2006上半年数码相机热门机型分析报告（一）

报告内容：

　　消费需求的剧增，使数码相机市场快速成长，其在冲击胶片相机的最后一片领地的同时，宣誓对市场的统治地位。而市场竞争加剧，导致当前数码相机市场正逐步由厂商推动型的卖方市场，向需求拉动型的买方市场转型。但是，目前的数码相机市场竞争仍处于一种无序的状态，而价格战是这种无序状态的重要体现。

　　(一)主要结论与观点

　　根据2006年上半年数码相机市场发展现状，以及100款热门机型分布状况，消费调研中心ZDC对数码相机产品进行分析研究，并得出以下主要结论：

　　1、从产品角度来看：

　　首先，数码相机生命周期可以维持到2年之久。技术提升速度的放缓，是产品生命周期延迟的重要因素之一。

　　其次，在100款热门机型中，银色与黑色是数码相机产品的主色调；其他色彩机型产品数量分布并不广泛。

　　再次，大屏幕产品成为数码相机市场的主流，尤其是2-2.5英寸之间的产品所占比例较高。

　　此外，轻巧机身数码相机在市场上也受到一定的重视，但超薄机型整体数量较少。

　　2、从产品价位分布状况来看：

　　首先，中低端产品占据市场主流。在100款热门产品中，中低端2000-3000元之间的数码相机统占市场。

　　其次，低价3000元以下机型将是2006年数码相机市场发展的重心之一。数码相机市场竞争激烈，必将导致产品价格不断下降，低价机型将掀起2006年数码相机市场价格风暴。原因有三：

　　其一，厂商市场竞争激烈状况导致；

　　其二，柯达与三星在数码相机市场低价策略得到的认可，承认低端市场的重要意义；

　　其三，普通家庭的市场需求将在2006年膨胀，低价数码相机市场空间较大。

　　3、从镜头分布状况来看：

　　首先，镜头方面CCD镜头统占市场，CMOS产品市场份额较低。

　　其次，500万像素产品仍是市场主流。但主流地位受到挑战，尤其是受到600万像素机型产品冲击力较大。

　　再次，2-2.5英寸显示屏的数码相机占据市场主导位置，3英寸及以上的大屏幕产品数量将会增多。

　　此外，主流光学变焦倍数停留在3倍及以下，高倍光学变价产品数量分布较少，长焦数码相机市场发展受到限制。

　　4、从技术的角度来看：

　　高端产品技术下渗将是2006年数码相机技术方面存在的一个特征。伴随着消费类数码相机向大液晶显示屏、高成像品质、防抖设置、多媒体功能等方向的拓展，部分高端消费类数码相机上的技术和应用，将随着市场竞争的加剧而逐渐移植到入门级的消费类数码相机上。

　　5、从品牌的角度来看：

　　首先，国外厂商主导数码相机市场格局。

　　其次，日系厂商市场份额较高，品牌较为集中，尤其以佳能、索尼、尼康这三大日系厂商为主。

　　再次，三星、柯达等厂商对日系厂商将起到一定的冲击作用，这将直接导致日系品牌市场垄断程度开始下滑。

　　(二)ZDC市场预测与建议：

　　1、市场预测

　　(1)在价格方面，低端2000元以下产品在整体市售数码相机市场上产品数量较多，这反映了低价战略已经在数码相机市场打响，众多厂商将会在近两年蜂拥低价市场。

　　(2)在产品技术方面，市场竞争的激烈，导致高端技术将会逐步出现在中低端价位的产品中，长焦、广角、防抖、多媒体等功能机型数量将会增多。

　　(3)从产品功能角度来看，整合功能成为当前数码类产品的一大特征，这使得整合了拍摄、MP3播放功能的机型在数码相机市场上产品数量增加。

　　(4)时尚仍是数码相机市场竞争的焦点，伴随着市场竞争的加剧，另类以及外观时尚机型将主导市场。

　　(5)产品市场更加细分。学生市场以及普通家庭用户市场初步成形。

　　2、策略建议：

　　(1)需求策略：

　　数码相机市场的膨胀以及厂商之间的价格战，必将导致低价产品市场盛行。鉴于此，厂商应当迅速抢占低端市场，这主要体现在两个方面：首先，开发入门单反市场。其次，进军低端消费市场。厂商需要加速这两个市场的培育，拉动市场需求。

　　(2)产品策略：

　　首先，外观设计与包装。在感性消费市场状况下，走时尚化的产品路线将会吸引用户的眼光，尤其是金属色彩机身的产品，其时尚元素应该得到广泛利用。

　　其次，加强产品多功能化。具有拍摄功能的机型在市场上占据比例较高，但是具有MP3功能的产品数量不多，这也是值得数码相机市场发展值得深思的地方。

　　再次，对产品进行市场细分。尤其是学生市场与家庭用户市场逐渐成型，并将主导的情况下，注重推广策略。

　　(3)价格策略：

　　首先，使用好促销这把双刃剑，选择正确的促销时机。

　　其次，要做到利润与份额并重，拉长产品的价格线。采用高端获取利润、中低端市场抢占份额与扩大知名度相结合的市场战略。

　　(4)品牌与渠道策略：

　　首先，根据市场状况，适时进行品牌推广。

　　其次，深挖渠道。当前，数码相机渠道主要集中于大城市，中小城市的数码相机市场发展空间较大，三四级渠道市场需要抢先打下根基。

　　一、机型发展现状与特点

　　(一)产品总量及上市时间分布——数码相机的生命周期将维持在2年左右

(图1)上市时间分布比例对比

　　数据对比显示，已经上市1年的数码相机分布比例较高，累计达到整体市场一半以上。其中，上市达半年之久的机型分占了26.5%的比例。从这一数据对比来看，2006年上半年的时间里，数码相机市场呈现出新品扎堆上市的现象，并且主要集中于1－3月份。而这也是数码相机市场时间分布规律的一个体现。

　　上市1-2年时间的机型所占比例高达44.8%。据此，ZDC认为相对于手机来说，数码相机产品的生命周期较长，一般情况下维持2年左右。而数码相机镜头技术的提升速度的放缓，对数码相机产品生命周期起到延迟的作用。但是，从当前数码相机市场竞争的激烈程度来看，ZDC认为，数码相机产品的生命周期将逐渐缩短。

　　(二)不同品牌产品分布

　　以下是十大数码相机厂商产品数量分布对比。

(图2)前十大品牌产品数量分布对比

　　以下是前十大品牌产品数量分布比例对比。

(图3)前十大品牌产品数量分布对比

　　在ZDC数据统计中显示，当前数码相机市场市售产品累计308款，其中，佳能以31款的数量在品牌分布上居于榜首。佳能旗下机型主要分为低端A系列产品、时尚IXUS系列以及高端EOS单反系列这三大系列产品。从其产品线划分来看，整体产品线较为明晰。

　　尼康、三星分别以26款与25款市售产品的数量入围三甲，二者产品所占比例依次为8.4%与8.1%。

　　索尼与奥林巴斯这两家厂商市售产品数量相同，二者均占据整体市场7.5%。

　　宾得、柯达与拍得丽市售产品数量也相同，为21款，三者均分占6.8%的比例。

　　ZDC统计中显示，市售机型产品数量相同的还有富士与松下，二者产品均为16款，并分占5.2%的比例。其他厂商分占余下的27.6%的市场份额。

　　总的来看，佳能产品数量的丰富，这是其稳居榜首的关键。

　　(三)不同价位区间产品分布——中低端机型统占数码相机市场

(图4)不同价位区间产品数量分布比例对比

　　数据对比结果显示，目前市售数码相机产品中2000元以下的低端产品数量较多，占据产品总量的47.1%，且此间产品多为500万像素及以下的机型。

　　其次是中低端2001-3000元之间的产品，其分占近三分之一的比例。

　　其他三大价位区间产品累计比例不足23个百分点，其中，5000元以上的产品多为单反机型或者高像素产品，其占据整体市场10.7%的比例。

　　总的来看，2000元以下与2001-3000元这两大价位区间产品累计比例达到整体市场的78.0%。由此可见，中低端价位产品统占数码相机市场。但是，高端机型也占据一定的比例。

　　(四)不同像素产品分布——500万像素产品成为分水岭

(图5)不同像素产品数量分布对比

　　数据统计显示，虽然500万像素数码相机已处于逐步退出市场的状态，且在ZDC的调查中显示关注度日渐走低，但是在目前市售产品中，其仍然占据三分之一以上的份额。

　　600万像素机型随后，占据26.0%的比例。其间，索尼旗下超薄卡片机T9成为600万像素产品的市场代表。

　　500万像素及以下产品已经被淘汰，但在目前市场上仍占据16.5%的比例。800万像素及以上机型所占份额与500万像素以下产品比例接近，为15.3%。

　　当前，700万像素产品在市场上处于“夹心饼干”位置。在600万与800万像素产品的市场挤压下，此类产品数量不多，为21款，并占据产品总量的6.8%。

　　通过这一数据对比可见，虽然500万像素产品市场主流地位受到挑战，但凭借丰富的产品数量以及价格优势，其逐步退出主流位置仍有待时日。

　　二、热门机型现状与特点

　　(一)机身类型——入围消费机型与单反相机的数量之比超过9：1

(图6)不同机身类型产品数量分布比例对比

　　统计显示，在最受用户关注的100款热门机型中，单反产品分占9.0%的比例，消费类机型仍统占数码相机市场，占据91.0%的比例。

　　此外，值得一提的是，这9款产品中价位在10000元以下的机型累计占据7款之多。而6000元以下的产品就分占四个席位。这从一定程度上反映了单反数码相机入门机受关注，且产品价格较低。

　　(二)热门机型品牌分析

　　1、品牌分布——三大日系厂商占据一半以上比例

(图7)不同品牌热门机型产品数量分布比例对比

　　数据统计显示，100款热门机型被佳能、索尼、尼康、柯达、三星等12家厂商所分占。其中，佳能占据高达20个百分点的比例。紧随其后的索尼、尼康、柯达与三星入围产品数量均在10款及以上。至此，前五大厂商累计占据热门机型总量的73.0%，这反映了数码相机市场品牌集中度较高。

　　富士、卡西欧均有6款机型分布其间，二者均分占6.0%的比例。奥林巴斯以5个百分点的比例随后，余下10个百分点分别为理光、松下、爱国者与柯美分占。

　　　对比可见，入围产品数量的接近，使得索尼、尼康在数码相机市场争夺较为激烈。而佳能以20款产品的数量在热门机型中处于榜首位置。

　　2、主流厂商热门机型产品线分布

　　以下，消费调研中心对市场上入围产品数量在10款及以上的五大主流厂商进行产品线统计对比分析。

　　(1)佳能——中低端机型市场胜出

(图8)佳能主流产品线分布

　　PowerShot系列是佳能在市场上主推机型，此间，低端A系列入围产品数量较多，达到7款。这是佳能主攻中低端市场的机型，同时也成为佳能在数码相机市场竞争力最强的一个系列产品。

　　以时尚为主要特征的DigitalIUXS系列产品也是佳能在市场上的主推机型，其有6款产品分布其间。

　　从这两大系列产品入围状况可见，低端产品以及时尚特征产品成为佳能在市场上的主导机型。

　　EOS系列均为佳能单反类数码相机，其在此间分占3个席位。