2005年中国数字杂志简版报告（上）

报告内容：

I．报告相关定义

　　数字杂志指以视频、音频、图片与文字等多元素的重复组合，强调互动性和多媒体并利用P2P平台传播的第三代电子杂志。数字杂志出版商是指数字杂志内容的提供单位和制作单位。数字杂志发行商是指搭建了宣传各类数字杂志的网站和利用P2P客户端软件——阅读器向用户传播数字杂志的公司。数字杂志用户是指过去一年中曾经通过在线\下载阅读过数字杂志的读者。数字杂志月活跃用户是指过去一年中每月都通过在线\下载阅读过数字杂志的读者。广告收入指通过数字杂志内广告投放获得的收入，同时包含出版商获得的与发行商获得的，具体如何分成不同企业之间情况不尽相同。发行收入指通过向读者收费而获得的收入，也同时包括出版商与发行商所获得的，这部分收入所占收入比例较小。

　　数字杂志发行量是指数字杂志的被下载次数，包括用户通过阅读器客户端下载和Web浏览器直接下载两种方式，但以前者为主。前一种方式主要是通过发行商渠道，后一种方式主要是通过出版商渠道。

II.报告正文

　　1.字杂志的概念定义、发展过程及分类

　　1.1.杂志的概念定义

　　2005年，大部分的中国传统媒体经营都出现了不同程度的滑坡，而网络媒体则表现出另一番景象：百度纳斯达克上市、阿里巴巴并购雅虎中国、WEB2.0概念大行其道并产生大量新鲜网络公司??。由于数字时代的提前到来，大众的阅读方式便不再局限于传统纸媒，从BBS到在网刊，从免费的电子书到报刊杂志的电子版，一系列变革足以印证中国互联网的飞速发展和广大网民阅读方式上的改变。数字杂志这种新形式的网络媒体就在这一年里异军突起，迅速地开拓着读者市场，而如雨后春笋般冒出的各家数字杂志内容商出版商也纷纷使出各种解数在这块未开发的领域内进行圈地活动。与此同时，国内外的投资机构都已经开始关注这一新兴行业。

　　电子杂志、网络杂志、互动杂志、多媒体杂志……浏览各种媒体的报道，目前人们对于这种杂志的命名五花八门，而我们认为它应该叫做“数字杂志”，是数字技术发展到一定阶段的产物，和数字音乐、数字电视一样，是数字时代E生活的象征之一。特点就在于：采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动。它提供多种多样的阅读模式，可在线或离线阅读、直接IE打开或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读。数字杂志延展性强，未来可移植到PDA、OBILE及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读。很明显，它不是传统杂志的简单电子版，但它应该属于大“电子杂志”的范畴。

　　数字杂志不是杂志的新形态，只是杂志对先进计算机技术和互联网的新运用。

　　1.2.国数字杂志的发展过程

中国数字杂志的发展阶段

　　起步阶段（2002-2005年）

　　随着互联网络的迅速发展，计算机技术在各个领域的充分运用，早在上个世纪90年代末就已经出现了传统杂志简单的数字化，如许多杂志的电子版。进入21世纪后，由2002年开始，电子杂志在技术运用上实现了历史性突破，多媒体元素的加入使电子杂志在表现形式上有了巨大变革，P2P技术的应用是产生电子杂志全新传播方式的基础。电子杂志在表现形式与传播方式的飞跃才促使其到“数字杂志”的蜕变。这一阶段是电子杂志发展到数字杂志技术成型的阶段，也是数字杂志的起步阶段。

　　发展阶段（2005-2010年）

　　在2005年，数字杂志无论是出版还是发行都有了长足的发展，短时间内网络上已经产生了数百本电子杂志，发行量更是呈几何级数增长。iResearch预计数字杂志从2005年到2010年都处于发展阶段，在此时期里数字杂志行业竞争格局逐渐稳定、赢利模式趋于成熟。酷乐互动、Poco、ZCOM、Xlus、VIKA都是这个阶段出版和发行的典型代表。

　　成熟阶段（2010年以后）

　　数字杂志经历了从2002年至2005年的起步阶段与2005年到2010年的发展阶段，于2010年进入成熟阶段，用户群体和赢利模式都稳定下来。

　　1.3.杂志的分类情况

　　1.3.1.杂志内容分

　　目前数字杂志在内容上大体涵盖了生活时尚、电影音乐、电脑数码、IT资讯、IT技术、娱乐写真、汽车旅游、文学艺术、语言教育、商业财经、动漫、游戏、摄影等方面，休闲娱乐类的资讯是现在数字杂志的主要内容，提供给读者工作之余闲暇之时的放松空间，丰富人们的精神生活。另外还有少数的数字杂志也提供一些社会人文科学的内容以满足少部分有不同追求的受众人群，如商业财经类的数字杂志《中国财富》。

　　1.3.2.内容来源分

　　数字杂志的内容主要来源于三个方面，一是源自网友原创，发行平台提供给对自制数字杂志有浓厚兴趣的发烧友展示他们作品的平台，或者由专业的工作室和制作公司即内容商提供，比如《Muzine》《9eye音乐杂志》；二是一些品牌纸媒杂志不满足传统的发行渠道，将杂志内容数字化通过互联网传播，如专业女性生活时尚杂志品牌瑞丽的《瑞丽Pretty》、时尚杂志的《时尚MAN》；第三则是各出版平台有自己的杂志制作班底，创作数字杂志再通过自身的出版平台或者其他平台发布，比如Magbox的《Pocozine》《印象》《味觉》、Xdoc的《私密》。

　　1.3.3.阅读方式分

　　数字杂志根据读者阅读方式划分可以分两个类型，一是直接通过web浏览器连线阅读；而另外一种方式则是需要读者下载一个客户端软件即阅读器，再通过阅读器从数字杂志出版商提供的杂志库中选择感兴趣的数字杂志下载到本地再阅读，或者是无需阅读器，读者直接从内容商的杂志发布平台即品牌数字杂志官方网站下载该杂志文件打开阅读。

　　2.国数字杂志用户规模与市场规模

　　2.1.用户规模

　　iResearch艾瑞市场咨询通过行业访谈用户调查得到，经过2004年的概念积累，数字杂志已经为较多的网民所了解。随着Web2.0概念的热炒，2005年数字互动杂志更受瞩目，数字杂志经营者四处出击宣传自己的品牌。因此，中国数字杂志用户数急剧增多，总数达2000万，预计2006年为3200万，增长率为60%。而到2010年，中国数字杂志用户数量将达到8200万。

　　可以看出，在数字杂志发展阶段的前期，用户数量随着整个市场的发展增长速度较快。但当数字杂志市场越趋成熟，用户规模的扩张速度会逐渐缓慢。

　　iResearch2005年底调研数据显示，2005年中国数字杂志用户规模为2000万，占网民总数的18%。艾瑞预计，随着数字杂志概念的深入人心，数字杂志用户占网民比例将逐年增大，越来越多的网民会尝试接触这种与众不同的媒体形式。到2009年，中国数字杂志用户在网民中的比例将达到36%。随着数字杂志市场成熟期的到来，这个比重将趋于稳定。

　　iResearch2005年底调研数据显示，2005年中国数字杂志活跃用户数为450万，这个数字还很小，占网民的4%。但我们预计，数字杂志活跃用户会随整体用户数量的快速增长而增多，在2006年为800万。增长趋势与总的用户规模增长趋势一致，到2010年，数字杂志活跃用户将达到3000万人。

　　杂志的特征在定期出版，而网络的最大优势在时效性即最及时地提供最新信息。数字杂志是通过网络传播的杂志，因此本身就形成了一个悖论。杂志之所以要定期出版，是为了维持固定的读者群，如此才可能实现盈利目标，但网民不太可能定期地阅读数字杂志，所以数字杂志要培养用户定期的阅读习惯有一定难度，这使得数字杂志的活跃用户数量在短时间内不会太多。但当大多数网民习惯了数字化生活时，这个悖论便不再成立。

　　iResearch2005年底调研数据显示，2005年数字杂志的活跃用户约450万，占总的数字杂志用户规模的23%。我们预计，随着整体数字杂志内容的成熟与一部分优秀数字杂志的脱离庸俗，数字杂志也会像传统杂志一样有稳定的读者群。2006年数字杂志活跃用户将增长至800万，占用户比例为25%。到2010年，数字杂志活跃用户数将达3000万，占用户规模的37%。

　　2.2.体市场规模

　　市场规模=发行商收入规模+出版商收入规模=广告收入规模+发行收入规模

　　广告收入指通过数字杂志内广告投放获得的收入，同时包含出版商获得的与发行商获得的，具体如何分成不同企业之间情况不尽相同。发行收入指通过向读者收费而获得的收入，也同时包括出版商与发行商所获得的，这部分收入所占收入比例较小。

　　据iResearch艾瑞市场咨询调查统计，2005年中国数字杂志整体市场规模为0.2亿元，这个数字还很小，但中国的数字杂志行业在飞速发展，待有了成熟的商业模式和赢利模式后，可以预见它将带来人们期望的价值。由于得到风投的数字杂志公司开始发力和新的公司进入市场，我们预计2006年中国数字杂志市场规模会大幅增长到1亿元，此后增长速度有所下降并趋于平缓保持稳定增长，到2010年中国数字杂志市场规模达到12.5亿元。

　　随着科学技术的发展，将会有更多的家电、数码产品能支持这个市场的壮大，尤其是无线宽带、电子纸张、存储技术的发展将带来全新、广阔的市场前景。就目前而言，广告收入是数字杂志业务的主要收入来源。

　　2005年只有个别的数字杂志公司推出面向读者的收费服务，例如Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取0.5元和15元包月的方式尝试向用户收费；Dmad则率先提出手机移动数字杂志的概念并向移动用户收取费用；中国唯一提供Zinio格式数字杂志的网站一脉网（www.emagcn.com）主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。以上三家可以说是数字杂志迈开收费步伐的先驱，同时也代表着数字杂志的三种收费服务模式。更多的数字杂志标出了价格却并不真的收费，因为担心受到用户的抵制。而用户显然不习惯数字杂志收费，大多数的用户表示，选择看数字杂志是因为它是免费的，如果需要付费购买数字杂志的话他们将放弃数字杂志，宁愿购买纸版的传统杂志。

　　因此，数字杂志经营者无论是出版商还是发行商单靠发行收入都很难维持下去，广告收入是主要收入来源，在2005年占95%以上，向用户收费的数字杂志市场很难成为主流。但是随着用户对数字杂志产品依赖度的提高，通过用户付费带来的发行收入所占比重将保持缓慢上升的态势。