家电行业三四级市场的运行及开发

报告内容：

　　在多层次、多元化的中国市场，三四级市场正在成为越来越重要的细分市场。按照家电行业普遍的界定方式，全国市场可以分为四级，省会城市是一级市场，地级城市为二级市场，县城市场为三级市场，乡镇农村市场为四级市场。这样一来，我们可以发现全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力，同时也呈现出极为零星分布的特点。

　　1、确立合适的流通模式

　　家电企业之所以重视三四级市场的开发，主要有两方面原因：一是由于三四级市场渠道多为传统形态，厂家对其的控制力较强，也可以将它们作为依托，适当地制约连锁卖场；另一方面是由于三四级市场增量可观，仅2004、2005两年，华东、华南、华北等发达城市地区家电产品的市场增量不大，但其周边地区市场却呈现少有的旺销势头。以空调市场为例，海尔、美的等厂家在农村的供应量有大幅度增长，空调市场主要依靠县、乡镇农村市场的拉动。许多业内人士认为，由于当前我国农民收入可以支撑家用电器的普及化，三四级市场在不久的将来将成为中国家用电器主要市场之一。

　　三四级市场的开发首先需要解决的问题是确定合适的流通模式。所谓流通模式是指家电企业的产品采用怎样的渠道结构能够传递到农村消费者这一终端。农村市场与一二级市场有很大的区别，它的顾客资源是分散的、零星的，如果将大中城市的一二级家电渠道商视为开采成片矿藏的“大井”的话，那么三四级市场的经销商、代理商只是开采零星资源的“小井”而已，市场资源的特殊性决定了它的分散性。每个乡镇都有一些小店，规模很小，一年的销售额大概也只有一二百万，但这种布局适应当地的市场需求，贴近当地的顾客。

　　在这种情况下，家电企业开拓农村市场时，必须要考虑开发三四级市场的投入产出问题，也就是效率问题。许多企业会面临一个困境：一方面，农村市场的开发能够带来一定的业绩；另—方面，市场过于分散，对流通的过度渗透比如自建渠道、全面直营，势必会导致投入产出比例不合理。因此，比较适合三四级市场的流通模式还是要充分地发挥当地经销商的作用，农村市场的特殊性在很大程度上增加了家电品牌覆盖市场的难度，家电企业与当地的代理商、经销商合作，采取深度分销的模式占领市场，比较恰当。比如在一个县找一两家经销商，促使他们把销售触角不断地向下延伸到乡镇。由于当地的经销商自身实力都比较弱，素质不高，家电企业往往很难找到成熟的经销商。要解决这一问题，厂家需通过强有力的管理，扶持、培养、辅导、帮助商家完善、提高经营能力，实现经营管理正规化；可以把这种家电企业和三四级市场经销商的新型关系概括为“市场化交易、一体化管理”。其核心是，双方都是彼此独立的交易主体，相互间的交易关系完全是建立在市场化基础上的，家电企业把货卖给经销商，经销商帮企业去做农村市场；同时，企业也要把他们纳入自己一体化的管理之中，适当地增加人力参与到商家的一些经营环节中，最终实现管理经销商、管理市场的目的。

　　2、对乡镇的渠道体系给以利益的保护

　　在三四级市场上，经销商实力较弱，更经不起损害。经销商的利益被侵犯了，就意味着生产企业自身的利益也得不到很好地保障，因此厂家要通过严格的市场管理和针对性强的营销策略强有力地保护经销商利益。

　　为此，厂家可以采取一些利益保护措施，关键是要通过一系列的手段把三四级市场与一二级市场适当区别对待。随着一二级市场竞争的加剧，价格战等越打越惨烈，对家电市场影响很大。如果不进行适当的区隔，一二级市场的一些促销广告，降价行为，会很快地影响到三四级市场，加之三四级市场的经销商由于规模比较小，通常都有比较高的利润要求，这样就很难保护三四级市场经销商的积极性，甚至导致经销商、代理商无法经营。当然，区别两者的具体作法，也并非是简单的价格因素，生产企业可以给乡镇的经销商一些专供产品，适合农村消费者的需要，并与一二级市场的主流产品的产品形态、功能等方面形成一些明显的差异．比如说，一二级市场的彩电以平板电视为主，那么家电企业可以专门生产一批25英寸、19英寸的显像管电视，这些产品对农村市场更适合一些。这样，一方面能够满足农村市场的个性化需求，另一方面能够有效地保护好经销商的利益，提高他们的积极性。总之，家电厂家的利益政策要比较稳定，要能够满足经销商的利益要求，要给他们比较长远的利益保证和信心，使他们对未来有比较清晰的预期，尤其是要与那些愿意和家电企业长期合作的合格经销商结成战略联盟关系。在确保三四级市场经销商的生存空间不被挤压，生存条件不被破坏的基础上，通过差异化产品和价值链的运行效率来实现赢利。

　　需要特别指出的是，农村市场的秩序比较混乱，厂家不能因为短期利益漠视、姑息违反规则的行为，遇到少数经销商违反利益大局的破坏性行为，要痛下“杀手”。

　　3、运用适合乡村的传播模式

　　在乡镇市场，一般来说，消费者与经营者都有比较密切的关系。在这种情况下，厂家们向顾客传递信息时，主要应该注意三点。第一，三四级市场的顾客比较容易受到信息环境的影响，因此家电企业经营农村市场时，要注意尽可能地增加信息的密集程度。第二，厂家在传播信息时，要特别注意寻找顾客领袖作为重要的传播目标，由于乡镇顾客比较从众，家电企业要引导经销商把产品销售给对其他消费者容易产生影响的人。第三，企业应该注重比较细致地、深入地、持久地互动。因为在乡镇市场，顾客是谁，顾客在哪里，顾客有什么特点，经销商通常是比较清楚的，不一定要通过非常现代化的电脑手段来实现商家与消费者的互动，而主要是借助一些传统的方法，保持好与顾客的关系，比如定期拜访关键客户等，更好地建立顾客忠诚度。此外厂商也可以搞一些贴近消费者以及消费者喜闻乐见的营销活动等，以形成一种本土化发展传播模式，对竞争品牌形成传播屏障。

　　4、满足乡镇市场的需求

　　家电企业要针对乡镇市场生产一些价廉物美的产品，要真正找到三四级市场的产品价值定位。目前，一提到三四级市场，企业往往会走入两大误区：有些厂家要把一些“贵”的产品销售到三四级市场，这种“贵”不完全是指家电产品的绝对价格高，主要是相对其功能而言的；因为农村市场相对封闭，价格不透明；另外还有一些厂家则是把一些一二级市场即将淘汰的产品销往三四级市场。由于三四级市场消费能力和品牌意识较一二级市场差，这就注定在三四级市场销售的产品，不能与在一二级市场销售的产品完全相同，否则厂商难以在乡镇市场的经营中取得重大突破。家电企业必须面向三四级市场来开发有针对性的产品。我们建议厂家应该按照农村消费者的使用习惯，及其自身的条件，如电压、使用环境等，设计、生产相应的家电产品，在这方面，家电企业做得还有所欠缺。由于我们的企业犯了这些错误，所以水货、杂牌才在一些市场频频出现。其实，有一些洋品牌在这方面的经营还是很成功的，比如诺基亚手机等。

　　总体来说，家电企业不应该把农村市场当作一个次级市场而应把农村市场视为一个战略市场。

　　5、建立一支优秀的开发队伍

　　目前，已有比较优秀的企业，如TCL彩电、美的空调等在三四级市场上均取得重大进展。这些企业有一个共性，就是建设、培养优秀的销售队伍。

　　这支队伍的特点是勤奋、敬业，在农村市场上跑，他们的工作方式、工作作风、工作语言都要与三四级市场环境相吻合。企业按照这样的需求，建立、培育一支优秀的队伍非常关键。与此同时，还要形成一套科学的管理体系来管理团队，包括工作流程、工作监督、绩效管理、激励机制、信息系统等。

　　开发三四级市场，厂家还必须根据需要进行销售组织的重新规划和布局。为了使组织的力量能够下沉到农村市场，往往需要细分市场空间，相应地增添区域销售管理组织数量，减小每个区域销售机构的辐射范围。这样，为农村市场的有效开发提供了组织保证。一线的销售机构及人员有资源、有精力在三四级市场上发展客户，管理终端，精耕细作，同时，还需要实行内部分权，使组织更有活力，使组织流程更短，反应速度更快。美的空调在2005年度开展的营销变革中，将全国30多个中心增加到近50个。同时，美的按照“激发活力，有序分权”的原则，下移经营重心，使各中心独立核算、实体运作，享有更多的自主权，成为责权利相统一的市场竞争主体和经营单位。

　　在人员队伍的建立和培养过程中，企业还要面临一个与三四级市场开发相关的人力资源管理问题。首先，要单独制定三四级市场的开发目标，这些目标在内容上要和一二级市场有区别；其次，对这一目标的完成情况要进行考核，予以专门的奖励第三，要聘用一些本土化的适合于当地市场的业务人员；最后，要加强企业文化建设，使团队保持高昂的士气。

　　总之，要把三四级市场作为一个战略市场，形成和一二级市场有所差异的营销策略组合和系统解决方案，而不是把它看作是一二级市场的补充，采用投机主义的态度，打得赢就打，打不赢就跑。由于农村市场的开发难度很大，对团队和管理的要求很高，资源投入也比较大，真正的成功者毕竟是少数。因此，企业要有充分的思想准备。为了减少风险，在此提几个建议：

　　第一，要做好市场的规划，先从潜力较大、渠道相对成熟的发达地区入手，如江苏苏南地区、浙江杭嘉湖地区、宁波温州地区、广东珠三角地区等。这样，一方面可以取得较好的回报，提高资源的使用效率；另一方面可以为其他地区的开发积累经验，培养人才。市场规划从动态看意味着先易后难、循序渐进。

　　第二，不同地区可以采取不同的营销模式，这要视当地的市场容量、渠道特点以及企业对这些地区的战略定位而定。有些地方深度分销的程度大一些，有些地方则主要依赖于渠道。

　　第三，三四级市场开发是一个长期的过程，不可能一蹴而就，必须重视打基础，必须做好销量缓步提升的心理准备。否则，期望不正确，要么激进冒失，要么患得患失，这些都不利于正确的策略制定。