2006年中国乳业四大悬念

报告内容：

　　回首2005年的中国乳业，可谓纷纷扰扰，喧嚣不已。一方面行业忧患丛生，另一方面又精彩纷呈，注定将在中国乳业史上留下深刻的印记。整个2005年乳业竞争格局演进之中，有数条主线清晰地贯穿其中：质量事件层出不穷，行业监管日益严厉；国内一线企业新一轮大规模的兼并收购与扩张；外资涌动，乳业国际化进程加快。

　　顺着这几条主线，结合2006年开端的中国乳业市场发展态势，我们认为今年的中国乳业有四大悬念已经浮出水面。它们不仅关系到乳业格局的走向，也关系到大小的乳企的动向。

　　■悬念一：

　　县乡级市场将成增量来源？

　　回奶事件、碘超标事件、毒奶粉重现、早产奶事件等一系列乳品质量问题，在2005年引起了大众和媒体的极大关注，乳企乃至整个行业的信誉严重受损，也暴露了行业监管的缺失。因上述问题，“禁鲜令”和国办24号文相继出台。为保证国办24号文的贯彻，最近五部委对部分大型乳企驻厂监管，力度之大为近年所仅见。在和谐社会和食品安全问题日益成为社会焦点的大背景下，监管必将成为2006年中国乳业的主旋律之一。

　　监管力度的加强，其直接的影响就是一批技术、质量、奶源不合格不规范的企业出局，行业竞争环境得到净化。三、四级市场和农村市场是假冒伪劣乳品的主要栖息地，行业监管和惩戒力度加强后，靠劣质低价在上述地区生存的企业和产品将逐步被淘汰，因此留下了市场空间，全国品牌和周边地方品牌进入和拓展上述市场的主要障碍之一将基本不存在。对于不少有条件的乳企来说，填补这一市场空白可以成为2006年的一个增量来源。在多数城市乳品消费已趋于饱和的市场背景下，对县级、乡镇市场的重点开拓和深度分销势必成为多数企业的竞争焦点。在这一领域的竞争中，在这些市场有较强的渠道控制力，以及对控制供应链成本有优势的企业将取得比较明显的竞争优势。

　　■悬念二：

　　巴氏奶为利润回升作贡献？

　　消费者、媒体对乳品质量的关注和行业监管的强化、法规的陆续出台，实际上起到了教育和引导消费的作用。总体上看，去年底到现在乳制品价格走势基本平稳，产品价格在经历一段时间下跌后已经开始回升，因价格战减少的行业毛利率呈现出止跌回稳的迹象。

　　具有讽刺意味的是，多年以来行业和企业均试图对消费者施加影响，引导消费者从单纯敏感价格过渡到对不同种类乳品性价比逐渐有所认识，更愿意为优质可靠的产品支付较高的价格，然而收效甚微。而消费者的牛奶消费知识和意识相对落后，实际上是通过几次行业灾难性事件得以改观的。消费意识的改观对巴氏奶企业是一个很大的机会。由于巴氏奶在营养价值方面毕竟有优势，随着人们食品健康意识的加强，巴氏奶将有可能迎来第二个春天。2005年巴氏奶市场份额已经显现出止跌回稳的迹象，这是否是2006年巴氏奶对行业毛利率的回升作贡献的先兆？

　　■悬念三：

　　中小企业生存空间进一步缩小？

　　2005年一线企业扩张步伐明显加快。伊利2月收购牛妈妈，2005年7月一口气公布了6个项目计划，投资高达10.7亿元，总体产能扩张计划投入12.08亿元，10月20日又与长富签订两年排他性OEM协议。7月，蒙牛马鞍山工厂投产，近期又控股武汉友芝友，长江沿线布局基本完成。9月28日光明的成都新厂开业。

　　从市场集中度来看，2005年伊利、蒙牛和光明的市场份额在36%左右。随着2006年上述一线企业投入和产能的增大，市场集中度将进一步提高。尽管市场增长速度将会减缓，但拥有资源、品牌、规模优势的一线企业必然也必须要继续扩张。乳业行业洗牌已经喊了好几年，整体格局却始终不见实质性变化。种种迹象表明，2006年将是乳业格局尘埃落定，行业洗牌，从高速成长期进入成熟期的拐点。

　　市场集中度不断提高的过程，也是中小企业生存压力不断加大的过程。必然会有一些中小企业经营难以为继，或是退出，或是OEM，或是走边缘化、细分化的道路：一是产品销售区域会进一步向非竞争热点地区、城乡结合地区、经济欠发达地区转移或收缩。一些小企业也许在城市市场取得了一定成果，但除非是真正在城市站稳了脚跟，并且建立了与资源型和城市型乳业的有效区隔，否则有限的实力和品牌影响力将很难使其继续在城市立足。同时，由于一线企业也会进一步加大在县级、乡镇市场的市场开拓展力度，小企业将面临更为严峻的形势。二是在细分市场寻求生存空间。由于实力、技术、品牌等的限制，革命性的、成功的细分市场产品很难在小企业产生，这些企业关注的细分市场，由非主流的、不被强势企业重视的产品和低收入的城镇、乡村目标消费群体组成，这些目标消费群体年龄构成上基本呈现两极化特征。2006年能否成功地进入细分市场，或巩固在细分市场的定位和地位，将成为多数小型乳业企业能否可持续发展的核心问题。

　　■悬念四：

　　如何与国际乳企共舞？

　　世界排名前20位的乳业品牌都已进入中国市场。2005年，外资进一步渗透乳业的步伐前所未有的快速和坚定。新西兰恒天然参股三鹿，丹麦阿拉福兹携手蒙牛，芬兰维利奥与伊利合作，达能增持光明股份成为其第三大股东，统一及RichKeen认购完达山50%股权，家乐福、沃尔玛等跨国零售集团在中国以OEM形式推出自有品牌的乳制品，退出中国乳业市场数年的帕马拉特也在天津卷土重来。

　　2005年外资以资本注入的方式重新大举进入中国乳业，表明了乳业市场竞争格局的明朗和消费的逐渐成熟，合适的时机已经到来。外资果断地在此时介入，由以往的直接经营转为资本参股，由以往单纯的对加工环节的投资转为对全供应链的投资控制，分享中国乳业快速成长所带来的胜利果实和未来广阔的发展前景。完达山与三鹿，中国乳业最具收购价值的两家二线龙头企业，均已投入外资怀抱。

　　国际资本的战略判断只是问题的一个方面；另一方面，有蒙牛的奇迹在前，具备一定实力的国内二线乳企无不希望通过外资的注入，在品牌、技术、管理、资金实力上得到大幅度的提升，并寻求在境外上市，在竞争中突围，占据制高点。

　　随着乳业国际化进程的深化，国际乳企和相关企业在未来中国乳业市场上的地位和作用将更加重要，乳业市场竞争的国际化趋势将更加明显，这使得参与国内乳业市场竞争的企业实际上也在参与国际分工。

　　国际品牌的优势主要体现在品牌管理和技术实力上。参与国内竞争，除了在资金、管理等方面对控股或参股企业提供支持以提升竞争力和盈利水平外，其品牌和技术优势的最终体现还是要通过外资自有品牌或共同建立的新品牌产品来实现。外资自有品牌的强项在于差异化较强、技术和质量优势明显的高端产品，主要是配方奶粉和新型乳饮料。另外，随着部分中心城市冷链系统的完善、消费能力的提高和乳品消费习惯的转变，高端差异化酸奶和奶酪也会是国际品牌关注的焦点。可以预料，2006年外资乳企会在高端产品领域全面开花，争夺金字塔的顶层。

　　如何在与国际乳企共舞中提升技术与管理水平，如何建立品牌的高端领域定位与影响力从而获得较高的盈利与可持续发展能力，将是2006年国内乳企面临的巨大挑战。