网络的巩固战，总部高层、分公司总经理、产品经理登门造访各区域核心经销商，详细介绍科龙最新的发展形势，安抚经销商，稳定经销商隋绪，通过与经销商的良好沟通，双方对合作达成高度共识，经销商信心得到有效提升，业务重新进入正常操作，打款、进货、装饰展台、布置促销等工作有条不紊进行虽然是淡季，但由于沟通工作到位，销售开始进入良性运作。

　　国庆期间，科龙再次推出大力度的促销活动，希望借助国庆能够最大力度的消化商家库存，并在销售过程中逐步树立消费者与客户信心之后，科龙再次借助神六上天这一事件，在全国各地终端展开以航天为主题的大型促销活动，通过这次促销活动，让广大消费者看到了新科龙的再次崛起，消费者对科龙产品的热衷依然证明了科龙空调在消费者心目中的地位。

　　在05年的危机过后，虽然科龙品牌受到一定的创伤，市场受到了影响，但科龙空调的核心客户网络、内部营销队伍依然保持了完整，这是新科龙崛起的最大财富，因此在05年11月期间，科龙一方面加大了现场促销力度，点燃了淡季营销的一把火，提高终端出货量，一方面对加大终端投入，巩固区域核心卖场终端形象，打造旗舰店，为2006年最后的决战打好基础。

　　同时科龙也在积极探索区域内的渠道模式，06年1月18日，科龙在江西成立了全国首家联营公司：扛西科龙电器销售有限公司，尽管这个销售公司成立行业内时间稍迟，但却代表了科龙在区域渠道改革方面迈出了坚实的一步。同时这个公司的成立也表明老客户对科龙品牌感情还是很深的，对科龙的发展是充满信心的。这个销售公司成立之后，业务操作重心将会大大下移，灵活度提升，更有利于操作市场，特别是针对工程机市场的开发，并且市场运作上同步力度增大，这将标志着科龙在区域渠道模式做出的积极变革。

　　由于目前处于淡季，市场销售必定不会象旺季那样火爆，但我们看到科龙空调已经走向正规，营销工作有条不紊的开展，经销商信心十足，因此我们应该坚信，再次崛起的科龙，明天会有更大的发展。

　　志高：黎明初现

　　05年度整个空调品牌阵营发生巨大变动之际，志高全线飘红，终以年销售350万台荣登四大品牌之列，但随之空调市场竞争的加剧与环境变数的增多，志高仍应夯实基础，全面扎根市场，通过自身系统努力，进一步提高市场占有率与市场影响力。

　　进入新年度后，志高将原来的七个大区整合为五个大区，包括华南、华东、华中、华北和华西，共下辖29个产品管理中心。接着每个产品管理中心进行内部分配，遵从一名营销员负责1—2个地级市，并严格控制编制，对内部营销队伍进行调整，05年11月主题为“迈入志高黄金时代”的2006制冷年度核心经销商高峰会召开，在这次会议上，志高提出了“系统发力精细化营销”发展战略，继续坚持双渠道模式，推行核心客户制，并特意强调了健全营销职能部门，改善组织机能，迅速推动营销进程。

　　　新年度开始后，志高推出最新的形象宣传语“世界品质，志高创造”，并推出了“三超”新品，即“超节能、超健康、超静音”，包括“芳华绝代”与“君临天下”两个系列，但05年市场上志高高端机器表现最好的产品是一款“花好月圆”产品，这款产品最大的卖点在于精美的外观设计，特殊镜面玻璃，六帧图画自动调节，多彩动感显示技术，产品价格切合市场，并没有太高的价格，况且配合终端大力度的推广活动，因此成为市场的一个亮点。“芳华绝代”与“君临天下”这两个系列外观设计上也是别具特色，其中“君临天下”系列，采用最新的平板设计，能效比达到一级，独立空气净化，16CM超薄外观，高档有机玻璃，全自动开合面板，06年主推这两款产品表明志高开始向高端机方向延伸。

　　促销活动方面，国庆期间的志高推出了颇具文化气息的促销活动，紧紧围绕产品设计了影像大赛、小区活动、特价机、组合套餐、买赠促销活动，元旦期间又联合各大连锁开展“早安中国”与“大宴天下”主题促销，这些促销活动的设计主要体现两个基本特征，一是能够围绕产品设计，二是文化气氛浓重，但由于这个促销活动是全国范围内统一执行的，在部分区域难免会发生与区域市场情况的冲突。

　　　06年开局后，动作最大的一点就是服务，服务一直是志高营销的一个重点，05年12月10日发起了“感恩中国.终身无忧服务快车万里行”活动，分为华中、华南、华西、华北、华东等五个大区兵分五路对新老用户进行“清洗、检修、安装等各项免费服的上门服务”，这是志高历年来规模最大的一次服务营销活动。并同时展开售前促销，启动“感恩中国迎双节，志高空调系列新品普惠中华”活动。

　　随着空调环境的恶劣与风险的加大，上市成为志高发展壮大的必经之路，如果上市成功，无疑对志高成为全球品牌起到关键性作用，然而我们应该清醒看到，目前整个空调市场正在发生着激烈的振荡，而志高如何创新技术，提高产品竞争力，同时对市场精耕细作，打好市场基础，树立志高品牌，提高企业核心竞争力与营销竞争力，才是志高未来几年的变革关键。

　　澳柯玛：未来方向

　　05年激烈的市场竞争与空调环境的急剧恶化，对所有品牌的生存都构成了巨大的压力，澳哥玛空调这个来自胶东家电圈的名牌产品也是同样感受到了寒冷，透过2005年其系列动作我们可以看出澳柯玛正在为了应对环境剧变而急速的调整自身战略2005~7月山东澳柯玛工贸有限公司的成立被业内誉为“中小品牌的第一个破冰者”。

　　05年10月，澳柯玛再次召开全国各地分公司经理和总部中层以上管理人员会议，具体商讨2006年的营销策略，并制定2006冷年的经营方针：明确目标、夯实基础、强化管理精耕细作、稳扎稳打；扬长避短、守正出奇，后发制人，这四十个字非常形象描述了澳柯玛“先利润后规模先区域后整体”的发展战略；据悉，2006年营销目标为内销120万台，外销40万台。

　　在目前空调业竞争激烈的环境下，澳柯玛的营销策略是适宜的，渠道建设方面，一方面加强利用连锁渠道巩固终端直营，抢占终端零售市场，一方面加强原有网络的巩固建设，继续扩张区域代理，借此建立双渠道模式形成自身渠道优势；并采用聚焦策略，重点市场重点客户进行重点投入重点管理，提高重点区域占有率，加强区域品牌战略产品方面，开发出独特的木制空调，开创家电与家居融合的新时尚，而且性能采用先进技术，从而实现空调外观与性能的双向提升。的确澳柯玛的木制空调成为空调产品方面别具一格。从06年的新品中，看到新品产品系列更为丰富，更具时尚个性，更具市场竞争力。

　　我们看到近几年随着家电利润的降低，澳柯玛开始多元化发展，特别向着高科技产品拓展，例如，海洋生物制品、绿色二次能源电池、锂离子电池、电动车、太阳能、半导体新光源等，但对于主业空调利润降低的前提下，空调业务采取何种发展战略，就成为一个需要迫切解决的问题。从2005到2006年的开局，我们看到澳柯玛一直在进行战略调整，在加强产品战略与巩固渠道战略时，也涉及到自身管理调整，这将意味着澳柯玛全面启动“收缩提效”战略，这应该是目前澳柯玛最合适的未来方向。

　　奥克斯：转型进行时

　　走过05年后，奥克斯已走到一个关键的渡口。

　　根据奥克斯官方提供的数据显示，05年度奥克斯内销300万套，外销120万套，销量同比去年上升10%，均价上升8.2%，如果这个数字没有任何水分的话，这个数据已经证明奥科斯已经在目前市场上占据了很有份量的位置。

　　05年度开始，奥克斯就开始从价格战向价值战转变，其最为重要的表征之一就是推出了水护氧产品，回到健康路线，产品功能、外观、价格明显改善，这标志着奥克斯正在走出以往的价格战模式，同时更为关键的是05年空调业环境巨变，成本压力剧增，同时受到运作成本影响，企业利润受到严峻的挑战，因此奥克斯必定要回到价值路线上来。

　　06年开局后，我们把奥克斯的主要动作归结为三个主要方面：

　　继续推行价值战略

　　06年奥克斯继续推行价值战略，掌门人郑宏伟提出“诚信合作谋发展、务实经营创价值、精耕细作谱新高、众志成城铸辉煌”的总体营销思路，致力于创新产品，推出具有竞争力的强势产品，进一步提高对客户服务力度，巩固客户关系，为连锁渠道提供包销机器，为批发商提供适销的产品，并推行以价值创新为核心的市场推广手段，进行精细化管理，努力提升市场运作质量，实现企业利润与客户利润的双向提升。同时在服务方面，也进一步提高服务质量，奥克斯全面提升服务，所有机型包修期延长至6年，从售后方面提升品牌内涵，保证售前销售平稳推进。

　　组织架构深度变革

　　7月底，奥克斯全国范围内招聘了大批的市场人员，经过系统培训后充实到每个营销中心，担任推广经理，负责区域内市场运作与品牌建设，同时在总部层面设立了推广总监，加强总部对营销中心的指导职能，并将全国区域重新划分为(华东一、华东二、华南、华中、华北)五大区域市场，组织重心进一步降低，推行扁平化组织结构，这标志着奥克斯实现价值战略过程中的重大举措。但是这套组织结构的建立、磨合、高效运行毕竟会需要一段时间。

　　继续主推高端产品

　　06年开局后，奥克斯推出了“水护氧Ⅱ代”产品，功能更具健康、节能，外观更具时尚化，但拉开目前奥克斯的产品线，整体产品功能仍需要进一步增强，外观设计、做工方面仍需要加强。在推行高端产品时，为了拉动终端销售，奥克斯加强终端效果，同时布置了大量丰富的赠品，小到情侣表，大到健腹椅，赠品价值的增大同样也在降低产品的利润，但为了高端产品，没有比大价值的赠品更有吸引力的了。

　　　伴随着市场竞争的加剧，奥克斯2006年最大的关键点就是能够把构造的市场职能网络完善、提升，保证每个营销中心真正根据区域市场发挥出市场效用，加速高端机器在渠道中的销售，提高销售质量，成为奥克斯价值转型进行时的核心点。

　　海信：直流先锋

　　海信这个以技术著称的企业，十年后把变频做到了第一品牌。在海信所有的媒体资料中，你所看到的除了技术，还是技术，尽管枯涩，但却象征着实力，象征着地位。

　　每年行业年度盘点时，海信总是抱回一堆奖杯，05年9月2005年度空调行业盘点暨流行趋势发布会召开，海信摘得“全国畅销空调品牌”、“全国畅销节能空调品牌”、“全国畅销变频空调品牌”、“变频市场先锋奖”，其中KFR26GW／77VZBP和KFR-50LW／26VBP获“全国畅销空调型号”。这些大奖被制作成标牌到终端作为终端品牌形象展示之一。

　　05年9月，一个名为“超级直流王”系列的新品陆续上市，并被作为国庆促销重点展示与推介的产品，这个系列只有两个型号,KFR32GW／99VZBP和KFR-35GW／99VZBP，其实此系列主要有两方面卖点，首先，外观上淡蓝色的仿镜面设计，温馨时尚；其二，季节能效比达到4.6，能效比大为提升。据悉，这个系列采用直流变频技术与东芝压缩机，并采用智能控制，更为精确。这个系列是目前市面上能效比最高、价格最高的直流变频挂机，这个产品唯一的欠缺之处就是挂机外观上仍需要进一步提高工艺质量，提升感观档次。

　　终端模式是海信产品独有的营销模式，06年开局后，并没有太大的市场活动，只是延续05年市场基础上继续在终端加强推广，特别是利用国庆、元旦、春节展开大规模的地面促销活动，主要以大力度的买赠活动为主，特价机方面只有定速机25、32机(电辅机)降到了1399元与1799元，也仅是限量，变频机依然延续了1.2匹机1899元的价格，价格方面没有特别大的落差实际上海信运作产品，并不是以特价机为依托的，而是通过产品价格随着市场推进而不断调整的，定速机方面维持行业同等水平，而海信空调的重点在于高端的变频机器，这是海信运作产品的核心点所在。

　　　06年开局后，海信上市了两款高端变频机KFR——32GW／99VZBP、KFR—35GW／99VZBP，成为能够产生销售的最高端机型，其它没有发现新型号上市，这里仍然有必要把海信目前的产品线做一简单回顾，海信在05年度明显加大了挂机变频的投入力度，开发了冠以“直流3H”为传播主题的系列变频机，囊括了所有主销直流型号，几乎在每个功率段上都会出现3—4款机器，整个变频挂机阵营产品密度大为增强同时柜机方面也开发了26、39两大系列，大大提升了柜机的战斗力，定速机方面推出58D系列。因此，海信已经构建了丰富的变频产品线，把竞争对手牢牢的阻隔在变频市场的外围，同时利用指定特价机来做掩护与定速机弥补产品线缝隙，仔细分析海信的产品线就会发现，看似错乱的型号背后隐藏着巨大的战略设置。

　　因为海信在变频路上已经走了十年，“变频专家”的定位已深入人心，并不存在子品牌概念建设问题，只是不断推出高端机器来证明海信空调继续引导变频趋势而已由于海信已经在全国设立区域子公司与重点推行终端模式，因此海信并不存在渠道变革，也不存在成立联合销售公司，海信空调唯一需要做的就是巩固终端，做好现场促销，把产品的销售质量再提升一个台阶，同时做好区域内的品牌建设与市场管理。

　　TCL：情定钛金路

　　2005年全国空调市场一片低迷下，TCL空调依然保持了强劲的增长势头，根据其官方数据，05年内销完成100万套，外销90万套，增长势头迅猛；同时，TCL空调的发展战略也在05年脉络隐现，05年5月，与意大利德龙合作的移动空调与抽湿机生产基地奠基，预计达到2008年公司的总产将达到150万台，成为全球最大的移动空调和除湿机制造基地，并在06年1月顺利投产。05年6月武汉工业园一期全面竣工，建成了辐射国内市场的二级生产基地，构造其500万套年产能；同时还向上游延伸建成年产600万套压缩机的TCL瑞智公司，完成内部资源的配套，因此从TCL公司长远发展战略看，TCL空调必定会成为其白电战略的支柱业务。

　　下面我们来看一下其主力产品，钛金空调，此产品使用一种特殊材料复合纳米银二氧化钛材料，解决空调性能衰减的行业难题，实现了空调制冷制热持续高效。这是从单一技术点提到传播点的典型案例，从TCL空调外围宣传中，我们可以看到这个产品主打功能点有二，长久高效，不仅高效，而且长久，其二，除甲醛效果，前者属于节能推介，后者属于健康功能，并且这个产品的外观采用了平板彩色设计，具有很强的时尚感，因此，我们看到这个产品是具备了未来空调产品发展趋势的，不过缺憾在于前两大功能主要是通过改变材料实现的，效果上也不能实现有效感观，宣传卖点上尚显单薄；如果这个产品采用变频技术，那么能效比就会提高很大，同时在外观方面做工再精细一点，那么这款产品就很达到很完美程度，不过产品价格将会相应拉高。

　　应该说，TCL属于典型的技术派作风，对产品的定位是非常切合市场发展趋势的，产品创新也是近几年TCL逆势增长的重要支撑，其推广每个细节都强调技术的痕迹，例如，TCL在每个卖场终端放置了专门的钛金材料与普通材料，培训导购员，介绍给顾客，让顾客亲眼看到钛金材料的特殊功效，但在与消费者沟通上也遇到很多问题，因此TCL空调在市场推介方面，需要不断的持续性进行技术宣传，不断夯实钛金空调市场基础，从而建立在消费者心目中的心智模型。

　　科技美学化一直是TCL产品工业设计的核心风格，同样体现在空调产品上，其中比较典型的几款产品包括随风系列，采用MP3外观设计，君兰系列，淡灰色面板两侧平添两朵君子兰，倍增文化气息，主打产品海蒂娜系列采用平板彩屏设计，分为翡翠绿、玛瑙红、星空蓝三种颜色，至尚系列采用红色面板，TCL空调在目前市场上独成一景。

　　06年元旦期间，我们发现TCL终端展示进一步增强，展台亮化效果增强，产品摆放、物料设计、促销活动都有很大的改善，但由于TCL空调的价格保持在平均市场价格偏上，并没有采用很低的价位，因此，在淡季营销中，如何进行终端系统，加强对终端的拉动，采用灵活的政策，加强促销力度，来提高终端销售，则是淡季TCL的营销工作重点。