美妙体验－顾客服务的大趋势

报告内容：

　　“以前我是被移动公司优质的网络所吸引，现在我是被移动公司的真诚服务所打动！”长沙移动通信公司客户唐先生最近因0.8元的费用投诉时对移动公司的服务如此感慨。也就在前两天，英国《金融时报》宣布中国移动以品牌价值392亿美元高居“全球最强势100品牌”排名第4名，创造了一个新记录，作为一个资产规模并不算大的公司，中国移动入选主要原因在于其品牌在顾客中产生很大的共鸣和号召力。细心解读，我们可以发现完全不同两件事正在向人们指明了一个服务发展的趋势――中国消费者心目中有形的硬件和价格敏感性在淡化，服务带来的体验和心理感受已经更加重要，管理服务己经转化为管理消费者感受。

　　服务具有无形性和标准的不确定性,不可储存性等特点，我们该如何从消费者感受角度去看待服务呢？根据零点前进策略咨询公司的服务价值研究结果，消费者感受的服务价值层级体系通常包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级（表1）。它从满足最基本的功能的一般需求到满足消费者内心情感的高级需求等级递增，并且在不同服务行业，每一层级的价值内涵相同但具体内容有所不同，这五个层级中，从消费者感受角度又可以大致归为偏物理层面的感受（包括服务的便利性、快速性和规范性）和偏个人体验（包括尊重和默契）。

　　顾客情感――被遗忘的角落

　　在2005底，由零点前进策略根据服务模型，针对电信、银行、民航、医疗等行业进行了首次的横向服务水平的对比研究。由零点前进策略在2005底，针对电信、银行、民航、医疗等行业进行了首次的横向服务水平的对比研究。中国各个服务业整体而言都不高，在百分制基础上，电信72.2分，略低于民航（73.6分），稍高于银行（71.2分）。处于刚刚中等偏下的水平，换而言之，经过不断的努力，电信及各个行业都充分利用服务很大的提升了营销业绩，但依然还有巨大潜力可以挖掘。

　　电信行业则明确的表现出服务流程、便利性、和规范性等偏物理层面的服务表现好，在尊重、默契感等心理感受层面表现较差的特点。“默契感”的得分只有72.9，“被尊重感”的得分只有68.7，处于及格水平，依次排在便利、快速和规范的得分得后面。民航整体服务水平较高，便利相对不足，银行业则在默契感方面相对不足。

　　尽管各个行业表现各异，但有一点是相同的――顾客服务的感受常常被忽略。进一步数据分析显示，在电信等所有调研行业中，在主要的影响顾客情感的细分因素中，顾客对“对顾客感受的重视”和“个性化的服务”的满意程度都较低，大部分的顾客认为服务水平很一般。这说明各个行业目前基础的服务工作已经做的不错，但是个性化的主动服务还比较不足，没有根据顾客的服务感受有针对性的提高服务的水平。

　　在电信服务领域，顾客不良情绪非常普遍。从流程来看，客户进入部分营业厅时缺乏热情引导，长时间等待，引起客户烦躁和焦虑等；在顾客较多的时候，对人流和程序缺乏有效的安排和管理，秩序混乱，这在炎热的夏季尤其令顾客不舒适；在视觉感受方面，设施陈旧，设计不人性化，没有美感，顾客产生心里的排斥感，期望快速离开；部分营业厅对业务办理流程没有的优良的引导性标识设计，语音服务非常机械、漫长，导致厌烦和无所适从感。从服务过程看，服务人员常常的缺乏热情和耐心，言语不敬，激起顾客的逆反心里和不良感受，严重者大吵大闹，等等。

　　蓝海思维—跳出电信看服务

　　“蓝海战略”之说目前颇为流行，主张商业竞争不应都是奋力争夺现有服务市场的份额，而应该超出传统边界去重新界定的产品和服务范围，开拓新的客户需求，以新产品新服务创造新的市场。这种全新的视角完全可以用于电信服务领域，电信服务商业应该学会忘掉“电信”二字，记住“服务”，应该从用户的生活去看服务。

　　从新界定服务方式

　　目前的电信营业厅，各种服务挤在一起，即包括可以快速办理的服务、也包括一些复杂的服务。但从客户需求来说，有些客户希望快速简单，有些希望服务人员热情友好，环境舒适。从时间来讲，中午、节假日人流多。面对这些问题，现在的营业厅集中服务模式是否可以从新界定呢？

　　餐饮服务通常有快餐和大餐之分，两者的流程也不同。快餐讲究快速、便利。大饭店则在门口有资客（引客人入座的）和一流的环境，讲究用餐体验和享受。

　　日本7-11是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。7-11便利店以仅100平方米左右店面，除了提供达3000多种日常生活用品还协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、水费、有线广播电视费,甚至包括快递费、国际通讯费等。这些行业都从顾客生活方式和需求出发来考虑问题。那么对于电信行业，我们是否可以将一些专业型不强，容易模式化的服务以小门厅，多布点的方式进行呢？

　　从新界定服务内容，以用户的体验为中心

　　目前的电信或银行营业厅，只是提供专业电信相关服务，顾客缴费之类的小事，一去一回就成了一个大事，而其中用于服务的时间只有一两分钟，大部分时间能浪费在路上或等待。是否可以有一种全新的服务体验呢？

　　风靡世界的星巴克公司，巧妙的将传统的咖啡厅和现代休闲体验相结合，重新塑造了用户的体验，将一个传统的咖啡卖出了高价。传统的橙汁引入时尚元素就成了时尚饮料“鲜橙多”，年轻人喝出了时尚感。家居零售巨头“宜家”，将买家具变成了一个休闲欣赏的过程。那么电信服务是否也可以将休闲的理念和电信服务的过程相结合呢？将用户的烦躁和不舒适感变成一个全新和休闲的体验，只要服务是有价值的，用户并不在意多付一些钱，多等一会儿。

　　随着经济水平的提高和生活节奏的加快，面向未来的服务必定是快捷化、娱乐化、休闲化的方向发展。只要打破传统，转换思想，给顾客一个惊喜，顾客能乐在其中，那么在不远的将来顾客必定会给电信服务100分。