基于价值观的商业集群竞争力（上）

报告内容：

　　波特认为，产业集群是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业以及政府和其他相关机构(例如大学、规则制定机构、智囊团、职业培训机构以及行业协会)等的地理聚集体。本文所指的商业集群是指在一定区域范围内利益密切关联的多种商业经济主体、多种功能商业活动以及多种商业经济关系的集合，简单地说，它是一个基于为顾客创造价值的价值链分工的相关利益者聚集体，它们是一种贴近竞争者的竞合关系，其存在形态包括常见的商业广场、购物中心、商业街、步行街等。从上世纪末开始中国兴起了一阵商业集群建设热潮，然而，各商业集群的运营效果却是天壤之别，有的欣欣向荣；有的却门庭冷落，有的商业集群内甚至出现了走马灯似的店铺开张与关闭景象。

　　为什么商业集群的经营效果会有如此大的差别?国内正式文献中对如何提高商业集群竞争力多集中于策略和对策研究，尚未见基于价值观的商业集群竞争力形成机理研究。本文认为，虽然商业集群的竞争优势与宏观管理、商圈范围、商业结构、人文环境、品牌形象、组织化程度、交通条件等因素有关，但商业集群的利益相关者的价值观对于竞争力的建构起着核心作用。因此，本文试图在这方面做一些探索。

　　一、商业集群利益相关者的价值观

　　马克思主义认为，“价值是事物(物质的或精神的现象)对人的需要而言的某种有用性，对个人、群体乃至整个社会的生活和活动所特有的积极意义。”由于人们对价值的理解不同而有“价值来源于客体”和“价值来源于主体”两种不同的价值观，价值观念，作为意义来了解，是感知、概念、原则、公式和生活哲学。不同的价值观，导致不同的价值取向和价值行为。

　　商业集群的利益相关者(城市管理者、房地产商、店铺所有者和店铺经营者)，都是独立的经济主体，都会在利己和效率这两种源于人性本能动力的驱动下，追求个人利益的最大化，而在价值取向迥异、经营方式雷同的情形下，这种利益最大化的获得，总是会有意或无意地以商业集群内利益相关者的利益损害为代价。

　　公共选择理论认为，政治市场上的当事人(城市管理者)的基本行为动机也假定为追求自身利益最大化的“经济人”，政府组织作为一个整体的利益主要表现在政府具有自我膨胀的倾向，也像厂商一样追求“规模”，追求政绩和权力增加。作为城市管理者的地方政府，在改变城市面貌、提升城市竞争力和快出政绩观念驱动下，有时会在对项目缺乏合理论证、缺乏统筹规划、缺乏必备的资金、缺乏专业商业地产人士参与的情形下，就开工建设商业集群，运营过程中往往会因为银行还贷、拆迁安置的压力，必然会导致“卖掉第一”这种急功近利的开发模式。

　　有的商业集群虽然是由房地产商开发的，但是，由于项目的本意并非商业集群，而是在房地产项目基础上转变而来，因此带有被动的色彩。在投资概念中，先有房地产中的综合物业概念，没有对其中个体存在的商业项目的运作和商业区的整体协调做具体而科学的论证，被动的采用商业购物中心或其他商业集群模式的招商行为，且往往以“卖掉”式招商来拯救房地产项目中的商业部分，最终也必然会导致“卖掉第一”的开发模式。

　　购房者情况更复杂，各种投资目的都有。有的作为不动产置业投资，待日后房产涨价后售卖获利；有的取得产权后租给他人经营，靠收取租金获利。有的既是所有者，又是经营者，他们仅仅靠自己过去的经验和判断进行经营。由于投资者的价值取向不同，购房之前相互之间既不熟悉也没有联系，因此不可能在计划统一开业时间、统一安排商业业态、统筹协调经营方面自发进行协调和统一管理，更谈不上以统一的品牌形象进行市场营销，从商业集群的角度通过为顾客创造价值来吸引顾客。

　　商铺经营者往往凭着自己的经验和判断，独立选择个人认为最具盈利能力的业态和经营方式，试图最大限度的吸引进入区内的顾客在本店购物，以提高销售量，增加销售收入。由于在开业前，经营者之间对市场定位、商品结构、业态业种、宣传促销等均没有统一的规划，各自为政，经营过程中必然会因为雷同而产生许多冲突。而且，有关承诺升级的理论认为，每个人在做出决策以后，往往会认为已经做出的决策是正确的，因此会不断地增加投入和努力来证明之，直至再也没有追加的资源或者某种因素表明不宜继续追加为止。所以，依靠经营者个体无法来解决冲突和协调利益。

　　显然，在缺乏统一规划和管理的商业集群内，由于相关利益者价值观念的差异，单个主体都出于对自己利益的考虑而容易导致短视行为，不利于商业聚集区各种资源的整合，不利于形成综合竞争力。

　　二、商业集群竞争力

　　战略管理理论中关于竞争优势的来源有以资源为基础的竞争优势观(Wernerfelt,1984)和以活动为基础的竞争优势观(Porter，1985，1996；Fieldstad)，以及基于无形资源的竞争优势观(刘志标等，2003)。持续的竞争优势来源于企业的核心竞争力，核心竞争力来源于企业拥有的无形资源和有形资源，其中企业文化是形成核心竞争力的原动力(黄继刚，2004)[61，而价值观又是企业文化的核心，它是规定约束企业活动的制度和行为准则。

　　商业集群的竞争力是什么?商业集群的竞争力来源于资源的整合，体现在为顾客创造价值的整体优势。商业集群内的利益相关者的价值观念，在资源的整合过程中发挥着核心作用，是形成商业集群的竞争优势基础。下面通过价值观念在不同层面的竞争优势中的贡献来分析商业集群的竞争力建构机制。

　　1.价值观念在商业集群竞争力形成过程中的核心作用。利益相关者的价值观念控制和支配着商业集群的资源获取、交易费用、整合效率和竞合博弈结果，价值观念通过这几个层面影响着商业集群的竞争力，商业集群的竞争力主要表现为组织竞争力、学习竞争力、文化竞争力和品牌竞争力。

　　组织竞争力。是指由于商业集群内单个店铺之间的相互依存、相互制约的关系，使集群呈现出一定的自适应、自组织、自激励和自约束机制等组织特征，从而形成超越单个店铺的商业集群资源配置和创造价值的组织能力。

　　学习竞争力。由于商业集群内单个店铺的长期共存，它们之间通过相互观察、相互模仿、相互交流和“标杆学习”这种团队学习方式，不断超越自我，构造共同愿景，创新管理思维，持续改善共同心智模式，加快了集群整体的学习速度和学习成效，大大提高了集群为顾客创造最大化价值的应变能力，即L(学习)≥C(变化)。

　　文化竞争力。商业集群文化是指商业集群成员的价值观念、思维模式、制度规范和行为方式以及所在城市的历史文化要素的高度概括和整合，这种凝结集群成员、产生协同效应，通过不断创新为顾客创造价值和新生活方式，把集群与顾客紧密联结起来的独特的文化底蕴力量就是商业集群的文化竞争力。

　　品牌竞争力。商业集群的品牌元素包括集群名称、象征性的标识、建筑设施、商品结构和服务特色。商业集群的品牌竞争力源于顾客忠诚度，目标顾客的消费体验满意度越高，对集群的偏爱和忠实程度越高，商业集群的品牌竞争力越大。商业集群的商品内容(多样性、特色化、质量优良、价格合理)、服务信誉(消费多元化、购物环境舒适、文化底蕴厚重)和购物便利性是形成消费者忠诚度的三大要素。

　　商业集群的人力资源在价值观的指挥和控制下，对获取的有形资源和无形资源进行整合，建构商业集群竞争力，竞争力形成机理如图1所示。

　　商业集群的有形资源包括商圈范围、基础设施、商业结构、资本与技术等，无形资源包括价值观念、管理模式、人文环境、政策法规等。商业集群的有形资源和无形资源是否能够有效地整合并建构竞争力，形成整体竞争优势，关键在于利益相关者的价值观念是否能达成“共存共荣”意识，制定统一的管理制度和行为准则，然后去规范和协调利益相关者的行为，增强商业集群的组织化程度。

　　2.资源获取与商业集群竞争力。资源禀赋是影响商业集群竞争优势的重要因素之一，资源(尤其是无形资源)获取的实现依赖于商业街区中利益相关者对个体之间相互关系的认识和理解，商业集群的发展是一种相互依赖、相互促进的成长模式，而并非是一种独立个体的“战略选择”成长模式。商业集群化成长中，一个店铺的成长不仅与自身的战略有关，而且与店铺成长的商业集群内的其他店铺的发展有关。与单个店铺独立存在相比，集群内店铺获取资源的能力更多的是通过外部方式实现，而且通过集群内店铺之间的取长补短，降低了经济学家所说的资源的转换成本(SwitchCost)。第一，集群内店铺的缄默知识通过日常的相互观察和交流暴露出来，甚至组织的文化也有很强的“传染效应”，优秀的成功店铺的企业文化被其他店铺迅速模仿，组织间的“标杆学习”成为获取资源能力的重要方式。第二，通过集体行动比如组建协会等联盟组织获取资源，集群内企业生产要素的外溢作用和联盟组织的协同作用，会放大生产要素的创造力，而且会吸引更多优秀的人力资源加盟。第三，地方政府推动和参与的制度化资源获取。

　　3.交易费用与商业集群竞争力。提高商业集群的组织化程度是降低交易费用的途径之一，商业集群内的经营者是独立的经济主体，如果让业主们自发协调构建一个和谐的购物场所的交易成本偏高，这会影响商业集群的综合竞争优势。与商业集群竞争力有关的交易费用有下述三项，刀，第一，信息成本，即获取准确的市场信息所需的成本。与此种费用相关的行为有：店铺经营者进行市场调查，获取有关消费者的需求和欲望的信息，近期或将来商业发展趋势的信息，集群内其他店铺经营者的有关经营信息等。第二，签约成本。与此种费用相关的行为有：与消费者之间的讨价还价，店铺经营者之间相互协调，店铺经营者与管理委员会之间的协调，制定商业区管理制度，签订共同公约，与城市管理者洽谈。第三，监督签约执行的成本。与此种费用相关的行为有：成立街道管理委员会并由其监督各经营者遵守街道管理制度和共同公约，保护集群内所有利益相关者的利益实现，对不利于商业区发展的店铺经营者予以制裁。

　　4.整合效率与商业集群竞争力。资源整合效率与竞争优势的关系是商业集群研究中的重要内容之一，集群的竞争优势来源于资源禀赋以及集群对资源的整合能力。所谓整合，是指对事物的结构进行重构并形成新的一体化过程。商业集群的人财物、管理与机制以及理念的有效整合是集群保持持续竞争优势的关键(即整合的6M模式)，整合效率体现在集群的生存力、成长力和再生力，有效整合就是要把集群视为一个有机的生命体，使不同的资源产生协同效应。

　　商业集群利益相关者的价值观念影响资源的整合效率，各利益主体履行承诺与获取回报的错位是影响资源整合的根本原因。为顾客创造价值的承诺在集群内各利益相关者之间形成一个承诺传递链：城市管理者承诺一房地产商承诺斗商铺购置者承诺—)商铺经营者承诺一为消费者创造价值。承诺的坚持必须依赖于为消费者创造价值的实现，每个利益相关者的承诺与其价值取向往往有偏差，城市管理者的价值取向是政绩形象工程，房地产商的价值取向是迅速出售商铺获利，商铺购置者的价值取向是出租商铺获利，商铺经营者的价值取向是经营商铺获利。当商业集群缺乏整体经营规划，每个商铺经营者的获利模式相同，实际经营过程中不能通过坚持为顾客创造最大化价值的承诺获利，各自利益的实现有冲突时，必然会导致利益相关者做出损害相互之间利益的行为。

　　冲突的根源是因为为顾客创造价值的最终承诺者与承诺传递链中的其他成员的利益缺乏一致性，即履行承诺与获得回报在时间上错位。城市管理者、房地产商、商铺购置者在为顾客创造价值的承诺未履行之前就已经预收了履行承诺的回报，商铺经营者则向上游预付了履行承诺的回报，在履行承诺过程中，才发现不能为消费者创造与承诺相当的价值，实际得到的回报小于预付的承诺回报，收益远远低于投资预期。一旦坚持承诺的回报得不到实现，承诺者往往会后悔，便会采取一些报复行为，最终导致冲突。

　　5.竞合博弈与商业集群竞争力。博弈是相互依存的理性行为，它是指在共同的活动领域内的行动者(局中人)，对局中其他行动者的反应进行预测，将自己置于其他局中人的位置并为他着想从而预测其他局中人将采取的行动，在此基础上来决定自己最理想的行动(施锡铨，2000)。由于局中人的这种相互依存性，博弈的结果依赖于每一个局中人的决策，局中没有一个人能完全控制所要发生的事情，也没有一个人完全处于孤独状态。

　　竞争与合作是商业集群内店铺获取长期竞争优势的一种行为方式。商业集群内店铺之间的竞争是一种大竞争环境中套着的小竞争，集群内店铺为了大竞争的需求可以减少内部店铺之间的摩擦，即这种竞争容易导致合作，集群加强这种合作的机制有以下几个方面。

　　集群内的企业之间的联系是多点的。在这种多点的联系中，店铺之间的联系是多方面的。因此，店铺在某一点的合作可以提高在另一点的合作，竞争同样也是如此。而且，一点的竞争可以减弱另一点的合作。产生这种联系的原因很简单，因为店铺在某项计划中的合作受益，必然会使它在另一项计划中继续合作，自然不会去欺骗对方，否则会损害它在前面计划中的受益。集群中店铺这种“一荣俱荣，一损俱损”的广泛联系加强了店铺之间的合作。

　　集群内店铺之间长时期的反复接触。产生这种合作的原因同样基于合作中的长远利益，对未来的展望会使竞争对手约束自己的机会主义行为，这在博弈论中称作“未来的阴影”。店铺在地理空间上的集聚性带来了长期的合作性，加强了店铺对于未来的行为预期。

　　第三方关系的存在。集群内店铺双方的合作可能受到第三方的影响，如果双方同时都与第三方合作，则他们之间的合作可能会因此而加强。双方同时与第三方竞争时，面对共同的竟争者同样可以激发他们的合作。

　　合作并非意味着缺乏竞争。尽管商业集群内店铺对集群内合作的依赖性的存在，但每个店铺仍然关心的是自己的利益得失，而非集群的总利益。而且，由于集群内地理空间上的接近性，使各个店铺对竞争的压力感受更为直接，集群内的店铺具有足够的竞争动机。有时候不仅店铺在竞争之中获利，集群的整体竞争优势也在集群内店铺之间的良性竞争中得到提升。

　　商业集群内店铺对整体竞争优势的依赖以及寻求自身发展的压力，使得集群内店铺处于不断的竞合博弈过程中，形成一种新型的竞合关系。这种竞合关系的维持和发展，使集群在为目标顾客创造最大化价值，以及在商品竞争、服务竞争、价格竞争和人文环境竞争方面具有长期稳固的优势地位。