2006年地板消费新风向

报告内容：

　　近年来，随着我国市场经济的迅速发展，人民生活水平的日益提高，住房条件有所改善，装饰装修热度不断升温。地板已经成为调节人们生活情趣、追求时尚品位的大众消费品。地板带给人们高雅、优美、时尚的感觉，所以地板消费在居室装潢中越来越被重视。

　　对于地板的选择，消费者的喜好有何个性与共性？消费者购买地板时会看重哪些问题？为了解答这些问题，4月初eDataPower在线调查（www.eDataPower.com）进行了一次1114人的网络调查，选取的样本均为在今年有意购买地板的潜在消费者。参与调查的网民中，男性占67.7%，女性32.3%；年龄主要集中在20岁到40岁之间，平均年龄为30.7岁；大专、本科学历者分别占37.3%和44.8%。该群体多处于谈婚论嫁的年龄阶段，是购置房产相对密集的人群。被访者的平均月收入主要集中在4000元以下，家庭月总收入以4000—6000元居多。

　　深色实木地板流行中

　　调查显示，木地板和瓷砖是目前家庭地面装修的主流选择，36％的家庭已铺设木地板，31％已铺设瓷砖。未来一年内进行家装的家庭，地板的铺设面积约在71－90平米之间；以枫木色、红檀、柚木色、核桃木色四大色彩为首选颜色。款式与色调上追求庄重、高贵，营造古典主义风格，是深色地板流行的原因。

　　装修新房时，41.3%的消费者选择购买实木地板，34.0%选择多层实木地板，19.6%选择购买强化地板，购买竹地板的仅占5.2%。

　　百元实木品牌地板最受欢迎

　　乔迁之喜，被中国人评定为是人生三大喜事之一。一家人搬进新居，地板，是让人充分感受到这种幸福的第一“触点”。好的地板会将舒适、健康、安全铺设到生活的每一个角落。选择地板，颜色图案要自己喜欢，质地质量又要有保障，价格也要合理，能够物美价廉降低装修预算就更理想了。

　　调查显示，地板质量是消费者关注的重中之重，91.7％的被访者表示购买地板首先考虑质量问题。

　　价格，是影响消费者选择的另一个重要因素。地板在整个装修费用中占有很大份额，其消费支出可能直接导致整体费用超支。60--120元是消费者接受的基本价格，其中以81－100元的地板为主流，其次是101－120元价格的地板。

　　消费者选择地板种类与其预期价位、家庭总收入有密切的联系。161－180元/平方米，被访者选择实木地板的比率最高，达67％；300元以上，消费者更倾向于购买多层实木复合地板，达50%以上；竹地板，消费者的预期价位主要集中在301－400元；消费者对强化地板的预期价位比较低，价格越低，购买比例越大。约有三分之一的消费者会选择购买预期价格在60元以下的强化地板。

　　家庭月总收入越高，选择实木地板的比例越大。70％月总收入在20，000元以上的家庭会选择购买实木地板；收入500元以下的家庭半数选择多层实木复合地板，半数选择强化地板，是强化地板最佳的目标群体。基本上收入越低的消费者，选择强化地板的比例越高。值得指出的是，月总收入500－999元的家庭，会选择竹地板替代强化地板，是竹地板选择的主要群体。

　　大面积铺设青睐多层实木复合地板

　　铺设面积在200平米以上的被访者更倾向于选择多层实木复合地板，而非实木地板，因为铺设的面积比较大，这种替代效应所省出的大笔装修费用使这些消费者退而求其次选择多层实木复合地板。除该群体外，选择实木地板的被访者比例随着预计装修面积的增加而增加，因为住房面积越大，户主的经济实力相对较雄厚，会选择代表高档生活品味的实木地板。预计铺设110－200平米的被访者有46.7％选择实木地板，而30平米以下的被访者只有32％选择购买实木地板。多层实木复合地板在不同群体的市场份额相对稳定，基本上都在30％上下浮动，只有前面提到的200平米以上的群体高出很多。强化地板也出现“两头热，中间冷”的情况。铺设70平米以下的被访者都有超过20％选择强化地板，200平方米的被访者更是有25％选择购买强化地板。

　　连锁性建材市场成为地板销售新贵

　　普通建材市场是消费者购买地板的首选场所，52.0%的消费者会来此选择。连锁性建材城也逐渐被百姓接受并重视，其中百安居优势显著，吸引45.2%的消费者；到好美家、好饰家、欧倍德选购地板的消费者均在二成以上，分别是27.5%、23.4%及21.2%。

　　质量问题阻碍木质地板消费

　　地板的质量问题是消费者最关注的因素。81.25%的消费者担心地板会变形，变形问题使消费者深受其扰，是可能阻碍消费者选择木质地板的最主要原因。

　　市场现状来说，知名品牌的质量很好，这些生产企业注意企业形象，重视产品的质量。但一些小型企业，还处于起始阶段，对市场行情不清楚，专业水平不高，他们为了利益的需求，生产的产品低劣，质量不过关，消费者选择了质量不过关的产品，就会对整个木质地板的质量特性表示怀疑。所以，提高木质地板生产企业的质量意识是当务之急。同时，木质地板由于由天然木材加工而来，在天然环保等方面有不可取代的优势的同时，还有自身特性的某些限制，这些限制需要地板生产企业提高技术水平，予以弥补。例如，木地板耐磨性能有待提高，可以使用耐磨漆地板取代普通漆地板，或用强化地板的耐磨装饰纸代替耐磨漆应用于木地板。木地板的可修复性也需要受到关注，由于木地板是受资源影响最强的木地板品类，木地板磨损后抛光修复在工艺上是可行的，同时木地板修复工艺的突破将会大大促进天然木材资源的节约。

　　地板品牌将越来越集中

　　此次调查共涉及37个品牌，事实证明市场面临洗牌，品牌正在越来越集中。现在市场上复合地板有300多个品牌。但知名品牌的生产企业仅占据25％左右，很多的小型企业数量也在逐渐增加，竞争比较激烈。由于竞争越来越激烈，知名品牌的企业在竞争中销售量会越来越大。小型企业由于资金、技术实力不够，在竞争中会出现轮番淘汰的状况。随着市场的不断发展，大型企业的产品会上升至市场总量的80％。

　　调查显示，品牌知名度较高的是圣象、欧典、圣保罗，消费者认知分别达到67.7%，59.2%，46.9%，柏高、安信为33.29%和32.2%，其它品牌均低于30％。

　　问及在购买装修材料的时候，会选择的品牌排名和知名度排名基本一致。前五名中，只有欧典由第二位降至第四位。值得一提的是，圣象具有突出的优势，30.8%的被访者表示会首选圣象地板，而位居第二的圣保罗，只有8.0%的被访者表示会购买。

　　目前市场占有率最高的复合木地板，自１９９５年进入中国后发展迅猛，目前国内大大小小总共有３００多家的强化地板品牌，而在强化地板产业发达的欧洲地区，知名的大品牌不超过３０家。生产经营的不规范和市场管理的无秩序，使中国强化木地板市场长期存在着产品良莠不齐、鱼目混珠的现象。在资源尤其是原材料资源方面，大的厂家将自设原材料加工厂来集中掌控原材料，一些小工厂、小品牌的原材料资源优势将逐渐丧失。规模上，生产规模小的企业将在市场中更加缺乏竞争优势而被淘汰或转型，部分小厂将更加明显成为大品牌的ＯＥＭ工厂，同时大厂家、大品牌的市场占有率将稳步提升、市场集中化程度将越来越高，洗牌的格局也越来越明显。圣保罗、圣象、柏高等大品牌已经形成良好的质量体系和市场美誉度，而因质量问题严重而被屡屡曝光的小品牌将很快被市场淘汰出局。

　　欧典事件是国产品牌的一个契机

　　今年的“3?15”，对于国内地板业而言，无疑是刻骨铭心的。因涉嫌虚假宣传鼓吹源于德国及经营暴利等问题，欧典地板在“3?15”被央视曝光，以致地板全行业反思“诚信经营”。曾一度沉迷于“洋血统”的消费者，也在这一刻猛然觉醒。

　　欧典的知名度和实际购买时被选排名的差异，与欧典欺骗消费者事件被曝光有联系，调查表明，有77％的消费者了解此事件，其中30.2%是通过2006年“3.15”晚会知道的。

　　广告无疑对欧典品牌的塑造起到了决定性的作用，50.4%的消费者最初了解该品牌是通过广告。从产品信息获得渠道可靠性的调查来看，约有68.2%和55.8%的消费者认为，电视广告和亲友推荐是最可靠的信息来源。而恰恰是广告，魔力般的塑造起一个知名品牌，同时也将起推向了风头浪尖。

　　事件曝光后，42.6%的被访者表示，欧典事件影响了其购买其他品牌的信心，其中8.8%的被访者认为对其消费信心影响非常大。欧典地板事件给木地板行业带来严重影响欧典地板事件虽然还没有结束，尽管欧典只是个案，但其事件本身对行业的影响是巨大的。通过欧典地板涉嫌虚假广告被调查一事，可以看出地板行业中存在的严重问题。地板行业已经成为一个新兴产业，地板市场也在走向成熟，但假冒伪劣产品、虚假宣传、不依法生产经营行为依然存在，不仅严重地侵害消费者权益，同时，也严重损害了全行业的整体形象，成为地板行业健康发展的桎梏。应引起足够的重视和加大整改力度。

　　但欧典事件对于国产品牌应该说是一个契机。60.1%的被访者在标榜“德国血统”的地板和国产品牌中选择了国产品牌。消费者开始冷静对待“洋血统”，从过去的盲目追求“洋血统”，到理性认识国产技术。8年前，国内强化地板的生产技术从德国引进。8年发展，国内技术已非常成熟，甚至在地板加工工艺、花色开发、锁扣技术及抗菌工艺开发等，已有超越德国的趋势。老百姓的自我保护意识被唤醒，对强化木地板市场有了更清醒的判断。消费者崇洋媚外的消费“情结”将会发生一些新的变化，很多消费者准备选择品质优良的“国货”进行装修。顾客理性消费，客观上将造成强化木地板行业重新整合速度加快，一些没有形成规模的中小厂家会被淘汰出局。

　　地板行业问题频出，地板信誉在消费者心中大打折扣。目前市场木地板的产品种类繁多、规格差异大、标准化程度低、品牌鱼龙混杂，消费者认知困难。许多经营者只注重炒作不重视质量、只重视广告不重视服务，消费者所得到的产品质量和服务质量却相差甚远，因此，经营者的经营诚信，质量控制与品牌塑造对消费者乃至整个强化木地板行业来说显得愈来愈重要。针对“欧典事件”，品牌地板共同承诺诚信，有的推行“全透明消费模式”，将重新树立起地板行业诚信的大旗，这种消费模式得到行业及消费者的盛赞，充分说明企业与消费者保持良好有效沟通的重要性。很显然，全透明消费模式的推行必然对那些不阳光、不诚信的企业形成有效的遏制和打压，同时也必然增强消费者对地板行业的了解和信赖，从而促进地板行业良性健康的持续发展。